互动类剧情文字网游的营销传播研究——以橙光游戏为例

王彤旭

一、橙光游戏发展概述

橙光游戏是由北京六趣网络科技有限公司运营的在线互动类游戏网站，于2012年创立。其互动游戏作品全部由业余游戏爱好者使用橙光制作工具制作而成，以精致的画面、唯美的音效、文字作为游戏基础，用户通过可供自由选择的剧情获取不同的游戏体验。根据作品类型，站内游戏大致可分为古风、现代、架空、非遗、明星、光影等几大板块。作为原创作品基地的橙光游戏网站收录了多达几十万款的精美游戏，目前，其原创IP已经触及影视剧、小说出版等领域。橙光制作工具是目前国内使用最为广泛的文字类互动作品制作工具，具有操作简便、容易上手等特性。截至2016年年底，约有50万名用户使用制作工具发布作品。①从《篱笆庄秘闻》探寻橙光的“前世今生”。目前，橙光游戏中心官方论坛显示橙光游戏会员累积1946295人，累积发帖1899265条，会员同时在线人数的最高纪录是2015年6月29日的17038人次。3月16日当日发帖量为186条，总计1127名会员在线，位于人气排行榜首位的游戏作品《狐妖之凤唳九霄》的点击量高达7673914次，收到鲜花1727738朵，被分享168776次，获得点赞169186次，收到评论39278条。

二、橙光游戏的营销策略

（一）通过自我选择式的剧情、精美的画面设计吸引受众

与其他类型的网络游戏相区别，橙光游戏属于一种互动类的剧情文字游戏。在橙光网站中，编推的926个作品有574个作品的字数超过了10万字。其中，未完结作品《国贼顾挽之美人坊》的字数达到1368053字。每一个已发布的游戏作品在形式上都是作者编写的一部文字小说，配上精美的游戏画面和背景音乐呈现在玩家眼前。在到达特定进度时玩家需要根据自己的意愿做出选择，不同的选择会导致不同的剧情走势，最终得到不同的结局。例如，在《好色千金》中，玩家作为女主角，在王爷、武林高手、富商以及侍卫这四位男主中选择一位自己喜欢的男主进行攻略，如果出嫁就无法再与其他的男主进行互动，四种选择的结局也不尽相同。这种自我选择式的游戏剧情避免了因剧情被作者硬性设定而带给玩家的机械感和不适感，给予玩家更多的自由选择，使游戏能够满足众多玩家的需要。橙光游戏的文字字数较多，进行游戏会耗费许多时间。所以游戏设有游戏存档，使得在一条剧情线索中死亡的玩家不必重新开始，可以直接选择另一条线索进行攻略，避免了玩家因多次或长时间重复已读剧情产生的无聊感或对游戏失去兴趣。

橙光网站中的游戏的分类和板块众多，其画面精致、人物美型、风格各异。玩家进入一个游戏界面之后，主题曲就会响起，对该游戏的简介及主题宣言伴随着精心制作的游戏封面呈现，向玩家传递主要信息，吸引玩家的眼球，使其产生继续阅读的兴趣。古风游戏《就等故事都经过》的游戏封面中，夜色静谧，圆月当空，极具观赏性。其主题宣言：“平生不会相思，才会相思，便害相思。然而相思之苦，谁说有情人不是甘之如饴？”渲染了唯美悲伤的游戏气氛，将玩家带入故事情节中去，促使其迫不及待地展开游戏。时下网络小说泛滥，各种题材应有尽有，缺乏创新的网络小说再难激发受众兴趣。互动类的剧情文字游戏将文字小说和与之相配的游戏画面结合起来，能够带给玩家视觉上的冲击，使阅读文字变得更具趣味性。与阅读小说不同，角色扮演给予玩家故事中人物的代入感，玩家不再是阅读与自己无关的“她”的故事，而是作为主角亲历整个剧情，使其对游戏的兴趣以及认可度大大提升。

在网络游戏中，声音的作用也是至关重要的，首先是游戏中的主题曲和背景音乐，能够渲染气氛和打动观众情感，侧面突出游戏的特点，对游戏画面起着补充和深化的作用。此外还有游戏中出现的人物对白与独白，通过人物的内心表白来充分地展示人物的思想、性格，使读者更深刻地理解人物的思想感情，并推动游戏情节发展，增添游戏乐趣。橙光游戏拥有自己的主题曲，其音乐版块于2016年6月24日创建，共收录63首原创主题曲，累积播放量36937次。并与网易云音乐、酷我音乐等音乐网站合作，扩展了橙光游戏的知名度，并吸引热爱音乐的游戏玩家。

（二）互动模式迎合受众心理，制作简便激发用户兴趣

作为传播者的游戏作者是传播行为的引发者，橙光游戏网站作为传播媒介，是游戏讯息的搬运者。在橙光游戏的传播活动中，一个游戏的制作者同时也是其他游戏的用户，传播者和受传者的角色转换是常见的，游戏社区中的每一个人都既是传播者，又是受传者。橙光的互动类剧情文字游戏因制作时间较长，通常采用在橙光网站上连载的方式，游戏下方设有评论和投票区，作为受传者的游戏玩家并不是完全被动接受游戏讯息的存在，而是通过橙光网站的评论区自由表达自己对游戏剧情的看法和情感，通过投票反馈给作者对游戏中各个主角的喜爱程度，与作者进行交流讨论，实现传播者对受传者的反作用，进而影响传播者对游戏中角色的更新顺序和情节侧重。

