IP生态圈视角下的少儿图书出版现状及分析——以迪士尼为例

程瑛瑛

一、IP生态圈与少儿图书出版

IP的英文是Intellectual Property的缩写，翻译成中文的意思是“知识产权”。动画片、电影或者连续剧是传达IP最主要的表现形式，另外还有游戏、消费品、出版、戏剧、数字产品等相关领域将IP打造成一个庞大的生态圈。动漫蓝皮书《2017年中国动漫IP产业发展和调研分析报告》中明确指出：“我国动漫产值已经突破千亿。”北京开卷信息技术有限公司最新数据显示，“2017年，全国图书零售市场总规模约为803.2亿元，动销品种数189.36万种。其中，少儿图书占图书零售市场的码洋比重达到24.64%，动销品种数为25.93万种，这一年图书零售市场有超过1/3的增长来自少儿图书”，而“卡通动漫绘本类”细分市场占据少儿图书近1/4的市场份额，呈现明显增长趋势。

在出版竞争激烈的少儿板块，IP的价值正在被日渐重视。挖掘IP的最大价值，运营具有国际竞争力的IP产品，已经成为少儿出版的全新突破口。迪士尼作为世界上公认的第一大娱乐帝国，它的思维就是打造庞大的IP生态圈。从表面上来看，迪士尼因其完备的产业链布局——媒体网络（Media Networks）、主题公园及度假村（Parks and Resorts）、影视娱乐（Studio Entertainment）、消费品（Consumer Product）以及互动娱乐五大业务板块，为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。但实际上，迪士尼的版图规划更为错综复杂，其目前呈现在人们眼前的状态是近百年的发展成果，让其他IP难以望其项背。早在2015年，迪士尼全球的财务收入已经超越阿里、腾讯、百度三大互联网公司的总和，自2015年之后在中国以每年两位数的高速度在不断增长。

二、迪士尼国内少儿出版现状

1993年，迪士尼旗下的米老鼠品牌以杂志的形式进入我国千家万户。从此之后，迪士尼便一发不可收拾，成为进入中国少儿图书出版领域最早的一线IP品牌。25年来，迪士尼少儿图书出版在国内不断发展壮大，其产生的价值和覆盖的读者群体是任何一个IP都不可匹敌的。由此，迪士尼超级IP成为国内出版社“争夺战”的前线，但每个出版社都有自己的打算。分析其目的主要有三个：一是为树立出版社自己的品牌，赢得更多IP合约机会。大部分出版社在引进以及经营IP产品方面缺乏经验，它们引进的大多是具体的外版图书产品。大家深知，IP的引进与经营与一般的版权输入的方式不同，且不是一蹴而就。假设出版社想在IP出版领域有所斩获，它选择引进迪士尼这个国际一流品牌，马上能吸引整个IP授权圈的眼球，为签署其他IP赢得谈话机会。二是迪士尼为刚入行者提供了便捷的“许可证”。迪士尼在国内经营时间非常长，因其本身的普世价值观，以及多年来在少儿出版行业形成的优良口碑，使得渠道商、读者都对迪士尼图书抱有好感。打出“迪士尼”这张牌，就相当于拿到了一张进入少儿出版领域的“许可证”。所以从这个角度出发，有些刚入行者签约迪士尼本就想走便捷通道，他们甚至可以牺牲利益来换取这张通行证。三是迪士尼是众多国际IP中为数不多的“常青IP”。当然，这和IP的“不稳定性”有关，接下来在IP产品少儿图书出版的特点里有阐述。只有懂得传递的价值才能做得更好，走得更远。与迪士尼合作多年的出版社在国内屈指可数，正是他们打造的产品，造就了迪士尼在少儿出版领域首屈一指的地位。

按照超级IP来划分，迪士尼旗下有五大板块：迪士尼动画、皮克斯、漫威、卢卡斯和迪士尼影业。五大板块每个板块下又囊括不同的IP，每个IP都形成了一个个“迷你生态圈”，而一个个“迷你生态圈”又相互联系，形成五大超级IP生态圈。据不完全统计，国内至少有十几家出版机构与迪士尼有出版合作。其中，童趣出版有限公司作为最大、时间最长的合作伙伴贡献也最多，且屡获迪士尼全球颁发的授权商大奖。另外，还有华东理工出版社、国开童媒出版有限公司、西安荣信文化产业发展有限公司、四川少年儿童出版社等出版机构分别在不同的授权领域贡献突出。据估算，2017年，迪士尼超级IP在国内少儿出版板块产生了约5亿销售码洋的产值，动销品种近千种。

三、少儿出版行业IP图书产品特点

（一）不确定性

IP生态圈里的各个产业链互相联系，出版板块虽然不是最有经济效益的，但因其具备独特的传播性，一直是生态圈里核心的板块。IP生态圈各要素之间关联众多，每个因素都有可能牵一发而动全身，从产业布局情况、播放情况、市场推广情况，到受众群体情况、获奖情况以及素材情况等的变化都能影响到IP经营能否取得成功。正因为牵扯的因素太多太杂，才导致了少儿出版行业IP产品经营的不确定性。

