体育专业类杂志的全媒体品牌布局传播分析——以《健与美》杂志为例

吴晓辉

新媒体是伴随着计算机和互联网技术的发生和发展而来的，但在这个瞬息万变的时代早已不是新兴事物。体育媒介的兴衰在这一方面表现得尤为明显，在体育新媒体的冲击之下，央视凭借着重大赛事传统媒体独家版权和一些制作精良的内容产品尚且可以保住自己的一席之地，但其他传统体育媒体就没那么幸运了。大多数体育传统媒体都面临着受众数量下降、招商引资困难的现实。

随着受众市场的细化，国内体育杂志可以分为专业类体育杂志和综合性体育杂志两大类[1]。前者是以单一体育项目为主要的报道对象，而后者则更关注普通体育爱好者关注的各类体育赛事。而专业类体育杂志在媒介融合方面一直显示出滞后现象。本文就以体育专业类杂志《健与美》为例，对体育专业类杂志的全媒体品牌经营布局进行分析，以期厘清其媒介融合发展现状，并得出一些关于体育专业类杂志全媒体布局和品牌塑造的有益建议。

一、全媒体品牌经营战略的发展布局

《健与美》杂志创刊于1980年这样一个百废待兴的年代，是中国最早出版和发行的一本完全健身刊物。作为专业性强、信息量大的健身体育专业杂志，《健与美》在为健身者提供实用信息、弘扬中国健身文化、树立正确健身健美观念、提供健身咨询和赛事信息等方面发挥着不可替代的作用。杂志经历了创刊初期的科普杂志阶段、90年代的专业风格构建阶段，以及21世纪以来的专业健美期刊阶段这样三个不同的发展阶段[2]。然而，随着计算机技术的飞速发展，特别是互联网的出现催生出的新媒介和新传播方式，让《健与美》面临着来自受众减少、赞助吸引力降低、国外同类杂志等方面的诸多挑战。杂志也审时度势开始了全媒体品牌经营的发展布局：

（1）全媒体布局。以纸质杂志和《健与美》网为主，《健与美》官方微信公众号、微博、头条号、百家号等多样化内容产品输出平台为辅，已初步达到同一品牌下的媒体规模效应。

（2）商业活动方面。行业论坛、健身选秀、健身流行项目竞赛、健身商务考察等活动的开展，进一步加强了品牌的资源整合能力、招商能力。

（3）成立实体公司——健与美（北京）文化发展有限公司。公司以《健与美》网站为主，兼顾市场活动，能够保持良性运转，网站受关注度高。

（4）其他营销出口。健身相关专业书籍的出版、视频/《健与美》TV的运营、微信商城/淘宝店的运营，都使得杂志的品牌经营布局日趋完善。

二、板块业务构成日趋成熟

（一）传统核心业务依旧占主导地位

杂志发行和广告仍旧是其主要盈利模式。

在初创阶段，杂志以发行售卖内容产品为主要的盈利方式。当时正值改革开放初期，人们思想日益开放，健身健美这样一个国人关注和接触较少领域的出现，引起了当时人们的极大兴趣。仅1981年第3期发行量就突破100万册，并且在之后的10年内创造了单期发行量150万册的纪录[3]。虽然从第一期起杂志就开始刊登广告，但这一阶段的广告数量少、质量较低，杂志对广告内容也没有筛选和匹配。

进入专业风格构建阶段，杂志的读者需求持续增长，在内容方面杂志大幅改版、栏目有所增加，也在1995年从双月刊变成了月刊。依靠着优质的内容和持续增加的读者群，这一时期杂志广告数量持续增加，达到了每期十多个。同时，广告的质量也有所提高，都是与健身健美相关的广告投放。广告开始成为除发行量之外最为重要的盈利来源。

专业健美期刊阶段。随着全球化的不断深化，国外同类期刊开始进军中国市场。随着国内读者的审美品位和要求的提高，杂志于2001年开始实现了全部彩色印刷。内容方面也进一步朝着精良化的方向发展，用优质的内容产品保持自己在行业内的权威地位。截至2018年1月，《健与美》杂志共发行了345期。现阶段杂志每月5号出版，平均月发行量为20万册左右。杂志的发行方式也从过去较为单一发展为如今的多渠道、多模式的线下线上发行。然而，全媒体时代杂志的发行量确实大幅下降，为了杂志的品牌效应和盈利需求，《健与美》扩大了广告版面，达到了每期几十个。这一时期杂志无法仅依靠发行获利，广告成为其主要的盈利来源。