橙光游戏作为营利性的游戏网站，其经营的目的当然是争取受众，赢得市场份额，获取足够的利润，在竞争日益激烈的游戏市场中，想要争取受众，关键要靠打造自己的核心竞争力。橙光游戏的制作是通过《橙光游戏文字制作工具》来实现的，《橙光游戏文字制作工具》于2014年8月30日由北京六趣网络科技有限公司研发、运营，制作过程简便，将用户的创作门槛降到最低。《橙光游戏文字制作工具》的素材库包含充足的立绘、授权音乐作品、背景图片、正版授权可改编书籍、原创游戏系统界面，使游戏的创作更为便捷。与大型网络游戏相比，橙光游戏以其制作门槛低，操作简单便捷的制作特色吸引了众多游戏用户。在橙光游戏中，作为受传者的游戏玩家很容易就能够同时成为游戏的制作人，橙光游戏站内多达几十万款的游戏全部是由橙光用户制作而成的，保证了游戏作品的快速更新与供给，游戏作者之间的相互借鉴和学习使游戏作品日益丰富。自产自销式的经营方式使橙光游戏广纳游戏制作爱好者，大大节省了游戏的销售成本。此外，橙光游戏还开放了官方教学视频，帮助新手用户快速掌握游戏制作方法，使得更多的潜在游戏用户成为现实游戏用户。

（三）题材丰富满足用户的多种需求，丰厚奖金和赛事引发关注

各个单独媒体和媒体上设置的各类栏目，都有着不同的传播内容和个性风格，这些内容和风格是针对并满足某些相对比较固定、明确的传播对象，这部分受众就是媒体和媒体特定栏目的核心受众，是媒体和媒体特点栏目需要争取的主要对象。①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2007年。橙光游戏作为一款互动类的剧情文字游戏，其核心受众当然是对纯美爱情故事向往的青少年女性。按照其核心受众的需求，站内游戏分为现代、古风、架空、明星、非遗和光影六大类，并设定了耽美、悬疑推理、商战职场、经营养成、科幻、玄幻等频道。尽管剧情内容千差万别，但故事中的爱情主线始终不变。橙光游戏有针对性的精准营销手段，使青少年女性在游戏中可以实现梦想、宠冠后宫、与偶像谈一场唯美的恋爱、作为女侠行走江湖。丰富的故事题材和游戏内容满足了用户的多种需求，是橙光游戏成功营销的关键因素。

在针对并稳定核心受众的基础上，橙光游戏还在继续拓展受众面，争取核心受众群体之外的边缘受众。他们当然不是橙光游戏明确的传播对象，但由于特殊的原因，也可能对这类游戏内容抱有一定的兴趣。橙光游戏设置了男性向频道，旨在吸引男性用户。橙光游戏平台有不少男性用户，例如《女神等等我》的作者柳柳，他在游戏简介中写道：“我想很多人都有过类似的心情，喜欢过、追逐过比自己优秀的人，不顾一切勇往直前，但往往到最后只有少数人能得到命运女神/男神的青睐。很多人又觉得真心被践踏了，付出白费了，辜负了最美好的青春且无可重来，但我觉得并非如此。未能开花结果的爱情，却赋予了你另一份勇气和毅力，使你成就了一个更美好也更强大的自己，待数十年过去，我相信一切苦涩都会变成岁月的笑谈。所以，我做了这么个游戏，若能得部分人的共鸣，便是作者的荣幸了。”《女神等等我》的点击量高达1555342，收到鲜花352朵，被分享19125次，获得点赞32168次，收到评论3748条，引发了众多游戏用户的关注，促使玩家在评论区对拜金女的问题展开谈论和探讨。橙光游戏平台的不少用户将自己的人生经历以及对感情的幻想制作在游戏中，能够引起特定玩家群体的共鸣。

橙光游戏的签约作者可以与橙光官方分享作品产生的利润，橙光官方每一季度都会公开签约作者们的分红。例如试玩游戏《锦瑟》，是一款仅有3万字的作品，但一个季度的分成就已经达到7000元。不仅如此，橙光游戏官方设置了游戏赛事。2017年赛季橙光游戏各种丰富赛事的累计奖金高达600万。参赛总作品共计617部，总人气1429852人次，已发奖金391580元。2017赛季全年总排名第一的作者晨曦微白的预计奖金高达15万。不菲的签约作者分红以及官方赛事的高额奖金吸引众多用户投身游戏制作，参与比赛，竞争选拔，争夺高额奖金。官方赛事及奖金的发放促进了大批高水平作者的涌现与成型。游戏画面的日益精美、故事情节的推陈出新，使得用户对橙光游戏的关注度居高不下。此外，橙光游戏平台里的每一个游戏都需要付费解锁。游戏的前几章是免费的，待玩家进入游戏角色、迫不及待地展开进一步游戏之际，转换成付费解锁所有章节及番外篇的模式，促使玩家不得不完成付费行为。

三、结语

橙光游戏凭借其开放式的剧情、丰富的题材、精美的游戏设计、开放灵活的互动模式在各类网络游戏异军突起之际稳固地占据相当的市场份额，为我国其他互动类文字剧情网络游戏的发展提供了可借鉴的模式。但需注意的是，由于橙光游戏平台内游戏众多，进行游戏要耗费大量的时间和精力，解锁章节也要花费一定的费用，对于青少年群体来说，要避免把过多的时间和金钱花费在游戏娱乐上，要健康绿色地进行游戏。