“互联网+”语境下纪录片营销时代嬗变探究

中国纪录片的产业化进程正处于嬗变的关键时期，纪录片为了开拓更为广阔的市场，营销是不得不考虑的关键点。随着时代的进步，纪录片创作重心的转移，其营销导向也在不断的转变，以适应市场的需求。从营销导向1.0时代到4.0时代，纪录片所处的时代不同，市场的需求也各有差异。

一、纪录片营销导向1.0时代

现代营销学之父菲利普·科特勒把以产品为中心，以满足大众市场需求为生产目的，且产品较初级化的时代称为营销1.0时代。例如最早期的中国纪录片《武汉战争》，它诞生于1911年，较为详尽的记录了武昌起义的情况。“电影单位是国家地位的反映，同时也是国家成就的记录者。”[1]纪录片作为文化传播类型中的一种，当然也是如此。

从纪录片市场营销导向的角度来看，1.0时代的中国纪录片以侧重拍摄大历史事件，新闻事件的光辉成就为中心，向全中国，全世界人民展现中国建设新面貌，以满足大众对于未知中国的好奇心理。但不得不承认的是，1.0时代的纪录片是政治政权主导下的产物，安东尼奥尼于七十年代拍摄的《中国》恰如其分的反映出这一时期我国纪录片在政治意识形态领域对创作题材的干预。[2]

二、纪录片营销导向2.0时代

营销2.0时代即消费者导向模式，以信息科技为核心，向受众宣传情感与形象。改革开放如一缕春风为纪录片领域注入了新的生机，“文艺为人民服务、为社会主义服务”作为新文艺工作的总口号取代过时了的“文艺为政治服务”的口号。在这期间，纪录片形态开始变得多样化，不再局限于政治题材片，而开始侧重民众的兴趣，拓宽了纪录片的样式和风格，例如风光片、人物纪录片的不断涌现，使观众得到了前所未有的观影体验。

在营销2.0时代，纪录片的发展出现了前所未有的盛况，在“文艺为人民服务”的制作方向领导下，为满足不同层次，不同兴趣观众的需求，大量优秀的电视纪录片作品纷纷涌现，例如《丝绸之路》《话说长江》等。纪录片作为媒介手段在向大众讲述国家历史与塑造国家形象的同时，也在不断的创新和完善自己的发展。

三、纪录片营销导向3.0时代

营销3.0讲求合作、文化和精神，价值观念得到重视，强调受众的需求和希望不可忽视。在此期间，纪录片侧重于将情感和人类精神相结合的营销导向方式，《流浪北京》《神鹿啊，我们的神鹿》等一系列优秀的作品走进了大众的视野。

纪录片营销导向3.0时代，创作思想上，“人”成为主题表征，这个时期的纪录片具备更远大的，服务于整个人类社会的使命、愿景和价值观。如1991年我国第一部获得亚广联国际纪录片《沙与海》，评委会评语是：它反映了人类的普遍规律和全人类共同的生活特性，并有利于本国的发展。由此可见，纪录片逐步改变前期对于政治性题材的过度关注，转而利用镜头来反映人与人，人与社会，人与环境之间的关系。这是时代的进步，也更是纪录片基于市场经济基础上自身的探索与思考。

四、纪录片营销导向4.0时代

营销4.0时代是菲利普·科特勒于2016年对“营销时代”所进行的新阶段的高度概括与划分，也是对营销价值链的全新定义。营销导向4.0时代是人工智能时代，更是互联网时代，倡导行业积极与消费者互动，让消费者成为价值的创造者。网络改变了所有行业的经营模式，纪录片市场当然也不例外。

同样，在“互联网+”大背景下，受众更加容易接触到自己所喜爱的纪录片题材与类型，也更加容易和与自己有相同兴趣的人进行交流，在此期间，纪录片营销导向开始有所转变。纪录片创作者根据市场需求，倾听受众的声音，也让更多喜欢纪录片的人参与其中，例如众筹纪录片的诞生就是典型的例子。《贡秋卓玛》《我的诗篇》等众筹纪录片的涌现，让大众看到了“互联网+”时代纪录片创作新出路。利用互联网大数据云集，让受众成为制作者，让受众与制作团队实现“连接红利”，以满足受众实现自我价值的诉求。

在纪录片受众需求方面来看，马斯洛需求下生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足，于是观众对于自我的实现变成了一个很大的诉求。在营销4.0时代，纪录片领域正为其发展积极地探索新的路径，姑且不论这条路能走多远，但它竭力为满足受众实现自我价值需求的想法是值得肯定的。

营销是纪录片拓展市场，扩大影响力的有力手段。探索纪录片的营销之路，结合时代优势发展是纪录片市场化的并经之路。互联网时代的到来，重塑了纪录片的发展生态的同时拓宽了纪录片的营销渠道。相信纪录片营销策略的创新与发展也推动纪录艺术自身与受众、市场之间的完美融合。

[1][美]张德魁等译.埃里克·巴尔诺.世界纪录电影史[M].北京：中国电影出版社，1992：200.

[2]欧阳宏生.纪录片概论[M].四川：四川大学出版社，2004：84.