大数据时代平台型音乐媒体内容精准推送问题探析——以网易云音乐为例

一、平台型音乐媒体发展现状

(一)数字音乐产业链竞合关系加剧，内容生产多元

根据2018年艾瑞咨询《中国数字音乐消费研究报告》，从内容生产端到版权服务方，经历宣发最终到用户使用，各个产业环节之间在互联网的影响下日趋扁平化，产业链呈现出网状态势。音乐作品的产出在突破传统的协同或独立创作模式，版权方的利益关系更加明确，宣发及服务平台与创作者消费者之间的联系日益密切，这一复合现状尤其加剧了内容生产端各方的竞合关系，作为数字音乐平台的网易云音乐客户端，其影响遍及内容生产到终端传播，在整个产业链进行布局和延伸。

(二)技术及资本涌入，用户中心的差异化战略打响

中国音乐集团就数字音乐业务和腾讯集团旗下的QQ音乐进行合并，根据DDCI市场调查表明，在中国主流数字音乐平台的市场格局呈现出“一超多强”的格局，以QQ音乐为首，酷狗音乐紧随其后，两家平台的市场渗透率超过50%，而网易云音乐作为后发制人的产品，其新增用户首月留存率远高于后两家平台。随着大数据技术在互联网+浪潮下的广泛应用以及资本操控下品牌深度合作和资源互换，各平台为占据数字音乐市场份额，打出不同的品牌战略。网易云音乐以音乐社交为中心，利用数据驱动生产精准内容推送，从而实现用户中心的多层次互动，UGC内容最大化，完善音乐上下游产业链对接，以支持多元消费结构。

二、网易云音乐产品精准推送发展趋势

(一)数据驱动，精准推送

网易云利用大数据技术，融合用户的个人收听风格及偏好范畴数据，描绘用户画像，根据目标用户的需求，基于云音乐系统推荐，推出“每日推荐”栏目，获得大量用户好感，一方面弥补了与其他平台相比之下较显弱势的曲库版权问题，另一方面充分发挥了数字音乐平台的长尾效应，利用小众类型音乐扩展用户市场。

(二)个性定制，深度互动

网易云音乐扩充了用户接触音乐产品的途径，除了系统精准推送歌单外，用户UGC创建歌单、音乐社交朋友圈分享、细分音乐短视频等栏目也在增加产品和用户，用户和用户之间的互动。利用平台票务系统，围绕粉丝社群创新定制玩法；同时围绕目标群体以地域范围为单位投放线下活动，增强品牌和用户的互动频次，创新互动方式。

三、内容精准推送问题探析

(一)信息茧房

信息茧房效应对平台自身音乐社交文化构成分隔。

长此以往的内容精准推送“窄化”了用户多样化的音乐产品的接收。与其说信息茧房是大数据算法推荐下的必然产物，不如说是用户对音乐产品内容的无意识过滤，内容精准推送一方面聚合了同类社群内用户的互动和信息，形成独立的立场和态度，受信息茧房逐渐在群体内建立拟态环境影响，群体观点和意识有极化趋势，意见和表达集中；另一方面阻隔了不同文化用户的交流，随着移动端用户群体的高度分化，平台运营者的需要从原有社群中寻找新的突破口。

(二)文化歧视链

用户价值分裂，平台UGC生态环境不稳定。

用户对音乐产品及风格之间存在偏好差异，用户群体之间形成歧视链，风格及个人喜好优越感尤其体现在评论区，“我一个女孩子喜欢这样的歌”“初中就开始粉她，至今XX年”之类涉及年龄、性别、小众歌曲风格的评论引发讨论和关注，抬杠和评论区不文明留言众多，无意义评论留言等在一定程度上影响了对音乐本身关注的纯粹性。UGC内容良莠不齐，用户之间互相抄袭热评，引发类似于“知乎危机”的胡编乱造UGC内容产出，大量“顶我上去，让XX看到”“点赞过XX就去表白”一类质量低、数量大的评论重复出现，高调占领评论区，分散用户对音乐纯粹的欣赏和品评感受，降低了平台使用兴趣，不利于提升用户体验，容易引发用户的使用疲劳。

(三)用户粘度

短期内迅速提升用户粘度，警惕引发忠诚度回落。

基于算法推荐建立快速评价反馈机制，投其所好地投放产品，可能导致信息内容的集中，长期的同质化内容推荐阻碍用户接触到新的内容，平台算法本身能否实现对精确度把控的“期望值”而不是“绝对值”，“期望值”能够智能且迅速地对用户的使用偏好，并且避免由于过度精准而产生的内容窄化问题，平台设置“我喜欢的”和“不感兴趣”两个按钮帮助修正精准推送数据，针对用户需求实现推送校准。用户粘度问题本质上涉及精准度把控问题，高精准内容推送下，内容产品同质化严重，不利于拓宽用户多类别产品接触渠道，建议设置精准度偏差，在用户在保持平台使用忠诚度的同时，引导用户尝试一些多类型内容。

[1]中国数字音乐消费研究报告2018年[A].艾瑞咨询系列研究报告(2018年第1期)[C]，2018：34.

[2]王莹莹.新媒体时代数字音乐平台音乐精准推送问题探析——以网易云音乐为例[J].新媒体研究，2016，2(10)：55-56.

[3]刘华栋.社交媒体“信息茧房”的隐忧与对策[J].中国广播电视学刊，2017(04)：54-57.