莫干山民宿群的文化旅游开发

曾 静姜 猛

（1 巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

（2 颍上县江口镇政府，安徽 阜阳 236200）

在休闲旅游经济时代，民宿作为非标住宿业的重要组成部分，丰富了旅游六要素中的“住”的形式和内容，满足了日益个性化的旅游消费需求，更是中国旅游业和大众创新创业蒸蒸日上的实证。都说民宿是心灵的充电所，而文化就是民宿的核心，更是民宿多样化、个性化、特色化的根本基础。要想在竞争激烈的市场中有一席之地，民宿必不可少的要素是要有丰富的文化底蕴，即民宿的“灵魂”。必须结合当地文化特点和内涵，开发具有本土化、个性化和人文情怀的民宿，才能发展民宿并促进当地乡村休闲旅游业的可持续发展。

在梳理民宿和文化旅游开发相关理论知识的基础上，以莫干山民宿群为研究对象，阐述其文化旅游开发现状，剖析莫干山民宿群在文化旅游开发中存在的现实困境，最后尝试提出合理的开发建议，以期为相关实践提供借鉴参考。

1 民宿和文化旅游开发

1.1 民宿

本文所说的民宿不同于普通的短租民宿，属于旅游民宿范畴，即利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施[1]。

国外民宿，以日本民宿深具代表性，一般是指经营者使用自己的住宅有偿提供给旅客住宿。日本家庭经营的民宿在服务上热情周到，非常注重住宿者的入住体验，给客人提供个性丰富的日常活动，让他们体会到宾至如归的感觉。日本的山岳型民宿、海滨型民宿、体育竞技型民宿及生态农业民宿等个性化的民宿已然成为了日本旅游文化的重要符号。

国内的台湾民宿，受日本文化影响，借鉴了日本民办旅店的经验，并在其基础上充分运用中国传统文化和本土文化，形成了独具特色的民宿[2]。大陆地区的民宿近年来呈现井喷式增长，主要集中在长三角经济发达区或是旅游文化底蕴深厚的城市，如杭州、苏州、昆明、丽江、海南、西安等地。仅2015年上半年，杭州西湖周边的民宿数量就激增四成左右[3]。但是整体来看，民宿业发展分布不均，对地方特色文化的开发和利用程度较低，盲目模仿现象严重，市场竞争非常激烈。总的来说，国内民宿仍有许多有亟改进的地方，特别是其文化旅游开发方面。

1.2 文化旅游开发

1.2.1 文化旅游

文化旅游是游客通过旅游的方式去认识、体验人类不同文化具体内容的行为过程。主要方式是观赏异地文化景观或参加各种文化活动等。

它与旅游文化一词有着明显差别。“文化旅游”注重“旅游”过程，其中的“文化”一词多指游客的 “文化消费 ”、旅游产品的“文化色彩”和旅游经营者的“文化创造”；而“旅游文化”广义上一般指文化在旅游中的体现，狭义上则指由旅游活动产生的各种文化现象[4]。

1.2.2 文化旅游开发

文化旅游资源从表现形式来看有显性和隐性两大类，前者如名人故居、遗址遗迹、宗教祭祀场所、历史建筑和街区等；后者是指历史演进过程中社会阶层形成的非物质文化底蕴，如历史人物的道德情操、文学艺术、地方传说等。

文化旅游开发是指为了发掘、改善和提高文化旅游资源的吸引力，促使文化旅游活动实现并获取一定的经济效益而开展的技术经济活动。文化旅游开发应迎合市场需求将文化与旅游相结合，突出旅游活动的文化需求，开发特色化、多样化的具有一定文化吸引力的旅游项目，引导旅游者进行文化旅游消费，从而创造一定的经济效益。

当然，文化旅游开发的初期可能以显著的经济意义而为开发者和经营者所重视，随着旅游地发展的成熟和稳定，旅游开发所带来的文化意义、社会价值和生态价值往往更能引发持续关注[5]。

2 莫干山民宿群的文化旅游开发现状

2.1 莫干山民宿群概况

2.1.1 莫干山简介

莫干山，在浙江省湖州市德清县境内，处于经济发达的沪、宁、杭交叉地带。受到亚热带季风气候的影响，四季变化分明，环境优美，是中国著名的国家级风景名胜区、国家森林公园。

