浅析电视广告中的女性形象

一、溯源：电视广告中使用女性形象的原因分析

(一)思想意识的改变

在日常生活中，消费者时常被各种消费问题困扰，如今天穿什么衣服上班，冰箱里的食物是否过期，交通工具的安全性如何等，广告的作用就是通过特殊的信息表达方式让受众了解产品并产生心理认同。现代电视广告通过声画结合的方式追求艺术化效果，表达更有内涵，通过塑造与产品关联的完美人物形象或者融入诸多时尚元素让受众间接产生购买欲，并通过广告重塑造的“完美形象”来引发受众心理共鸣。在电视广告的制作中，出现女性形象则是很重要的一个元素。

古时广告推销手段较少且大多属于硬性宣传，多使用吆喝或者在店铺前直接挂出文字招牌的形式，三从四德的观念决定了其形象不可能出现在广告中。到了民国时期思想相对开明，很多商品的广告都是青春靓丽，时尚漂亮的女郎，比如“美丽牌”香烟、香水等，这些形象往往比较单一，一般以明星为主。新中国成立初广告主要承担政治宣传的任务，商业性电视广告基本没有。红卫兵、工人、农民的形象在当时的广告中屡见不鲜，当时女性在电视广告中基本是以工人、农民、红卫兵的形象出现。改革开放后，国人的思想潮流开始由保守变开放，我国广告业焕发生机，女性形象越来越多的出现在商业电视广告中，同时女性形象类型也在电视广告中不断丰富，带来的商业宣传效果也十分明显。

(二)消费主体的变迁

广告促进消费，同样消费也会发过来促进广告发展，每一个广告作品，都是针对特定时代的消费人群而制作，符合当时的消费潮流。在古代，女性消费比重没有突显，也就决定了其广告中不可能较广出现女性形象。新中国成立初我国采用以分配制为基础的社会消费模式，女性消费群体特征不明显。改革开发后，我国的消费和购物主角开始转向女性为主，女性在家庭消费中成为有着实权的“把关人”。作为家庭主妇的女性在家庭中的时间明显高于上班族为主的男性，电视这种媒体与女性接触的时间被扩大。由此电视广告受众开始转向女性，作品中越来越多使用女性形象。

(三)女性自身条件的优势

现代广告创始人大卫·奥格威提出“广告表现的三原则：即襁褓中的婴儿(baby)，宛若天仙的美女 (beauty)，可爱的动物(beast)，广告创意人员如果能用3B作表现主题，必能达到最大效果”[1]。法国雕塑家家罗丹也认为人体是自然界中最具有美感且最具有性格的部分。与抽象性的文字相比，电视画面更为直观生动，女性形体美在电视媒体中进行展示具有先天优势。除了外在体型的因素外，女性的自身内在品格同样具有魅力，温柔、善良、母性等优良品质使得女性形象在电视广告中往往更具魅力。

二、危机：非合理性使用女性形象

(一)男权话语下的女性形象

随着时代发展，现代女性走入职场，她们在社会中扮演越来越重要角色，然而在一些电视广告中女性被片面性贴上了“家庭”标签，女性的其他能力被抹杀。这类广告是以男性视角为基础创作的作品，从男性文化角度对女性特征定型，忽略了女性话语表达，如在性格上女性温柔男性阳刚，在工作技能上女性较差男性优秀，在感情上女性浪漫男性理性等等。根据一项统计：电视广告中有近91%的女性属身材苗条类型，9%身材中等，1%身材肥胖，而与此相对比的是男性只有近2%属身材苗条类型，95%比例身材中等，3%身材肥胖，电视广告中对女性形象的要求相比男性更为严苛[2]。在关于调和油的一则电视广告中：厨房中妈妈正在辛苦做着饭菜，而父亲和儿子认为这是理所当然的事情，并使用摄像机在一旁拍摄，儿子夸奖妈妈并给予奖牌。这条电视广告在无意识中传达了这样一种观念：女性是家庭的一个标志性符号，认为“男主外，女主内”，忽略了女性与男性的平等地位与社会贡献。其实女性们不仅可以是家务的奉献者，也可以是享受者，男性不能随便评判女性做家务的好坏。而另外一类广告在表现女性工作能力上则带有歧视色彩，在广告中她们能力远不及男性。例如乐事薯片的一则电视广告：公司中一位女职员电脑不能用，向旁边的男性同事求助，电脑问题处理完毕后男性同事发现办公桌上有薯片，就忍不住一边吃薯片，一边为女同事在电脑上安装软件。在这条电视广告中，女性被刻画成为工作上能力不足并且有着贪吃爱好的形象。

(二)缺少与产品之间的关联性

电视广告中对于人物形象的使用，要与自身产品的品牌特性或企业核心文化相吻合。然而为了获得受众关注或追求经济利益，一些广告中存在对女性形象误用的情况。这种广告中产品本身的展示与女性形象不存在必然的联系，女性在这类广告中只是男性的陪衬，或者成为产品的附庸。比如在步步高电子词典的一则电视广告中：在画面舞台上，一打扮性感的女性跳着热舞，并且镜头中多次出现身体部位的特写及女主角挑逗的面部表情，这些都是属于与该产品没有关联的画面表现，而最后一个画面才是女主角对该产品作出相应介绍。在这则广告中，女主角的“美丽形象”与产品几乎毫无关联，只是牵强附会地使用性感的女性形象，女性在这则广告中成为了产品的性感装饰物。

