娱乐新闻类微信公众号内容特色与发展策略研究——以“新浪娱乐”微信公众号为例

罗 单 陈丽冰

在“娱乐至上”的价值追逐中，历史可以被戏说，经典可以被篡改，崇高可以被解构，英雄可以被调侃。一种“愚人娱人”的虚假现象在网络上大行其道。2017年6月9日，严肃八卦、关爱八卦成长协会、毒舌电影、芭莎娱乐、南都娱乐周刊、男人装等微信公众账号被封，点击进去之后显示内容无法查看。被封的主因就是在娱乐新闻的推送过程中，没有注意到报道的尺度。娱乐新闻作为新闻的一个基本类型，拥有新闻的共性，也有“娱乐”带来的特性。作为新闻，就依然是报道新近发生的事实或者正在发生的事实。娱乐新闻自产生起就带有使人快乐的责任，结合娱乐特性以及新闻的真实性去报道内容，是娱乐新闻类的公众号亟待解决的问题。

一、传播主体的权威性

在霍夫兰看来，传播效果与信源可信性成正相关。信源可信性的重要因素有两个。一是传播者的诚信程度，二是传播者的专业权威性。自媒体类微信公众号的优势是不受传统媒体规则以及苛刻文字校稿的束缚，在内容和形式上能够自由发挥，这种个性化也是吸引用户的重要手段。这也有利于真实观点的抒发和情感的大胆表达，但随之也带来了许多问题，比如信息的真伪无法确定。许多公众平台信息未经整合，就只是简单资料的堆砌，根本无法做到流畅阅读。自媒体也应该要对搜集的信息进行鉴别、编辑、整合之后才能进行发布，所以微信公众平台的传播者同样也担任着信息“把关人”的角色。对于微信公众平台而言，订阅用户至少超过500位，才能申请认证微信公众号。而笔者选取的“新浪娱乐”微信公众号为研究对象是由于其在新榜①新榜创立于2014年8月，此前获微影资本、真格基金、高榕资本等两轮融资。新榜构建了微信公众号系列榜单和覆盖最全面的样本库。的排名中，常年位居榜首，发布的内容阅读量多为10万人次以上，在业内也享有极高的知名度，具有权威性。因此，认为其具有研究价值。

二、内容特色分析

（一）推送量多，时间恰当

以“新浪娱乐”微信公众平台每日的内容推送次数为单位，选取从2017年9月至2018年2月这一段时间发布的所有信息内容为研究对象，统计出发布的次数。而笔者统计的次数总计是182次，几乎是天天推送，平均每天一次，即使节假日也不例外。并且，在2018年1月12日当天，因为有重磅消息的发布，一天推送了两次，真正做到了新闻的及时性。一般来说，当天推送的内容条数均保持在6条左右。而双休日推送条数则是4条左右，这也为用户提供了更多阅读的可能。而“南都娱乐”这类依附于传统媒体的公众号，当天推送的数量大多是两条。相比而言，“新浪娱乐”推送的内容量巨大，并且其多在晚上七点与十点之间进行推送，基本属于晚餐休闲时间和睡前浏览时间。选择这样的时间段推送，符合用户接收阅读信息的习惯，能最大效果达到消遣娱乐的目的。

（二）内容来源

根据从2017年9月至2018年2月推送内容的整理和分析，可以概括出“新浪娱乐”公众号推送内容的基本来源。其头条多是选择新浪微博的热搜话题，非头条兼顾丰富的明星盘点。全部内容（除所使用的图片和照片）多为原创。主要文字内容都为“新浪娱乐”的作者撰写。“熊小夭”“大象”“诺诺”是其固定编辑，这在一定程度上保证了内容的质量。对于娱乐新闻，许多公众号都一味地复制粘贴，对于新闻的真实性都未经考量，没有做好“把关人”的职责。而“新浪娱乐”的原创都是经过仔细敲定才定稿，并且终稿也是要经过几轮的审核，不会容忍错别字的存在，几乎是零失误。也是由于这样的创作精神，为其赢得了受众。

（三）标题别致，文体新颖

题好一半文，指的就标题在一篇文章中的重要性。任何类别的文章都要注意标题，尤其是微信公众号，在信息爆炸的互联网时代，公众号推送的文章在手机的推送页面只能显示文章的标题，想要用户点击进入，必须要有一个引人注意的标题。而“新浪娱乐”公众号在这方面就很值得学习。比如《枸杞、保温杯？贵圈明星的养生已经不仅仅是这么简单了》，标题一目了然，没有多余的夸张修饰。再比如《虽然这是部喜剧，但怕是会吓哭你……》设置了悬念，会引起读者强烈的好奇心，读者自然就会想要看下去。从标题的句式上进行分析，感叹句、疑问句、设问句这类语气加强的句式会更吸引读者，而“新浪娱乐”公众号的头条多为这种句式，满足了受众的心理期待。除此之外，公众号的娱乐新闻，已经不同于传统的娱乐新闻。其图文并茂，已经演化为集新闻、科普、吐槽为一体的新型文体。其内容可以夹杂各种类型的图片、表情包，必要的时候还会插入视频、音频。中英文也都可以使用。虽然缺乏传统媒体的严谨性，但是趣味性更强，内容也更加丰富。

