媒介融合时代下影视作品T2O模式发展现状研究——以电视剧《大军师司马懿》系列的T2O策略为例

T2O 的全称为 TV to Online，滥觞于2014年。具体来说，就是电视媒体同电商合作，将节目内容变现为线上商务平台可以销售的产品，同时代入可供用户即时参与的体验方式，以实现内容体现和周边销售方式的创新。通过这种理念，电视媒体有望逐步建立“内容开发、用户、产品、电商平台”四位一体融合发展的电视节目生态体系。①

一、T2O模式特点简要分析：

(一)技术：基于终端的一键消费

T2O模式的核心规则是即看即买，简单便捷的用户线上购买方式必不可少。用户通过扫描画面中的二维码，获得剧中人物同款的相应信息，并随时可以通过移动支付的方式下单。T2O模式在技术上为用户提供了360度的了解方式，产品细节更是体现地淋漓尽致。同时，边看边买的构想也省去了常规网上购物中多次页面跳转的繁琐，将看剧和购物就放在一个屏幕上，改善了受众的观感体验。

2015年初，东方卫视推出《何以笙箫默》，后者被认为是首部运用T2O理念的国产影视剧。该剧制作方与天猫合作为用户提供了手机一键消费的技术支持，天猫则专门提供即时购买服务，将剧中元素悉数呈现在自家平台上，囊括数十种商品品类。观众在观看《何以笙箫默》时，随时可用手机的天猫客户端扫描东方卫视的二维码台标，以获得商品的链接网址，购买心仪的产品。根据相关数据显示，《何以笙箫默》在天猫旗舰店上线的第一天，就收获了近300万的访问量，其中剧中女装提供商的页面流量是其参与互动活动前的10倍。

(二)渠道：电商平台整合下的即时供应链

传统的网络营销中，新品上线通常需要经历企划、订货、发货、收货、上新等流程，十分繁琐。而应对市场需求的产品供应链，兼具准确度和效率，是电商平台实现即看即买的设想的必备渠道。

《女神的新衣》是一档时尚真人秀节目，节目的一大亮点就是新品的快速上市。24小时之内，用户就可以在相关平台上看到本期节目出现过的服装。在众多电商之中脱颖而出的是无疑是天猫，其独占鳌头的法宝就是能在用户的“购买冲动期”提供成型的商品供应链。据了解，天猫商家在拍下“女神同款”服装版权的当天起，只有大概三十天左右的时间产品上市。因此，它们必须在一个月内完成营销所需的各项步骤。例如LANCY为了更好地实现“快时尚”，通过四个工厂轮换的方式，将产品生产周期从最初的四周压缩至三周。

构建即时供应链，除却针对渠道的建设，更需电商平台之间的信息共享。因此，电商平台之间的整合也是必不可少。虽然建设即时供应链挑战重重，但这无疑是添砖加瓦的绝佳机会。

(三)内容：“同款”效应下的消费者群体模仿

在内容生产上，T2O模式强调通过打造“同款”形成羊群效应。纪录片《舌尖上的中国》第一季一炮成名时，也带动了“舌尖”品牌的顺利推行。而在第二季播出的时，“舌尖”品牌的有关信息早已被引入到淘宝的概念销售与关键词搜索中。

电视剧中，这种“同款”效应更加明显。剧中人物有关的元素，都会引发粉丝群体消费热潮，因此，各路电商都以“明星同款”的思维进行营销。这种“同款”策略就像传播学中的“魔弹论”一般，效果通常迅捷明显，能够直接命中“靶心”，使受众主动产生消费的心理。例如在电视剧《何以笙箫默》中，分别饰演男女主角的钟汉良和唐嫣本拥有大量年轻粉丝，而这些年轻的粉丝也是电商产品的既定受众群体，剧中男女主人公的日常穿着搭配、生活理念、消费习惯、价值观念等都是可以触动粉丝群体争相模仿的点。

二、电视剧《大军师司马懿》系列T2O策略分析

2017年优酷暑期大作《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》)获得了广泛的关注。在豆瓣59886人的打分中，《军师联盟》收获了8.1分的高分(满分10分)，其中77.6%的观众给出了4-5星的成绩。

作为优酷“超级剧集”系列的开篇之作，《军师联盟》是一部具有重要意义的影视作品。剧情内容的精彩呈现与优质演职人员的卖力演出，使得这部三国题材的古装剧展现出独特的色彩。在内容上，该剧摒弃传统的以蜀汉为主线的叙事方式，从曹魏入手，颇具新意。除开内容的别具一格，其营销手段也是可圈可点。《军师联盟》与即将上线的第二季作品《虎啸龙吟》活用T2O模式的相关理念，独创了具有该剧特色的一些营销方式，使得该剧不仅内容出色，还能在渠道上抢占先机，最终获得成功。

(一)多方齐发，精确的受众定位

历史类古装剧的受众向来以中年人居多，但在《军师联盟》却以20～29岁的观众占比最高，为33%②。对年轻人来说，自家的“爱豆”是他们最为关注的部分。因此，势必在其喜好上狠下功夫。

