竖屏视频广告变现之路困境——结合抖音商业化之路探讨

（中国传媒大学，北京 100024）

一、引言

中国产业信息网发布报告，2017年上半年，移动视频依旧保持高速增长。截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿人。移动视频用户规模达5.25亿人，移动视频已成为一种更受欢迎的新阅读形式。抖音借着短视频的东风，成为短期爆红，流量快速增长的代表性平台，2018年6月12日，抖音对外公布平台的用户数据。截至目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。将流量变现是必经之路，抖音产品负责人王晓蔚认为抖音商业化是一个自然而然的事情。伴随着智能终端发展的竖屏短视频的营销价值逐渐被发掘。

二、竖屏广告营销价值初显

2018年4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示，抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了0.45，这意味着每月会有13.5天打开使用抖音短视频。抖音拥有的巨大流量和智能分发能力，让抖音本身成为品牌传播新的渠道和战场，“两微一抖”成为企业品牌营销的新的组合。抖音目前的营销模式为以下四类：以开屏广告、信息流广告和植入广告为主的广告营销；以购物车为主的电商营销模式；以短视频达人直播为主的达人直播营销模式；以话题挑战、创意贴纸定制互动营销。本文所讨论的竖屏广告属于第一类广告营销中的信息流广告和植入广告。

2017年初，抖音与Airbnb、雪佛兰和哈尔滨啤酒合作了品牌三条原生广告，这是抖音第一次尝试信息流广告，也是第一次有广告主尝试全竖屏的原生信息流广告。首秀的三支视频都充分运用了抖音的创意表达方式，例如Airbnb通过抖音式的转场和剪辑，超酷的视效与音乐互动体验，再加上彭于晏的出镜，迎合了年轻人喜欢的潮、酷、高颜值的需求，大大增加了用户对品牌的好感度。广告主将广告的产品特性与短视频轻松娱乐的内容巧妙结合，将内容等同于广告，通过软性广告的式向受众传递广告信息，故事性的情节更生动形象，在吸引受众的同时提高受众的接受度。

三、抖音竖屏广告发展困境

拉拢优质内容的达人在行业内始终不停息，微视30亿补贴噱头拉拢抖音达人，百度伙拍（原名nani）照搬抖音热门话题和挑战赛。抖音的竞品腾讯一方面从微信端截断抖音的流量，另一方面全力扶持微视，在微信上开辟入口和小程序引流。短视频平台应该支持用户自己生产优质的内容，甚至在视频创意不够的时候给予一定的指导和改进，普通用户才会保持热情和参与拍摄的积极性，而不是始终依靠达人和大v来“拉”流量。

竞品平台目前还处于前期拉新阶段，抖音则已经开始联合广告主开始对信息流广告变现方式的探索。头条商业化部门成立即合平台，签约创作者拍摄广告的作品用于整个头条系产品的投放，属于信息流广告投放范畴。但是目前为止抖音上的信息流广告大体生硬和粗糙，真正的原生竖屏广告比较少，一定程度上损害了用户的体验。在植入广告方面，抖音成立星图平台，链接广告主和达人直接合作，创作作品在达人自己的主页展示。但是截至目前星图平台一直推迟上线，且推出后合作的情况也并非良好，星图目前针对广告主投放达人软广的“玩法”颇为霸道，不仅有配额限制，还需要与信息流硬广捆绑销售，这使得代理公司和广告主的成本均大幅上涨。

抖音从商业化进程开始就模仿微博，上线商城购物车等动作可以说是亦步亦趋。例如：2018年6月，抖音新上的内容推送工具“DOU+”，助力广告主实现视频内容加热，可将视频推荐给更多兴趣用户，以期提升视频的播放量和互动量，该功能和微博的单条微博推广功能极为相似。但是有了流量的加持，还是离不开内容本身，一条广告视频若是过于明显地含有广告信息、品牌logo或是明显的商业元素的视频还是依旧很难进入推荐流。抖音的热搜功能所处环境和微博热搜榜所处社交生态不同，照搬功能恐怕难以获得同样的效果。所以抖音要根据自己的生态环境和产品调性来发掘适合自己的营销思路。

（一）原生广告发展不成熟

从广告营销角度来看，目前广告主对竖屏广告的认可程度还不如传统的tvc广告和微博传统图文广告。虽然抖音开始联合广告商举办“V-up竖屏广告创意大赛”来探索竖屏广告创作更多模式的可能。但是从第一届获奖作品情况来看，和根据作品总结出来的创意法则，大多还是通过平台热门内容入手研究，再进行创意延展。例如：选择热门挑战蹭热度，视频打标签进流量池等。从首届入围作品数据来看，趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等类型的内容比较受用户欢迎，而模仿热门内容“梗”和表达方式的广告创意效果更好。但是以上的竖屏广告很难总结出通用的视频拍摄法则，无法适用给更多各行各业的广告主。

（二）中心化运营壁垒

抖音开启商业化，对已经入驻达人的变现也是基础，但是目前为止抖音还没有完善的扶持达人变现的机制，对于广告主来说，抖音目前短视频同质化严重，广告植入创意成本高。目前的抖音类似早年的微博，全靠大V、明星名人的支撑，其他中小V账号贡献了内容，却没有形成品牌。广告主在选择达人合作的时候，较难选择到对应品类、风格和调性的创作者。但是从2013年开始微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V，这一下沉运营使得微博有55个重点垂直领域，且每一个垂直领域都有自己的大V，MCN机构和商业模式，所以整个平台欣欣向荣。但是抖音还是使用中心化的运营方式，这不是良性循环的因素。走过了主打泛娱乐的抖音短视频经过粗放的跃进式增长后，接下来应该重点考虑的方向时精细垂类运营。

抖音急切地想将流量红利紧紧抓在手里，流量却一直在跑空。算法成就了抖音，但是如果太过强势地占有大部分资源，则会将用户和品牌主一起推出局，抖音学习快手去中心化、开放的思路，好处共享可能会是未来走出困境的方式。“记录美好生活”推送优质内容的初衷，可以重点投放资源在考核用户资质，提高审查机制的方面，尽量在不影响平台调性的情况下真正让其得到流量。

（三）小广告主面临出局

抖音成立星图平台会对达人的广告费用进行抽成，据南都记者从MCN机构负责人透露的资料可知：抖音明确表示达人在签约内容独家后，官方将抽成60%，达人可获得酬劳的40%；对于认证MCN机构下的达人，分成比例虽有商议空间但依旧逃不过分成的命运。代理商告诉南都记者：“达人现在直接涨价，里面就包括了星图的抽成，这部分抽成其实是转嫁给了客户。”另外，抖音星图合作的第一批四大服务商是品牌主在星图下单的直接入口，四大服务商也会向品牌主收取10%～15%的服务费。这样的局势无疑将预算较少的广告主直接推出局，那么小广告主就只能对竖屏广告望而却步了吗？

事实上，平台和小广告主都应该坚持低成本竖屏广告的拍摄模式探索。头条系产品易拍app就是针对小广告主研发的低成本拍摄竖屏广告功能应用，从slogan就可以看出该产品的定位：五分钟低成本拍好广告大片。在竖屏广告时代，短视频与微博等传统的图文广告相比，成本较高，不易植入，且参考创意非常少。易拍app的目的就是降低视频植入广告的门槛，基于此目的，竖屏广告的引导拍摄案例模版尤其重要。

四、总结

短视频营销进入“竖屏时代”，但是竖屏广告视频还需要更多探索。随着人才和资本大规模的注入，相信竖屏短视频将持续在社会化营销领域掀起惊涛骇浪。