莫干山山林绵延起伏，百栋别墅散布于山中，其四季景色各异，享有“江南第一山”之美誉。莫干山人文景观极为丰富，在明清时期曾有“水乡佛国”称号。又有近代时期修建的汇集中外典型建筑风格的数百幢别墅，所以亦有“世界建筑博物馆”之称。数千年的历史，为莫干山积淀了丰富多彩的人文历史景观，众多的历史名人为莫干山积攒了一定的知名度，此外还有珍贵的传世诗文、石刻、历史事迹及掌故传说等。正是这些富有特色的自然环境和人文积淀，造就了莫干山民宿群的特色文化。

2.1.2 莫干山民宿群

莫干山民宿群按照经营主体的不同主要分为两种类型：

（1）当地自营民宿

即当地人自己开发的和参与经营的民宿，这些民宿的业主和经营者大多都是当地人。他们熟知当地文化，在对地域文化充分解读与诠释的基础上，进行了民宿的深层次文化开发。该类民宿具有浓郁的地域特色，如：西坡民宿、遥远的山、青研、莫干山居图等。

（2）外来商业投资民宿

这些民宿大多数是外来投资者建立起来的商业民宿，更注重对民宿的外观整体设计，所以会以重金聘请专业设计师，在建筑和装修上创新，突出民宿风格的与众不同。其硬件设备和管理服务较完善。代表民宿有：翠域、天界、大乐之野、清境原舍等民宿。

其中，最能代表莫干山民宿特色和发展水平的民宿当属“洋家乐”民宿。其在建筑上以西方建筑风格为主，适当结合本地建筑风格，进行了“中西合璧”的改造。内部的文化特点以异国风情为主，硬件设备和管理服务水平极高，投入资金高，其代表民宿有：裸心谷、法国山居等。

2.2 莫干山民宿群的文化旅游开发现状

2.2.1 弘扬名人文化，切实提高知名度

毛泽东曾经入住过皇后饭店；张逸云在莫干山修养期间，陈毅也多次来此；蒋介石在蜜月期间和多次会议期间入住过武陵村；周恩来和蒋介石曾经在白云山馆开过国共之间的会议和谈；林海别墅曾经是杜月笙、张啸林的住所。这些别墅现在很多都被改建成了民宿。

这些名人文化，大大提高了莫干山民宿群的知名度，是莫干山民宿群最好的名片。

2.2.2 中西合璧发展“洋文化”

近代鸦片战争后，西方势力入侵莫干山。他们在山上建别墅、修教堂，传播西方文化，使莫干山名声大噪，成为中国四大避暑圣地之一。此后的一百多年，洋文化就与莫干山结下了不解之缘。洋家乐，即“洋人”在中国乡村经营的农家乐，其装潢设计既凸显“洋人”的生活习性，又强调就地取材的低碳环保意识，体现自然与现代感的融合[6]。本土文化与洋文化的融合，实现了文化的交流和创新，也无形中增加了民宿的吸引力。

如，莫干山大乐之野酒店，在保留了原有中式建筑的木结构基础上，进行了西式风格的设计。既巧妙地融入周边乡村景观，又设有免费停车场、西餐厅、咖啡厅、图书馆等通用设施，让客人享受“洋味”的山野慢生活。又如，莫干山里法国山居洋家乐，入住的客人既可以感受地道的山村乡土人情，又可以享受隐匿的法式奢华。主打“洋文化”的“洋家乐”民宿特色鲜明、别具一格，吸引了大量游客。莫干山民宿的成功，“洋家乐”是功不可没的。

2.2.3 深挖传统建筑文化，创新现代建筑文化

传统的乡村民宿，大多数都是在早前遗留下来、具有本地特色的住宅的基础上加以改造而成的。如乌镇的西柵民宿，是在明清时期的原有民居的基础上“修旧如旧”。这些明清时期的民居，经历岁月的洗礼，既能体现出人文历史的厚重感，更借助了特色建筑打响知名度，增加了民宿的辨识度。

莫干山传统建筑多达两百多种，特色建筑文化形成了类型各异的民宿风情。其中典型的如：哥特式建筑风格、北欧的陡坡屋顶和缓坡屋顶风格、巴西里加建筑风格、巴洛克建筑风格和折衷主义风格等。例如尚坡民宿，在融入乡土元素的基础上呈现浓郁的欧式风情，整体偏重南欧风格，充满温暖自然的气氛。