（二）爆发性

这在围绕影视开发的产品上体现最突出，如“迪士尼动画”板块旗下的超能陆战队、疯狂动物城、寻梦环游记等大家耳熟能详的IP。随着电影的热映，口碑的持续发酵，其出版品被迅速引爆，在很短的时间内实现突破性疯涨。这种IP最具有吸引眼球的功效，但可遇不可求。

（三）不稳定性

一朝经营成功的IP并不代表永远成功，因为IP具有不稳定性。这个特点在IP出版领域并不鲜见，比如2013年“小猪佩奇”引进中国，那时的出版品默默无闻、表现平平。因“小猪佩奇”自身的优良性，口口相传，2016年突然火遍全国，2016年、2017年出版品实现了爆发式的增长，但又在2018年呈现了明显的下滑趋势。这种大起大落在IP产品上十分常见。

（四）时效性

IP类出版品的上市时间非常关键，非常讲究“天时地利人和”。往往最恰当的上市时机就是IP被引爆，已经形成了话题和超级流量时，这时候上市就可事半功倍。有人甚至说：“成功的IP运作不是IP内容的成功，而是踩准了点。”可见，IP经营时效性有多么重要。当然，出版品与其他消费品不同，从策划到上市需要走一个很长的出版流程。因此，经营者在充分重视出版品上市时机的同时，更要有长远的目光和预判的能力。

（五）多样性

一般类型的出版物所能出版的品种是相对单一的，但IP类出版物可以围绕这个IP的特性出版各个品类的产品。就少儿出版物而言，针对同一个IP可以有图画故事、科普、涂色、游戏、贴纸、拼插、漫画、立体书等各类可以表达这个IP价值的丰富多彩的出版物。

正因为IP产品的不确定性、爆发性、不稳定性、时效性和多样性等特质，少儿图书出版机构要想成功经营IP产品，没有万能钥匙可循。“投资有风险，入市需谨慎”这句话同样送给想要做IP产品的出版机构。

四、出版机构计划打造IP生态圈的思考

很多出版机构并不局限于制作IP生态圈里的小小出版板块，计划自己开发IP，成为打造IP生态圈的主人。针对有这方面计划的出版机构，纵观历年来国内外的案例，有以下几点值得思考。

（一）出版机构要认清自己的角色

构成IP生态圈的各大产业链，虽然经营的知识产权内容相同，但效益有时会大相径庭。在这个生态圈里，最引人注目的是大电影和动画片、电视剧这种核心又能产生庞大效益的产业链。在出版行业，不乏涉足影视行业的出版机构。如四川新华文轩旗下北京华影文轩公司参与制作的电视剧《历史转折中的邓小平》，首日收视率高达2.88，创主旋律题材电视剧收视新高；由江苏凤凰出版集团旗下的影视公司参与制作的《左耳》，票房收益突破4亿元。但仔细观察便可发现，这样的作品还属凤毛麟角，仅靠一部作品也无法把这个公司带进主流影视行业。在国内，广东奥飞动漫文化股份有限公司已经成为一个非常成功的IP运作商，旗下的“超级飞侠”“喜羊羊与灰太狼”等都是非常成功的案例。出版机构在这些IP生态圈里，只充当了一个出版图书产品的角色。换句话说，出版机构只能在其中分得一杯羹，基本没有其他权限。

个人认为，在多元化发展的今天，出版机构可以把发展影视作为自己未来的发展战略。但就目前的经济实力状况而言，可以采取这样的方略：先选择与实力雄厚的影视公司合作，发挥自己的优势，深度开发内容，将IP发展成无可争议的优质IP。合作几部脍炙人口的IP产品后，便在运作上有了话语权。当然，出版机构的本职工作——图书出版业务不能丢，出版机构最重要的就是要不断研究如何做好图书出版产业链。

（二）让出版机构成为内容的优质提供商

在IP出版上，出版机构没有主导权。因为IP的归属者不是出版社，是开发者。出版机构想要获得自主权，唯有不断创作和寻找、发现优质的作者和内容，成为优质的知识内容提供商，才会在整个IP生态链上获得主动。如果IP生态圈的打造是从出版品开始的，那么出版机构就自然而然获得优先开发权，成为打造IP的合作商，进而最终成为IP的拥有者。比如迪士尼在打造IP初始与不少国际大型出版机构合作，如Egmont、Phoenix等，这些出版机构利用自己在出版领域的优势，用迪士尼的人物制作了独有版权的图书。这些国际出版社把出版做精做细，把自我优势放大，这种做法给我们提供了参照。

五、结语

近几年，随着多媒体、互联网的高速发展，文化产业链也发展迅速。出版行业要抓住机会，着力发展有价值的IP产品，使其有规模、有质量。在实际工作中，只有做到深入分析IP的价值，了解生态圈各大产业链的布局，同时结合少儿出版的特点，制作具有时代性和竞争力的产品，才有可能保证顺利经营，让IP产品经营得更长远。