在杂志发展的过程中，《健与美》也逐渐意识到仅仅有精良的内容产品和广告收益是远远不够的，杂志需要的是通过合理化的业务布局，实现综合的品牌经营和塑造。

（二）新兴业务充实品牌战略布局

品牌传播全媒体化。《健与美》在包括《健与美》网、微信公众号、微博、头条号、百家号在内的多个新媒体平台开设了官方号，试图将“健与美”品牌打造成健身行业的首个全媒体平台。由于微博的兴起及其影响力的日渐壮大，《健与美》杂志于2009年正式开通了官方微博作为现有业务的补充。截至目前，《健与美》官方微博拥有97359个粉丝，发布过2915条微博，当前更新量为每天一条左右。微博的主要发布内容有健身励志语录、健身健美科普长文、健身教程视频和GIF动图等。杂志于2012开始筹备《健与美》网，最终于2014年3月正式上线。该网站是由《健与美》下属的健与美（北京）文化发展有限公司负责建设和运营的。网站内容非常丰富，有健身健美类文章、线上线下活动、教学比赛视频、健美赛事信息、健身周边广告等。与微信公众平台相比，网站的容量弹性更大一些，是一个海量信息汇集的窗口。微信方面，杂志于2013年12月正式开通了官方微信公众账号。截至目前，《健与美》官方微信公众号拥有13余万个粉丝。当前《健与美》杂志公众号工作日每天定时推送2篇文章，周六则推送一条相对轻松娱乐的文章。工作日推文来源主要是上个月杂志内容、《健与美》网站内容、广告商和客户推广内容和一些来源于网络的内容。经过小编的再编辑，使这些内容更富有可读性、更符合手机客户端的读者的阅读习惯。其中杂志内容大多数时候在推文里充当含金量高的技术帖角色，往往占据头条主推的位置。《健与美》网站的文章由于原创性不高，会被放在第二条。与之交替放第二条的是来源于网络的一些健身相关的文章。目前微信公众账号的业务包括：广告商合作软文、移动端线上商城杂志订阅和书籍销售。

品牌公关深入化。《健与美》的公关活动主要包括承办公益性品牌活动、主办品牌高峰论坛以及创立品牌商业活动。公益性品牌活动包括已经成功举办了八届的“全民健身大行动·中国年度健身榜样评选活动”以及2010年开始举办的“全民健身大行动·全国家庭健身挑战赛”两个系列公益活动。这两个活动都是国家体育总局批准的公益性活动，《健与美》作为承办方其品牌形象也逐渐深入人心。品牌高峰论坛主要指“中国健身产业未来发展高峰论坛”，该论坛也为业内人士提供了交流行业前沿的平台。而杂志创立的品牌商业活动则主要包括2007年创办的“管理精英锻造营”以及2015年初次尝试的健身大咖云集的城市野型赛。这一系列品牌公关活动也进一步加强了《健与美》品牌的资源整合能力和招商能力。

衍生品经营加速品牌塑造。健身健美专业书籍出版、《健与美》TV健身健美视频制作以及微信商城和淘宝店等衍生品的经营，也使得《健与美》的品牌意识更加科学化、立体化和策略化。

三、全媒体品牌经营过程中存在的问题

（1）《健与美》的全媒体布局中的各媒介平台总体运营状况良好，但细化到每个单独的平台都或多或少存在着一些传播问题。先说最早成立的《健与美》官方微博的运营，由于疏于打理，粉丝增长缓慢、发布内容单一、互动粉丝少，这些都是微博面临的问题。并且该渠道没有广告收入，可以说《健与美》并没有充分利用其微博粉丝的流量资源来塑造其品牌。接着是业务丰富、投入较大的《健与美》网，其日均浏览量只有2000[3]。这样的数据显然与其投入不成正比。网站虽然靠着承接广告实现了盈利，但其内容质量却有待进一步提高。在众多媒介平台中，传播效果最好的微信公众号也面临着持续扩大影响的问题。

（2）全媒体化过程流于形式，而非真正意义上的融合。各平台的影响力有限，互动不足，各方资源尚未完全利用起来。而限制其影响力扩大的阻力主要有：各平台承接了过多的广告，影响阅读体验；《健与美》网站只注重内容的海量性，却忽略了内容的优质性；各平台鲜少互动，资源难以有效共通。

（3）公关活动影响力有待提升。虽然杂志主办和承办的各类健身健美赛事不论是从数量上还是规模上都有所上升，但依旧存在着影响力不足的问题。这些活动在健美健身领域还是有一定影响力的，但在社会大众中的影响力却十分有限。如何让这些赛事在大众中间的影响力不断提升，全方位塑造品牌形象，是《健与美》需要考虑的关键性问题。

四、结语

国务院2009年起相继发布了《全民健身条例》《关于加快发展体育产业的指导意见》《全民健身计划（2011—2015年）》等文件，特别是2014年发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，这一系列举措都是在为健身健美行业注入发展的强心剂。同时，随着当前人们的自我身体管理意识的加强，健身也日益成为人们的共识。这一系列现象，都是《健与美》塑造品牌的契机。

新媒体的压力、外国同类杂志的涌入、受众的持续分散、广告吸引力的减弱，这些既是危机，也是机遇。如何在当前的情况下整合多种媒介形态、利用多平台资源进行品牌传播？如何在坚持内容为王的前提下，不断将塑造品牌的手段和方式多样化？如何将各种渠道的影响力推至普通大众中间？这是《健与美》在品牌塑造过程中需要不断探索和思考的问题。