明星代言对于电子商务品牌价值的影响研究——以天猫为例

一、电子商务企业品牌运用明星代言的传播作用分析

2018年4月11日，天猫正式宣布易烊千玺为天猫品牌发展史上第一位代言人，同时还表明天猫将在2018年正式启动“天猫理想生活全明星计划”。品牌选用明星代言为其营销造势已经成为一种常见的营销方式。当下，电子商务经济不断发展壮大，改变着人们的消费习惯。而同质化电子商务平台的出现将消费者置于难以选择消费场所的境地。同时，电子商务企业的对外品牌形象作为一项重要的因素正在影响着消费者的选择。电子商务企业的品牌传播方式作为企业发展过程中的重要一环，其作用正在不断显现。高的辨识度才能让品牌在这个略显混乱的竞争环境中冒出头；而高的社会关注度才能为电子商务平台带来浏览量与交易数。唯品会、小猪短租等电子商务企业相继选择明星代言展开品牌营销。在这样的背景下，天猫选择启用品牌代言人易烊千玺为其品牌传播与发展注入新的活力。

(一)塑造品牌形象与提升品牌辨识度

电子商务企业的营销推广不以某个商品为导向，而是以整个品牌的传播为作用点传递信息。天猫启用易烊千玺为代言人运用了其在公众形象中热爱生活的外在形象，从另一方面推广了天猫“理想生活”的生活理念、向外塑造了天猫平台高生活品质追求的品牌形象。同时，也暗示使用天猫平台进行购物的消费者为有生活品质追求的人群。在这个基础上，消费者对天猫的认知加强，也提升了其对天猫对与其他同类消费平台的辨识度。

(二)社会关注度的提升和平台流量的导入

易烊千玺代言天猫的第一阶段营销活动“21天元气计划”相关话题在活动期间19次登上微博热搜榜，天猫官方微博宣布易烊千玺为首位代言人的微博目前转发量已达到1140万次，为天猫官博目前发布的所有微博中互动量最高的一条。粉丝的不断转发提高了相关话题的浏览量，在相关话题登上热门之后也吸引了非粉丝群体的浏览，从而形成一个正向的循环过程。明星代言人的启用在提升天猫的社会关注度之外为APP客户端导入大量流量。活动期间，有超过340万人在天猫APP上签到。这之后是如今受粉丝经济影响下营销环境的变化与趋势。

(三)粉丝经济影响下商品交易额的提升

活动期间，易烊千玺的同款自拍神器——托马斯自拍小火车销量同比增长超过1500%，易烊千玺相似款GU睡衣的全网库存被卖空。天猫作为电子商务平台是一个为卖家与买家提供交易的场所，虽有天猫超市等自营旗舰店，但并不以自身产品的售卖为主要导向。其作为一个平台为入驻卖家提升交易活跃度、吸引消费者打开天猫APP在天猫平台消费是其品牌传播的基本目的。粉丝经济新式营销方式中的情感营销是商品交易额提升的重要影响因素。商家利用粉丝对偶像行为的模仿心理使她们选择与偶像相同的APP与相同的产品进行购物消费，而粉丝之间的趋同心理与从众心理使越来越多的粉丝参与购买，冲动型消费使商品交易形成一个循环链。

二、电子商务企业品牌营销中选择明星的动因

品牌形象与品牌个性的表达是电子商务企业在品牌传播营销中所追求的部分，天猫作为从淘宝中脱胎生长出的品牌亟待让用户对其两者有准确的区分。如今网购平台发展迅速，天猫需要向用户精准传递出其的优势与特点，品牌明星代言人物的正确选择能快速帮助消费者产生记忆联想与品牌延伸，而不合适的代言人的启用则可能为品牌带来危机。

(一)明星公众形象与品牌的契合度

在品牌传播的过程中，选择代言明星时要考虑明星的知名度、个性、形象和风格是否与企业的品牌相匹配[1]。与品牌拥有相似形象或与其想要塑造的形象相似的品牌代言人能够为其在大众心中形成积极正向的品牌联想，与之相反的明星代言人则可能让原有的消费者产生不适感，而让原本的客户流失。天猫母公司“阿里巴巴”旗下的“淘宝”已经以商品全面并且价格实惠的形象植根于消费者的心中，为了与其区分，天猫新标语“理想生活”上线。在这个条件之下，天猫选择易烊千玺作为其“元气生活”代言人正是基于其在网络上的表现。“00后”的易烊千玺是万众瞩目的偶像，在生活方面也有丰富的表现。雕塑、画画、书法等爱好充实着他的空余生活，这一点与天猫意向推广的生活理念不谋而合。

