浅析新媒体时代区县广播电视台的创新发展

江绍勇

以互联网为主要载体的新媒体以超乎人们想象力的发展速度改变着广电受众的收视（听）习惯和受众结构，承担着传播基层群众呼声重要责任的区县级广播电视台当前面临着新闻宣传模式陈旧、人员队伍更新缓慢、经费不足等问题，从改革创新中寻求突围、谋求转型，已成为当下区县级广播电视台的迫切要求。

一、区县级广播电视台面临困境的现状

（一）广电用户的转移与分流

移动互联网发展的背景之下，广电媒体面临的最大冲击就是用户的分流和转移。移动终端的多元化、多样化，快速广泛地改变着信息内容的传播方式和受众的接收方式，传统广播电视台受众被动的接收信息的方式逐渐遭受淘汰。据中国产业信息网发布的《2015—2020年中国电视媒体市场评估及发展趋势报告》显示，2015上半年观众收看时间为156分钟，相比2011上半的168分钟，下降了12分钟，下降较为明显。这表明，在移动终端视频内容接收的发展下，电视用户的黏度正在降低。此外，数据显示，2015年上半年观众结构特征为45岁及以上的观众是电视的重度观众，由此可看出广电用户老龄化的趋势。而实际上中青年群体是社会信息接收的主要群体，此群体的流失，可能造成广电媒体后续发展能力的下降。

同时，新媒体领域在拥有大量中青年用户之际开始将领域扩展到老年群体。2018年3月腾讯科技携手社科院对中老年的互联网生活进行大数据研究，探寻中老年群体的网络生活，以求开辟新的发展领域，这又对广播电视的发展进行了深深的打击。整个广播电视媒体用户的转移与分流使区县级广播电视更是遭受双重冲击，一方面是整个行业的危机，另一方面是城市广播电视的挤压，在这样的情况下区县级广播电视的发展更显得举步维艰。

（二）舆论引导受到挑战

新媒体的发展让人人都拥有了发表意见与观点的舞台，微博、微信有传统媒体不可比拟的用户量，打破了传统媒体对信息的垄断，新兴媒体议程设置、影响舆论的能力日渐增强，为新闻事件的发酵及引导提供了新的舆论场。一方面，传统媒体在事件追踪更新上落后于新媒体，交互性差。当热点新闻发生之时，更多的人第一时间是打开微博接收最新消息而不是打开电视。另一方面，传统媒体所受到的限制更多。在我国，新闻及节目的播出遵循先审后播的规定，因此在新媒体发展之时其话语权把控能力被削弱，其舆论引导能力面临诸多挑战。

（三）央视、卫视转型步伐加快，区县升级缺乏有效路径

面对新媒体的巨大冲击，省市级广播电视台已经在推进媒体融合发展上进行了一系列探索。比如央视的“中央厨房”曾在业界掀起一片波澜以及部分省市级广播电视开始打造媒体矩阵，融广电微博、微信公众号、手机客户端于一体。虽然区县级广播电视台也在极力进行转型，但就目前的发展现状来看，还停留在简单的表面整合阶段，虽有自己的网站与微信公众号但大多缺乏运营，僵尸粉多，缺乏用户黏度。一方面原因是人才匮乏、基础薄弱，另一方面是资源不如省市级广播电视台、政策扶持力度不大等。区县级广播电视台在转型过程中心有余而力不足，在扩大传播、增加用户黏度等方面缺少切实有效的路径。

（四）广告经营遇冷，缺乏后续投资

当前，随着传媒行业的洗牌，广告市场主要品牌客户的媒体广告预算比重出现较大的调整，逐渐削减传统媒体播放量而转向互联网平台；而广电媒体的主要品牌广告又主要集中于央视、卫视的强势媒体及名牌栏目，原本广告市场就较少的区县级广播电视台的广告投放量越来越少，区县级广播电视台的广告价值不断缩水。由于我国的媒体具有事业性质、企业管理的双重性质，广告价值的缩水使得区县级广播电视台面临较大的经营压力，而后续的转型升级更是困难。

艾瑞咨询2016年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至2019年整体规模有望突破6000亿元。同时，据中国产业信息网发布的《2015—2020年中国电视媒体市场评估及发展趋势报告》，2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少1成。

二、区县广播电视台创新发展路径探析

区县广播电视台目前所面临的问题不容回避，且只能迎难而上。在传媒业发展的转型期，有风险也有机遇，只有充分利用新媒体的发展、反思当前的不足进行积极的应对才是最佳对策，根据目前区县级广播电视台所面临的困境分析，其创新发展之路有以下几个：