（四）观点鲜明，正面导向

“新浪娱乐”公众号作为一个做娱乐新闻的大号，理应发挥意见领袖的作用，借助专业的力量，筛选信息，独立成文。引导用户深层思考，形成主流舆论。比如在2018年1月5日推送的《看样子韩庚就要成为10亿男主了！说实话他担得起这个分量吗？》，通过追溯韩庚在《大话西游》《万物生长》等过去电影里的表现，证明他一直以来的用心和进步。最后，分析他在《前任3》里的表现，通过票房、演技等表达出对于韩庚的欣赏。并且用“韩庚是笨演员，不会耍小聪明”“笨鸟先飞，但未来可期”等字眼表明支持韩庚。“新浪娱乐”在当时网络谩骂声最激烈的时候，不惧发声。在点评过程中，用现代人的思维和时下的网络用词，进行幽默的吐槽式评论，以犀利有力的观点去剖析问题。再比如《吴秀波谈〈军事联盟〉与〈虎啸龙吟〉：我的戏剧只是镜子，没有答案》阐明了对艺术的理解、对生死的尊重，与一般明星八卦的戏谑不同，这是严谨的人物专访，突出表现了吴秀波在转换角色后，内心的变化以及他的认真和执着。

三、存在的困境

从上述的分析中可以看到，“新浪娱乐”公众号存在诸多优势，是娱乐新闻传播的佼佼者。但其也面临一些问题。

（一）选题重复，同质化内容难出新意

由于选题多来源于热搜，其类型化和同质化现象会不断加深。在娱乐新闻类的公众号中，很多文章主题在不同的公众号平台进行重复推送，遇到重大事件会出现许多“同题作文”，就算创意再多，也会出现视觉疲劳。娱乐新闻类的热点趋于一致，导致众多的娱乐新闻类公众号在某个时间点上选题上避免不了介绍相同或类似的新闻。每天产生的热点新闻总值固定，想做到一家独大具有一定难度。

（二）版面布局合理性欠佳

娱乐新闻新型文体的出现，导致文章图片和文字的占比成了问题。有些时候，图片可能成了一篇文章的重头戏，但文字却寥寥无几。在排版过程中，也存在问题，在手机页面上看文字的时候，会出现文字大小不一的情况。在图片选取的过程中，有些图片可能不是很高清，这会影响到用户的阅读流畅度。

（三）互动性偏弱，缺乏用户管理

由于微信公众平台的操作特性，只允许管理者和一小部分读者人群进行互动。对于从“新浪娱乐”公众号创建初期就开始关注、并愿意留言的用户而言，可能一开始能得到极大量的回复，但是随着读者人群的增多，回复的次数变少，用户的参与心理得不到满足，就会降低用户对公众号的好感度和忠实度。其次，用户之间的互动得不到满足，就是用户之间没有形成有效社群，对于娱乐新闻类的公众号而言，用户提出的一个观点或者一条“八卦”，都有可能成为重要的选题。

四、发展策略

（一）内容为王：拓展娱乐新闻的深度广度

内容为王依旧是不变的理念，在娱乐新闻内容趋同、主题相似的情况下，除了要做到快，还要做到好。做好深度娱乐是娱乐新闻类公众号的新出路。因为在这个只求快的时代，很多文章是禁不起推敲打磨的。而扩大娱乐新闻的报道范围是一种更值得学习的做法。音乐、舞蹈、文学、文化娱乐市场等相关信息，都可以作为报道对象。用户虽然不会为了追求思想性而去读娱乐新闻，但这并不意味着可以没有思想深度。契诃夫说过：“我们不是要让果戈理降低到人们的水平，而应该把人们引导到果戈理的水平上去。”娱乐新闻类的公众号也应该承担起媒体的责任，对于娱乐新闻的解读，分析与评论等都应该以提高用户的精神文化素养水平为最终目的。

（二）增强互动性：开展活动，创建社群

“新浪娱乐”微信公众号可以利用UGC模式，专门成立微信群，可以将他们的对话截屏，做成“新浪娱乐”公众号的部分内容花絮，以彩蛋的方式推送。可以举行一些抽奖活动，类似于送门票或者精美周边、海报等小礼品。比如，在微博之夜年度盛典等类似大型活动期间，线上抽取幸运用户，让他们有机会感受颁奖典礼。活动结束后，采访用户，撰写成稿，让更多的用户能有体验感。其次，增加服务功能，可以开设直播板块，在条件允许的情况下可以进行现场直播，也就是用更多的形式带给大家体验。

（三）适度推广，做好品牌传播

“新浪娱乐”的微信公众号很少有转载其他公众号的文章，也很少接广告，其盈利模式单一。因此，笔者认为和其他微信公号号合作，适当的转载以及软植入可以扩大其传播的影响力，多平台的传播，使其品牌有更多的传播可能性。

五、结语

总体来说，娱乐新闻类微信公众号在传播的过程中，应该做到三点，即内容为王、适度的用户导向、正确的价值观导向。继承传统媒体的优良传统，注重原创与观点，推陈出新。波兹曼在《娱乐至死》里指出：“一切公众话语日渐以娱乐的形式出现，并成为一种文化精神。”在新媒体当道的今天，将娱乐新闻做好，提高人们的精神文化素养应是每个娱乐新闻工作者义不容辞的责任。