浅析女性消费心理

夏珏妤

【摘 要】根据中国人口抽样调查，中国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中已有6.69亿女性人口，占了人口总数的48.78%。而全国75%的家庭总消费由女性决策，女性群体无疑已经成为消费市场最大的蛋糕，相关数据显示，预计至2019 年，“她经济”的整体市场规模有望达4.5万亿元。所以，如何把握好“女性消费”的心理，也就自然成为各大商家都竞相揣测的焦点，在各种商业广告中不难看到相关的例子。

【关键词】女性消费；心理；意义；影响

据人口普查得出的数据显示，我国女性消费者已占全国总人口的48.78%，全国75%的家庭总消费由女性决策，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20—50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。在这样的背景下，我们今天要展开讨论的，就是与之对应的女性消费心理。什么是女性消费心理呢？答曰：女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的—种心理状态。回答得很简单干脆，但这一消费心理却不仅仅是用几个词、几句话就能说尽道完的。接下来就由笔者从女性消费心理的几个不同方面对它进行剖析。

从年龄层次来说：

青年时期。追求时尚和新颖，青年女性的特点是富于幻想、思想活跃，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。而且这一时期的青年女性，其自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，她们一般都不屑一顾。再有一个就是年轻的女性更喜欢成群结队的在一起生活、娱乐，所以也特别容易出现相互攀比的心理，在这样的心理驱使下，她们有时在采购物品时并不会特别注重对物品的需要程度、物品对她们是否适合。举个例子，当一女青年在跟别人谈起自己使用的是国内顶级护肤品的时候，要是有另一个年龄相仿的女性跟她说自己用的是国外顶级品牌，那在这种情况下，用国内品牌的女青年下次在采购护肤品时，十有八九也会优先考虑国外品牌。而对于自己是不是适合使用，她们是不那么关心的了。

中年时期。理性大于感性，随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，采购时往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。其次是表现得比较节俭，购买物品时有自己的主见。中年女性一般都已经成家，对于时尚、花哨的物品已不是那么的追求。在购买物品时，虽然也会有对大品牌的向往，但更多的是会考虑经济实力、生活压力等现实问题。当把这一系列问题放入采购中，也就自然而然地比年轻时更节俭，对看中的物品也更有主见，不会像年轻时那样，没有经验，凭推销员的推销去下决定。第三就是由于人到中年，上有老下有小的，加上工作的压力，其生活负担还是比较重的，在这样的情况下就催生出对能减轻家庭劳务的自动化耐用消费品，半成品、现成品的食品等商品的需求，故而也就比较容易出入便利超市。同样也是因为家庭环境的改变，撇除家庭收入很高的不谈。一般来说，这个时候的女性在化妆打扮上也更多的开始关注自身需求，与青年时期只买贵的、不买对的的态度不同，会想法设法获取中意商品的打折渠道、打折日期等，会在尽量不增加整个家庭开支负担的前提下给自己买一些好点的化妆、护肤品。

老年时期。其实在这个时期，不管是男性还是女性，笔者认为他们的消费心理应该已经趋于一致。为什么这么说，因为对于老年人来说，最重要的是什么？是健康。老年女性不可能在梳妆打扮上赶得上年轻女性，所以只要衣着得体、干干净净也就可以了。而在食品方面，因为年纪的原因，只能吃吃得动的实物，其他哪怕是山珍野味，嚼不动也白搭。这个时候，在消费时由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，也越发会抑制冲动性的购买欲望、也在中年的基础上越来越精打细算，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买、还有一个重要的特点是前两个时期不能切身感受的，就是对老品牌的信任越发加强，年轻时期追求的仅仅是商品品牌要足够响；中年时期追求的品牌是要让别人能看出你是个有品位的女性，而这个时期的老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为她们在购物时具有怀旧和保守心理。她们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。

这是年龄层次的对比，再来看下男女不同性别的对比吧：

男性在消费时，他们在消费上基本处于被动状态，即需要时才会购买；男性对商品结构与功能的了解优于女性，他们一般是较为复杂消费品的主要选购者；出于男性的成就感和控制欲，他们对新产品的接受更为积极主动；男性如果对某种产品的购买动机一旦形成，就会迅速决定购买行动。而且男性动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。还有就是男性的购买动机感情色彩比较淡薄男性消費者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。

女性的消费心理其实在上面进行不同年龄层次介绍的时候已经说过一部分了，在这里再简单补充几个小点吧：

1、追求时髦，所谓“爱美之心人皆有之”，更何况是天生就知道要漂亮的女性呢。其实不管是什么年龄段的女性，她们都是希望自己每天都漂漂亮亮的，充分展现自己的女性魅力。所以她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。比如：皮包、服饰、化妆品等。

2、感性思维强烈，女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人宣讲，以证明自己有眼光或精明。反过来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。

3、喜欢炫耀，自尊心强。消费心理学指出：对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。

上面是从年龄层次和不同性别对女性消费心理进行了简单的阐述。那下面我们也做个简单的总结：

1、女性消费中非理性消费占据主导地位。其实不是贬低女性消费，只是女性较为男性来讲更为感情用事。在现实生活中，相当一部分女性在面对打折、促销等商家活动的时候是没有抵抗力的。尤其是在被销售人员胡乱忽悠一通后，很可能买回自己原先并没有计划，甚至自己并不需要的商品。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。

2、错误消费后较少产生自责感。这个主要体现在懵懂年轻的女性身上，当然不是一概而论，只是说可能大部分是这样。大部分年轻女性不会对自己在一时激动或难过时所购买的对自己没有实际需求的商品后产生后悔。多数人在自己下一次工资到账时就会完全忘记这一次“失败”的购物经历。

3、逛街、购物孜孜不倦。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。她们当中有的只是通过逛街来打发无聊的时光；有的只是为了跟闺蜜在一起说说自己的小秘密；但有的则是为了逛街而逛街，为了购物而购物，就是不想让自己闲着；还有的可能出门并没有明确目标，只是想在看到合适的东西时就给買下来，这种女性属于那种懂得享受生活，崇尚我行我素的风格。

总之，人类社会正在步入迅捷发展的新时代。伴随着经济全球化的进程，以高新科技为原动力的知识经济和以互联网为依托的网络经济日新月异，为女性打开了一扇全新的门窗。女性对消费品市场的影响正日益凸现。女性消费者追求时尚、注重形象的消费行为特质，正加速消费市场的拓展， 推动消费结构的变化和消费水平的提升。正如尹世杰教授指出：“市场经济的发展， 不仅反映商品市场的繁荣和人民精神生活的丰裕，也反映社会文化的繁荣和人民精神生活的充实。”女性消费群体作为一个蕴藏着巨大潜能的消费市场，在当代社会消费生活中的作用显得越来越明显。因此，如何让女性消费不被“异化”，要让女性在经济发展、促进社会和谐以及构筑现代新生活模式中产生积极的影响力，将是一个非常重要而又极具挑战性的社会性问题。

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