外卖消费市场调查分析

唐冠宇 徐志成

摘 要：在经济高速发展的今天，我们可以发现，与之相对应的是人民生活水平的日益提高。人们关心的不仅仅是简单的吃饱穿暖，而是有了更高需要和追求。比如“吃”，不仅对味道有要求，而且还要方便快捷衛生，而外卖这种原本在发达国家广受欢迎的餐饮服务方式也逐渐融入了我们的生活。此次调查采取实地问卷调查的形式，共发放问卷3000份，回收有效问卷2747份，问卷的有效率为91.57%。

调查涉及学校对该行业发展的影响、消费者对外卖的购买形态、消费者对已存在的外卖的不满及对理想外卖的描述、主要竞争者市场概况等方面，运用Fisher精确检验、SWOT分析法、统计综合评价、李克特量表法（Likert Scale）等方法进行定量评估，并且得出了对校园外卖市场合理化的建议。

关键词：校园外卖；校园食堂；餐饮

一、调查背景

如今，随着餐饮行业竞争的加剧，越来越多的餐饮企业将重点放在了餐品的外送上。有数据显示，一些餐饮店通过网络销售的外卖销售额，甚至超过实体店。在今年3月8日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合经营机构iiMediaResearch（艾媒咨询）最新发布了《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》，报告显示，2016年中国在线订餐市场规模达到1662.4亿元，增长率为23.1%。就淮南大学生外卖市场而言，淮南五所本科类高校拥有近80，000余消费者。这些大学生消费者平均日消费总额达到庞大的1，825，000人民币。

二、研究目的

首先，在外卖行业不断发展的今天，各种各样的校园外卖店铺应运而生，不同校园外卖店铺之间的竞争也日益严峻，校园外卖市场形成了“且发展且竞争”的局势。一直以来对校园外卖市场的整体进行调查评价的研究不在少数，然而却鲜少有学者对某个城市的校园外卖市场进行严密的探讨。对于不同城市而言，其经济发展水平、人们生活习性、文化程度等方面都有着或多或少的差异，因此每个城市的校园外卖市场格局也不该是完全一致的。本调查小组本着这样的想法对淮南的校园外卖市场进行了一次全面而深入的调查。其次，通过调查我们看出，对于淮南市在校大学生来说，订外卖行为已经不可缺少，这不仅给淮南校园外卖市场带来了巨大的商机，也造就了淮南校园外卖市场空前的激烈的竞争。在这样的市场格局下，究竟是哪家或者说哪些外卖店铺能够吸引更多的客户与业务，它们又是凭借怎么样的优势伫立于淮南校园外卖市场的呢？这成了我们最主要的研究目的。其次就是通过对校园食堂、校园外卖、校外餐厅市场竞争的调查与分析，为高速发展的国内校园外卖行业的发展提出有价值的参考与建议。

三、问题的提出

通过对大量调查数据的整理与回顾，并结合我国校园餐饮行业的发展现状及特点，本文拟将研究以下问题：

（1）促进和阻碍校园外卖、校园食堂、校外餐厅发展的因素各有哪些？

（2）校园外卖、校园食堂、校外餐厅竞争力是怎样的？

四、调查抽样实施方法及实施过程

1.二级学院（系）抽样实施方法及实施过程

在淮南市内安徽理工大学、淮南师范学院、淮南联合大学、淮南职业技术学院、安徽工贸职业技术学院，结合淮南市整个在校学生数量及结构，在上述5所大学内分别拟抽取6、6、3、3、2个二级学院（系）。在搜集到各二级学院（系）的学院（系）名录后，按照等距抽样的方法，抽出各二级学院（系）调查的学院（系）数目。最终抽得经济与管理学院（安徽理工大学）、机械工程学院（安徽理工大学）等共20个二级学院（系）。

2.入户调查抽样实施方法及实施过程

在各个二级学院（系）内抽取入户学生时，根据各二级学院（系）提供的宿舍分布信息，采用等距抽样的方法，抽取出符合要求的150位在校学生。如果等距抽取样本量不够时，再在宿舍分布信息内采用随机抽样的方法抽取样本，直至补充够样本。

五、问卷的信度与效度分析

问卷的信度和效度分析是分析数据的第一步，也是检验问卷是否合格的标准之一，所以，我们在对问卷进行分析的时候要先对问卷进行信度和效度的分析，确保我们接下来的分析有意义。

1.信度分析

由表1可知淮南市大学生校园外卖市场情况调查问卷的 Cronbach's alpha系数是0.752>0.7，信度较好即问卷具有稳定性和可靠性。

2.效度分析

效度（Validity）即有效性，是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指根据所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，效度越高；反之，效度越低。效度分为三种类型：内容效度、构想效度和效标效度。本文的效度分析主要使用的是专家判断法和统计分析法及经验推测法。本次淮南市大学生外卖市场情况调查问卷在设计过程中，我们参考了大量市场调查相关的理论和文献，走访了各个学校的学生及外卖市场的个体经营户，并运用相关的统计分析方法，使设计出的问卷真实有效地达到欲测量的目的。