近年来，莫干山民宿还积极创新现代建筑文化，丰富了民宿的表现形式。例如，大多数人看来，集装箱也许只能出现在码头或港口，用于运输货物。但由于它具有组装方便、成本低、环保且不乏艺术性等特点，也深受建筑师的欢迎。集装箱建筑作为一种现代的建筑形式已经成为建筑学的重要分支。在莫干山精品民宿竞争激烈的市场下，集装箱民宿因为题材新颖，在市场宣传和产品创新上已经略胜一筹。溪地99度假民宿就是典型的代表，集装箱不同组合搭建，层次分明有序，给人一定的视觉冲击力，令人印象深刻。集装箱结构的恢弘大气和日系和风路线风格，与当地安静、淳朴的自然环境相得益彰，深具现代感的设计与自然完美交融，极显趣致和创新。

2.2.4 传统乡村文化和“隐居”文化的充分利用

中国传统社会的基础是农耕文化，男耕女织的田园生活自然是引人向往的。由于城市化的不断发展，多元、混杂的现代城市文明逐渐消减农耕文明，光怪陆离的快节奏生活使城市人的压力很大，高楼大厦的迅速扩张使“鸡犬相闻”“归园田居”式的生活状态难以寻觅，民宿就成了城市人最好的慰藉。融入自然环境的恬适民居正是城市人所需的，由此衍生出的民宿产品使城市人群很难抵抗。

城市人追求田园生活的乡土情怀，为莫干山民宿群赢得了市场。其坐拥千姿百态、独具内涵的乡村文化，地处沪——宁——杭交界处，交通便捷，距离杭州市仅1个多小时车程，一定程度上满足了周边都市人回归自然和享受田园生活的需求。

莫干山素有竹、云、泉“三胜”，其中，竹为三胜之首。入住隐于竹林之中的山中小筑和翠域7、8号楼民宿，游客可以在竹林清风中从容散步，再饮一杯莫干山独有的黄芽，忘掉城市的浮躁。此外，莫干山的宗教文化源远流长，寺庙道观在鸦片战争前期有400余座，著名的有黄庙、云岫寺。时下流行的“慢生活”与佛文化相得益彰，再加上竹海的环境，可以使游客尽享返璞归真的生活。

2.2.5 挖掘民国文化，丰富民宿文化内涵

在省级历史文化村落保护利用项目推动下，莫干山镇做出本地化、特色化、差异化的定位，确定为休闲的、慢悠悠的乡村风格，围绕“一座山、一杯茶、一个人、一条溪、一条街”，以民国文化为主线，完成了莫干山“民国风情”小镇的规划定位。

如，莫干山麓的燎原村根据浙江省对旅游文化的发展规划做足了“民国文化”的文章，发起了乡村民宿的改革。在民国要人黄郛于燎原村办起的奶牛场、蚕种场、跑马场等基础上，将风雨剥蚀的场站、库房、学校都改修成了乡村旅游的“素材”；利用废弃的铁路枕木、老式自行车配件以及就地取材的竹子建设文化墙和围栏，再按照民国时期的建筑风格建成一座座茶社、客栈和具有民国文化气息的民宿。

2.2.6 注重“异乡文化”和“家文化”的情感体验

随着社会的发展，远离故土、外出打拼的城市人越来越多。长期的异地生活后，这些“异乡人”的心中往往既盛满了对故乡及老家人的思念，又期盼在他乡收获友情、爱情，同时也渴望深刻感知异地的传统文化情怀等。以“家文化”为主题的民宿表达的就是该类文化需求。对于游客来说，民宿不只是提供住宿，他们追求的是有故事的和值得回忆的民宿。游客来到民宿，可以体验一次“异乡家”的生活，以寄托对家的思念。能体会到家庭温馨的住所，可显著提高此类游客的重游率。

西班牙语LaCaSa的中文意思为“家”，该民宿就是以“家文化”为主题的民宿。此民宿一共只有12间房，全部由保留的旧房子改建而成，迎合居家邻舍的特点，营造与家人、邻居相处的平实、安逸的生活氛围。