《军师联盟》制作团队从多种渠道进行宣传，其官方微博“电视剧军师联盟”与“电视剧虎啸龙吟”经常通过微博渠道同粉丝互动。特别是在暑期档的《军师联盟》结束后，新作尚未上线的空档期，如果无所作为，极易失去既有受众。因此，制作团队除了定期发布海报、花絮外，还别出心裁的制作了《虎啸龙吟》中主要人物的片花，通过短短几分钟的视频，呈现出该人物的命运走向，抓住了受众的眼球，更达到饥饿营销的效果。

除了剧组官方微博的频频发声，剧中演职人员的微博互动也是不可或缺的宣传策略。如演员刘涛经常通过微博渠道，以剧中人物语气，同粉丝与其他剧中演职人员进行互动。如刘涛于2017年11月29日18点28分转发“电视剧虎啸龙吟”发布的官方版预告，并评论“执手相看泪眼，竟无语凝噎”，收获10322次转发与3972条评论，转发和评论的内容主要是粉丝表达对新剧的期待，对刘涛新剧中发挥的期望。相比剧组官方微博，演员的粉丝群体更大，关注程度更高，通过演员的微博互动，传播效果将更加可观。

粉丝的参与文化也是《大军师司马懿》着重打造的一部分。以新剧《虎啸龙吟》为例，新浪微博话题#军师联盟2虎啸龙吟#，截止2017年12月3日，已经有1.3亿次阅读量，以及14.8万的讨论量，可谓收获了受众的广泛参与。

(二)营销模式创新，内生广告跃然纸上

信息爆炸时代，用户的关注度转瞬即逝。因此，广告不能再依靠传统模式，通过狂轰滥炸让受众强行记忆。变换策略，化腐朽为神奇，才能一击即中。

《军师联盟》是内生广告跃然纸上的一次尝试。内生广告从产品内容本身衍生而出，是产品内容的变异体现。通过相关的创意重组，用户在看剧的同时也看了广告，品牌内容和作品剧情内容水溶交融、流畅清晰。

《军师联盟》涵盖七大广告创新形式，满足了不同广告主的需求。比如，在《军师联盟》每集正片开始前，都设置了“前情提要”的环节，而这一环节则是优酷与RIO主打的STRONG系列产品联袂打造的。通过“前情提要”环节，观众可以迅速掌握之前的剧情，从而便于接下来剧集的收看。而RIO在剧集开头占据巨大的流量入口，势必为其产品的营销推广造成强大的效用。

创意中插广告也是该剧的一大亮点，通过剧中人物的参与，广告显得十分活泼。《军师联盟》在每一集都会为用户上演“轻松一刻”，通过剧中人物的表现，将剧情代入产品。以《军师联盟》为可口可乐设计的“弹幕式”广告为例，司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器，“弹幕大战”三百回合，最后司马孚用密语瓶“召唤神龙”，成功体现产品内容。在剧中穿插广告，并通过代入历史，让剧中人物的表现反映产品细节，传递产品内涵，不仅不会让观众感到厌烦，更能传递新意。

(三)剧集衍生品的创作，配合受众消费习惯

《大军师司马懿》还从受众当前消费娱乐习惯入手，生产出相应的衍生品。《军师联盟》上映期间，《军师联盟》官方页游、手游同步上线，用户在等剧的枯燥期，可以通过这种娱乐方式保持对剧集的热情。

《军师联盟》手游、页游以电视剧情为基础，加以宏大的场景、炫丽的特效，对剧中场景进行了最大层度的再现，也还原了一个较为真实的三国时代。在苹果APP STORE的下载页面，关于《军师联盟》的评价共计273条，以五星好评居多，总评呈现四星半的趋势，评论内容也主要是关于游戏画面、玩法、剧情等相关元素的讨论。虽然该手游的下载量不算高，其官方微博“军师联盟手游”仅有2379名粉丝，微博评论也只有零星几条。但是从影视作品改编为游戏，且配合影视作品进行同期宣传，促进多方产业发展，无疑可以增强受众的观影体验，也能加强剧集影响的持久力。

三、结语

媒介融合时代，影视作品只有想方设法融合各种元素，推陈出新，才能获得足够的关注度。T2O模式尚处于萌芽阶段，很多相关的尝试也只是浅尝辄止。但不可否认，T2O模式在一定程度上冲击着传统的消费模式，充分实现了互联网的便捷性，凸显了媒介融合时代的资源整合的巨大功能。《大军师司马懿》通过对于相关理念的贯彻，获得其营销模式上的成功。鉴于以上，媒介融合时代下，影视作品的T2O模式是否能够在未来更大规模的发展虽然还尚待观察，但是其发展势必存在巨大潜能。

注释：

①许硕，杨溢.T2O电子商务模式发展策略研究[J].电子商务，2015，(06)：37-38.

②霸屏头部的头部RIO锐澳鸡尾酒用创意内容营销在《军师联盟》来了一记“鹰视狼顾”.

[1].霸屏头部的头部 RIO锐澳鸡尾酒用创意内容营销在《军师联盟》来了一记“鹰视狼顾”[J].成功营销，2017，(Z4)：47.

[2]周瑞华.超级剧集《军师联盟》背后，我们GET的内生广告新时代[J].成功营销，2017，(Z4)：44-46.

[3]杨先顺，文涵.T2O营销传播模式中消费者行为意向的影响因素研究[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2016，38(09)：112-117+125.

[4]孙振虎，成怡忻.基于T2O模式的电视节目创新研究[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2016，38(08)：115-118.