(二)明星粉丝的活跃数与活跃度

明星粉丝的活跃数与活跃度是品牌选择明星代言人物的另一个重要参考指标。在粉丝经济的影响下，如今无论是产品、文章还是明星，“流量”都成为其接受市场价值评估的一项重要指标。天猫选择易烊千玺作为代言人也是考虑了其庞大的粉丝群与强大的号召力。这在天猫本次活动的最终结果中可见一斑。代言人粉丝的忠诚度在一定程度也代表着消费者对品牌的忠诚度。

三、天猫明星代言式营销的活动设计与执行分析

快节奏的社会环境下，品牌营销活动的设计与执行需要能准确抓住消费者的痛点并且简单有效的执行。参与门槛的适中与活动设计的新颖才能吸引消费者的参与。粉丝经济的兴起是品牌采用明星代言的重要原因，品牌的营销活动需要充分考虑粉丝的需求。

(一)粉丝对活动执行计划的设置影响分析

粉丝经济是以粉丝为导向的，即是根据粉丝的需求提供内容。粉丝对明星生活的好奇是一种普遍现象，而天猫的“21天元气计划”推广视频全部以易烊千玺的自拍形式呈现，竖屏构图、主观视角、一镜到底拉近了屏幕这端粉丝与偶像的距离，增强了活动的真实感与体验感。在视频中，明星的出场服装均来自本人，场景布置与其在网络上发布的照片同步，以及明星自己养的宠物猫的出镜都在一定程度上满足了粉丝们对偶像私生活的窥探心理。“元气响应日”、“元气舞动日”、“元气猫宁日”、“元气晨读日”、“元气甩汗日”、“元气早餐日”这六个部分构成了整个活动，每一部分都与易烊千玺曾在网络空间展示过的生活相联系，这样的主题与活动提高了粉丝的关注度。

(二)新颖的活动及适当的促销提高消费者的参与积极性

“21天元气计划”活动周期长达21天，在这期间每天签到即可参与抽奖。明星相关物品的抽取是粉丝坚持签到的强大动因。尤其是作为中国当下最火偶像团体中一员的易烊千玺，其十八岁的成人礼邀请函成为其粉丝坚持签到抽奖的动力。活动期间，代言人易烊千玺的综艺节目《这！就是街舞》在网络播出，天猫顺势在每日签到页面之下提供“易烊千玺”同款，“借势营销”吸引粉丝购买。同款物品的推送迎合了粉丝与偶像同步的满足感，提高了粉丝参与的积极性。利用先进的算法分析为参与过活动的粉丝推送相关消息提醒签到也是其保持热度的方式。消息推送的终点选择在代言人的较忠诚粉丝群体中，此项举措不会引起非目标消费者的反感，也会受到目标用户的欢迎。在这个泛娱乐化的社会，天猫利用这次活动下在公众加深了“理想生活”、“高品质消费”的形象。

四、明星代言式营销对品牌传播的潜在威胁及未来导向

企业邀请明星代言产品只是企业市场营销的其中一环，最根本的营销策略还是企业“消费者至上”的理念[2]。过度的明星代言可能会让非粉丝群体的消费者对品牌产生不信任感，乏味的活动设置则难以调动消费者的参与积极性。创意与产品是品牌在进行传播活动中的主要内容，对于电子商务企业来说，丰富的商品、合理的价格与APP页面的流畅设计仍然是最直接影响消费者参与购买行动的因素，品牌文化的有效传播则为其锦上添花。

从品牌形象的塑造与交易额的提升来看，这次天猫全明星计划中的第一步取得了成功。明星代言对电子商务企业品牌传播在粉丝群体中能够产生较大影响，甚至有忠实粉丝能够为了偶像的代言工作买下许多本不必要的产品，冲动型消费的现象比较普遍，这对于交易额的提升具有积极意义。对于品牌代言来说，品牌形象的推广更能增值品牌的无形资产。

[1]高金城.关于品牌明星代言的探析[J].中国商贸，2012(29)：55-56.

[2]黄冰洁.企业明星代言营销策略分析[J].知识经济，2011(14)：124-125.