3 莫干山民宿群文化旅游开发的问题

3.1 行业发展出现过热危机

如前所述，莫干山有些民宿是外地投资者投资兴建或改造而成。据统计，2016年初莫干山民宿约400家，到2016年末已经突破600家，他们有专业的运营团队和营销模式，发展迅速。与此同时，基础设施建设却跟不上，山上经常出现堵车现象，旅游集散中心压力加大，旅游者进出困难。由于行情看好，莫干山房屋出租的价格由每年的一万，上升到每年的2.5万，而且必须20年一次付清，有报道称已出现不法投资者肆意炒作现象。这些都表明莫干山民宿发展已出现过热危机。

3.2 过度消费个人文化情怀

在各地民宿的建设和发展中，提到最多的就是情怀两字，莫干山民宿中，有些民宿的主人本身就是设计师，他们出于对艺术的追求或者只是单纯的想表达自身的文化情怀，非常注重民宿的外在形态和自我意识的表达，从而忽视了大众情怀，不考虑民宿应该与当地的自然环境和文化内涵相吻合。旅游者的主要消费需求是对异质文化的欣赏和体验，如果过度的将开发者的个人情怀铸于民宿的建设，既无法引起消费者的共鸣和文化认同感，建起的民宿也易显得与当地环境格格不入，这是对当地整体文化环境的一种破坏，也是对民宿行业的一种错误引导。

文化产品的开发是基于准确的目标市场定位，个人的情怀代表不了大众的情怀。只一味的凸显个人情怀，而忽视大众的民宿文化消费需求心理，是难以实现可持续发展的。

3.3 盲目从洋，忽视消费者文化认同

不可否认，“洋家乐”在莫干山民宿业走向国际化和提升知名度的方面确实起到很大作用。但是莫干山民宿已出现盲目跟风甚至完全的模仿，一味强调与中国传统文化的反差，标新立异，用“独”的噱头去吸引眼球。莫干山主要的消费群体仍是中国人，在利用洋文化的同时对传统文化利用不足或者有失偏颇，背离了原有传统文化内涵，致使传统文化被迫让位于洋文化，从而导致消费者文化认同感变低。没有进行科学的调查，任意将“洋文化”中的建筑形态、饮食习惯和文化活动“泊”来，其产品缺乏当地的特色和文化内涵，会影响甚至降低客人休闲旅游体验感。若任其发展到一定阶段，则可能会出现严重同质化的竞争。其民宿市场的风险也会进一步加大，更会误导其他民宿的开发方向。

3.4 创新不足，产品“同质化”严重

所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌商品在性能、外形甚至营销方式上相互模仿，以至于逐渐趋同的现象。在商品同质化基础上所产生的市场竞争行为称为“同质化竞争”。

中国民宿虽然起步很晚，但是市场需求旺盛，早期投资者已经占据市场制高点，后期跟风者很容易出现模仿行为，产品同质化严重。从中国遍地开花的“农家乐”就可以看出，许多人对民宿的投资存在盲目性。在莫干山民宿中，由于缺乏对市场的正确定位和文化内涵的挖掘，许多民宿经营者有着“人有我也有”的心态，民宿之间相互模仿，恶性竞争。而游客往往看中的就是民宿的异质文化符号，如果缺失个性化和差异化，盲目开发，这种商业民宿会失去特有文化载体的功能，产品辨识度也会大大降低。

还有部分民宿管理者并非业内人士，属于跟风经营，对民宿的文化载体属性并不了解，他们偏重于 “星级酒店式”的运营模式和服务管理，“五米起立，三米微笑，一米问好”的服务态度，会让游客对民宿产生距离感。如仍采用“管家式服务”、VIP接待等星级酒店的传统服务方式，顾客感知与星级酒店并没有明显差别，很难让游客更好地体会到民宿特有的文化内涵。