(三)自身个性形象不明显

当前电视广告应用女性形象的一个重要缺陷是没有突出女性个性特征，虽然美丽但却没有特点。在表现时应该注意模特的表现形象和产品内涵统一，能够反映产品或者该企业文化，而不能盲目运用。对广告女性形象运用策略失误，最终会导致两种结果：一是观众没有记住产品本身，广告不能发挥自身作用，另一方面也会让女性自身特色被淹没，广告中她们外表光鲜美丽，但都千篇一律，没有体出现差异化的自身外貌特征或气质类型。如在洗发水广告中，几乎所有的女主角都有一头非常飘逸的长发，但消费者很难辨别它们之间的区别，间接也就无法对洗发水的效果进行区分。无论是飘柔、潘婷还是夏士莲等等其他品牌，对这类的表现手法大同小异。还有一些电视广告女性模特的表演喧宾夺主，即广告虽然成功地塑造了女性形象，但却缺少了对自己产品的个性宣传，这种情况可能致使受众后面就记得了某个广告中的女性形象，而忘了这是什么产品的广告。在社会关系中，女性承担多重角色和任务，在家庭中她可能是一位母亲或妻子，在工作中她可能又是一位职业白领，这些不同的角色在广告中应依据不同产品进行合理定位，以此来完成推销产品的功能。

三、策略：突破电视中广告女性形象类型模式化

(一)广告制作者观念转变

广告主与广告制作公司是广告的主要广告源，他们应该在其广告制作中女性尊重，避免性别贬损。广告中的女性美应该是内外兼修，不能局限于外在美，仅仅利用女性身体特征去博得关注的手段并非长久之计，具备优良的内在品质和精神风貌的女性形象在电视广告中永不过时。在广告中通过展示产品的使用价值及工艺制作流程等同样会收获良好的商业效果，产品质量的优良才是决定受众是否长远关注的根本。广告创作者创意思维的产生需要立足产品本身，通过提高广告艺术设计水平，让广告自身散发独特的魅力。

(二)广告受众审美水平的提高

受众作为广告诉诸对象，其审美喜好直接影响创作方向，因此广告受众必须提升审美水平和自我修养，树立正确科学的审美观念和欣赏趣味，对广告的宣传效果与产品本身真正的使用效果有清晰合理的认知。不同受众通过对广告内容的解读会出现差异，通过反馈信息可以让创作者及时把握受众心理，了解市场需求，从而针对性地设计符合受众或市场需求的广告作品。

(三)女性自身观念转变

电视广告中女性形象的不恰当运用是多种因素共同造成的，这其中也包括女性自身意识原因。受传统观念影响一些女性对于在广告中出现的自身形象定位不够准确，把自己定位在花瓶角色，但却不愿去深入了解产品本身或是提高自身内在品质美，甘愿在这类广告中扮演被展示的“商品”。女性在自我意识上的提升，有益于提升广告行业整体创作水准。近些年“电视广告中的女性角色开始逐渐突破社会对女性角色的传统定位，追求与众不同、独树一帜等正开始作为女性形象的全新维度出现”[3]。从宏观层面来看，女性自身意识的转变需要整个社会大环境的转变，如果整个社会的风气得到优化，人人素质提高和自我修养提高，能够正确认识了两性关系，这些问题就会减少甚至不出现。

(四)加强监管和行业自律

广告同其他文化产品一样会直接影响整个社会思想价值观，这要求相应的广告监管部门必须加强对广告管理，其到对广告进行审核的把关人作用。电视广告主管部门也可以合理借鉴国外评审机制，对广告中出现的不合理的女性形象进行规范制约，对违规广告加大处罚。对一些贬斥女性形象的，或是对女性不尊重的广告都应该加以规范，广告行业也要出台和完善行业规范，从制度上进行保障。

电视广告为我们日常生活提供消费指导，也会影响受众的消费潮流，在电视广告中塑造健康向上的女性形象，需要整个社会文明风尚的树立，同时也需要大众传媒尤其是电视媒介营造客观公正的信息传播环境，而作为广告受众，应以合理积极的态度接收广告信息，正确认知广告中的女性形象。相比以前，我国电视广告中的女性形象定位有了较大进步，主观刻意贬损女性形象的广告越来越少，观念上有了一定程度的突破。相信随着时代发展，电视广告中的女性形象会越来越正确合理地被使用，这既能达到对产品推广的效果，也能对整个社会带来正面示范效应。

[1]姜一梅.3B原则在电视广告创意中的应用研究[J].赤峰学院学报，2012，05.

[2]刘伯红，卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究，1997，01.

[3]刘振，李玉娟.对电视广告中女性形象的历时性分析[J].传媒观察，2017，10.