（一）进行人才引进，增强发展后劲

我国实行人才强国、科技兴国战略，人才一直是社会发展的核心力量。对于区县级广播电视台的发展来说，人才的引进一样有着重要意义。当前区县级所面临的节目编排陈旧、后期技术跟不上、创新性不足等问题都需要创新型人才的引进，激活发展动力。一方面，大力引进新媒体技术人才；另一方面，培养和留住现有优秀人才，打造出一支具有传媒行业高素质的人才队伍，改变陈旧的思维模式以及节目的固定态势，新鲜血液的注入使区县级电视台有新的活力。

这样一来就需要区县级电视台有相关的资金支持，必须要有较大的吸引力才能留住高水平、高技术的新兴人才，因此本身资金就不充裕的区县级电视台就要有有效的人才奖惩机制，对于有创新力、有想法的员工进行激励，对思想腐化、尸位素餐的员工有一定的惩戒，以此提高工作人员的责任心与积极性，着力打造一流的媒体团队。

（二）立足本土特色，加强公共服务

从资金、技术设备、政策支持等方面，区县广播电视台都无法与中央、省级电视台比拟。然而，区县广播电视台也有着自己得天独厚的优势，那就是与当地群众更接近的本地资源优势。与中央、省级电视台相比，区县电视台的主要受众就是当地老百姓，其辐射范围的局限性也让区县电视台找清楚自身的发展特色。区县电视台作为最基层的广播电视机构，对当地老百姓来说有较强的心理认同感，因此，关注当地民生、让当地群众成为被关注的主角，让他们感受到与电视节目的亲近感更能吸引他们的关注。

一方面，区县电视台要做好当地的舆论宣传，努力挖掘与当地群众息息相关的焦点、热点，将时政新闻做到贴近群众，贴近生活，让当地受众了解自己身边正在发生的事情，在贴近受众生活的同时强化区县电视台的公共服务，真正体现出区县广播电视台的地域优势并提升自身的公信力。另一方面，也可以以当地特色制作一些民生栏目，比如用方言制作特色栏目剧、制作当地历史纪录片、特色歌谣节目等，让当地受众有较强的认同感，抓住受众心理，尽量打造出自身的发展特色。

（三）媒介融合，关注用户需求

既然新媒体的发展是不可阻挡的，那么区县级广播电视台也可以抓住其发展机遇，借助新媒体形式促进自身的创新转型。目前，已经有大部分广播电视台走上了创新转型的道路，通过媒介融合，实现共同发展。区县广播电视台在全媒体技术支持下发展创新节目内容，满足用户需求，不能仅仅是物理上的改变，要实现真正的媒介融合，比如区县广播电视台可拓展节目内容至手机APP、网站、移动音频等等，用科技手段增强区县广播电视台的辐射范围及深度。

同时，在媒介转向的过程中注重内容制作，紧跟时代潮流。比如：当前移动音频的发展已经成为互联网新的增长点，《中国互联网视听行业发展报告（2017）》公布的数据显示，2017年国内网络音频用户规模已超过2.2亿，音频因其具备很强的伴随属性，能较大满足人们碎片化时段的需求，因此具有较大的发展空间。区县广播电视台在看到这样的发展契机之时，因利用其自身的专业化打造区县专属音频节目，如老年人养生收听、本地戏曲收听等。

（四）经营多元化，拓宽产业发展

区县广播电视台因多重压力，传统的广告经营遭受挤压，使得区县广播电视台广告收入锐减，因此传统的经营方式已经不能适应当前的发展情况，区县广播电视台需要转变经营思维，使经营方式多元化，一方面通过媒介融合，整合多媒体资源带动广告经营创新发展，另一方面要重视活动经营的重要性，活动经营一直以来都是区县广播电视台延长产业链的有效途径。要根据时势的变化创新活动内容，广播电视台凭借其公共性积极举办各类公益服务活动，比如关爱农村留守儿童及老人、关注百姓健康等，打造社会热点话题，也通过这些公益活动拉近收视听众和主持人的关系，扩大区县广播电视台的影响力，提升公众对节目的忠实度。同时，各区县广播电视台可以与邻近区县广播电视台联合举办各类公益活动，促进共同发展，扩大影响力。

三、结语

新媒体时代，媒体行业正在经历变革是不争的事实，新媒体不是广播电视发展的阻碍，区县广播电视台因利用其高速性、互动性、时效性等特征，积极应对媒体行业的转型，在坚持做好内容前提下，改变传统模式，创新思维，以新技术为发展支撑，立足本土特色，以寻求新的发展出路。