4 莫干山民宿群文化旅游开发的建议

4.1 学习日本和台湾地区，发展“主人文化”精品民宿

这里所说的“主人文化”民宿，不是经营者用个人情怀去构建民宿，而更多的是体现经营者对待客人的那种主人式的人文关怀。日本、台湾地区的民宿多为个体经营方式，民宿整体风格上非常生活化，为客人提供最舒适的入住感觉。更多经营者专注理想和志趣相投为切入点，愿意分享自己的人生乐趣和感悟，容易引起共鸣，延长客人的入住时间。每个民宿都有自己的服务理念，不是星级酒店的翻版，也不是农家乐简单的优化和升级，而是充满家人般的人情味和亲和力。这是打造精品民宿不可或缺的文化特质。如，经营者会开展具有当地特色的民俗活动，做出自家特色美食与客人一起分享，还邀请客人一起随心的参与乡间劳动，甚至带领客人到周边游玩，让游客更好地体会当地的人文风情和自然风光。民宿应更多的体现出“亲情文化”，从而有效减轻商业化氛围。

4.2 理性看待个人情怀，契合目标市场需求

如今，人人都在拼情怀，导致民宿发展重心的偏离。说到底，将情怀作为市场的一个“吸睛点”，确实是正确的，因为可以塑造契合市场需求的核心吸引力。但是也应该理性对待，因为只有入住率和投资收益率与投入的情怀成正比，才能使想要的情怀可持续。理性的对待情怀，不是对现实的妥协，而是对大众情怀的尊重。

一个民宿仅靠经营者的情怀是远远不够的，理性把握大众情怀，确定最优的市场定位，找到情怀和理性的最佳平衡点，才能使游客的心灵在民宿中得到更好的慰藉，才是真正成功的情怀。民宿，在中国大陆是尚显青涩的产业，所以在市场的定位和细分上，仍需做进一步的调研，明确不同层次的市场需求，尤其要注意目标消费者的文化偏好和地域特色文化的契合，从而进行更精准的开发。

4.3 传承本土传统文化，融合当地民俗风情

民宿从根本上是当地居民对地方闲置资源的再利用，其文化旅游开发与本土传统文化传承之间的关系无法割裂。重视本土传统文化的开发和利用，可以更好地提高旅游者对特色民宿的认同感。在民宿的建设中应积极展现当地传统的民俗风情，装修装饰尽可能符合当地文化特色，如结合当地的茶文化、佛文化、竹文化、民族特色文化等去营造民宿氛围。在服务方式和体验项目上应对当地的乡风民俗、民间艺术、地方美食、农事生产、农家生活等方面下功夫进行挖掘。利用地域特色文化提升民宿的文化内涵和辨识度，以应对外来文化和同类产品的挑战。

4.4 文化创新，合作共赢，避免同质化竞争

文化创新的基础是对传统文化的保护和继承，所以首先应该继承和弘扬传统文化，再与时俱进的结合现代文化进行文化创新。将传统文化与现代文化相融合是文化创新的理想方式之一。

低碳环保的发展理念，是当今时代发展的必由之路。利用“低碳生活”的现代文化发展民宿，既可以彰显时代感的个性化设计，同时也可以保留朴实的“乡村味”和“简单感”，例如，就地取材将一些陈旧的生产生活设备（耕作农具、石磨、陶罐等）稍加改造或装饰成为独特的摆设、别致的日用品等，既环保又很有特色。

民宿管理者还可以开展爱护环境、保护环境的公益活动。既可以推广民宿的生态消费理念，又可以提高民宿的入住率。组建当地民宿行业协会，确定民宿行业进入规则，完善行业的自律管理条例和规范经营者行为，避免恶性竞争。行业协会的建立，其一可以加强民宿间的联系、交流和合作，联合宣传促销，减少同质化和恶性竞争；其二为民宿提供相关的业务指导和进行规范管理；其三提供了一个解决民宿经营管理过程中的困难和问题的平台，能够促进民宿业态和谐健康发展。

5 结语

休闲体验经济时代，为民宿发展提供了优越的时代背景。民宿在中国的市场潜力非常之大，机遇和挑战的并存，更应意识到文化对民宿发展的作用。民宿的消费群体大多是文化层次较高的人群，他们的消费理念是追求文化内涵、寄托情怀、自我解放或是体验异乡家的温暖等。民宿必须要有自己的文化内涵，应积极开发和建设符合市场需求的、深具文化内涵的本土民宿。

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[2]吴呤颗，陶玉国.台湾民宿产业的发展及其对大陆乡村旅游业的启示[J].江苏师范大学学报（哲学社会科学版），2016，（2）：154-158.

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