六、分析并回答问题

1.分析并回答问题--基于李克特量表法（Likert Scale）对满意度评分的分析：

在对校园餐饮市场中三类提供商的满意度分析中，我们采用了李克特量表法进行分析，将比分划分区间设置了三个选项，分别是满意、一般、不满意；选用SPSS录入数据进行分析，对三个选项依次赋值为5、4、3、2、1，对数值进行汇总计算和相关建模分析。对于多项选择问题，同样地采取赋值法，数据处理的时用选项的平均值作为这一问题的总体分值进行统计分析，即对于上述八项满意度评价指标的调查里设外卖“非常满意”项所占的比重为x1，“满意”为x2，“一般”为x3“不满意”为x4，“非常不满意”为x5依次类推校食堂为y1、y2、y3，y4，y5校外餐厅为z1、z2、z3、z4、z5算出每种选项在评价指数的得分为X =5x1+4x2+3x3+2x2+x1，Y=5y1+4y2+3y3+2y4+y5，Z=5z1+4z2+3z3+ 2z4+z5，将X、Y、Z于3分做比较并且比较X、Y、Z三者大小，得到以下图表：

根据以上表格可以回答问题一：

（1）促进校园外卖发展的因素在于食品价格、食品种类、就餐便捷，而阻碍校园外卖发展的因素在于食品口味、卫生安全。

在食品價格、食品种类、就餐便捷方面、李克特量表中的数据显示校园外卖明显要高于校园食堂和校外餐厅。而在食品口味和卫生安全方面则是不如校园食堂和校外餐厅。

（2）促进校园食堂发展的因素在于卫生安全，阻碍校园食堂发展的因素在于服务态度。

校园的食堂的卫生安全相对于其他两类还是占优的，作为学校提供餐饮的官方机构，卫生为头等大事。而在服务态度方面，相对于其他两类则较弱。

（3）促进校外餐厅发展的因素在于食品口味、服务态度，阻碍校外餐厅发展的因素在于食品价格、食品种类、就餐便捷。

校外餐厅由于多数提供的是宴席或请客吃饭的服务，口味便显得尤为重要，服务态度也是餐饮行业的一大要点。食品价格可能与校外餐厅经营的成本有关，食品种类和就餐便捷程度明显就不比其他两类。

2.分析并回答问题二——基于层次分析法对外卖竞争力的分析：

（1）选择外卖评价指标体系的构建

校园外卖店铺竞争力的影响因素是一个复杂而多元化的系统，受到自身内部及外部等因素的影响，构建校园外卖店铺竞争力评价指标体系，需要遵循一定原则，从多个层次、多个角度出发，结合校园外卖店铺自身的特点进行构建，真实有效的反映校园外卖店铺的竞争力状况。

校园外卖店铺自身具有服务性、网络性、时效性及规模经济性等基本特征，所以校园外卖店铺竞争力指标体系必然要反映这些特征与因素，本文的指标体系就是从校园外卖店铺竞争力出发，将校园外卖店铺竞争力进行因素分解，以服务水平、业务水平、产品品质作为一级评价指标。三大指标要素中包含的8个因素定义为二级指标。

（2）构建层次分析法模型

影响校园外卖店铺竞争力因素侧重不同，指标权重也随之不同，准确、合理的权重有助于判断一个校园外卖店铺的综合竞争力。依据我们建立的层次结构图，构造比较判别矩阵，得出各种影响因素权重。

①确定准则层B元素层相对于A层的重要性判断矩阵并排序

首先，通过问卷调查及采访有关专家，结合相关文献资料，采取两两比较（即比较相对重要性）的方法，在1-9分之间给出B层因素相对于A层元素的重要性的判断矩阵。

在外卖公司竞争力评价指标图中，以校园外卖店铺的竞争力为目标层A，服务水平（B1）、业务水平（B2）、产品品质（B3）3个因素做成对比较，得到比较判别矩阵。

计算得出以上3个因素的权重向量WA=（0.129 0.276 0.595）^T，λmax=3.0055，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.00275查表可得：当n=3时，CR=CI/RI=0.00474<0.10，符合一致性检验。

②确定子准则层C层元素相对于准则层B层的重要性的判断矩阵并排序，继续综合问卷数据与采访专家意见，以B层的三种因素分别做为准则，C层的对应因素分别两两比较，分别得到如下比较判别矩阵：

得出其权重向量WB1=（0.79 0.21）^T，λmax=3.0541，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.0171，查表可得：当n=2时，CR=CI/RI=0.0182<0.10，符合一致性检验。

同理分别得到权重如下：

WB2=（0.621 0.242 0.137）^T，λmax=4，当n=3时，CR=CI/RI =0.0253<0.10，符合一致性检验；

WB2=（0.125 0.35 0.525）^T，λmax=3.0385，当n=3时，CR= CI/RI=0.0182<0.10，符合一致性检验。

③层次权重最终排序计算

第三层相对于总目标的排序向量为：C=（WB1 WB2 WB 3）·WA

本文从服务、便利性、价格、区间、口碑、口感、安全性、时限及时性8个方面出发对淮南市大学生选择校园外卖或校园食堂后的情况进行评价，所得结果如下：

综合以上基于层次分析法对淮南市校园外卖与校园食堂竞争力的分析，得知校园外卖与校园食堂在淮南市拥有各自的优势和特点，且都在不断开拓校园市场和扩大发展空间，市场竞争将会越来越剧烈，因此部分校园外卖店铺或者校园食堂需要做好长远的发展规划，以提升在大学生市场份额的占有率和竞争力。

回答问题二：

基于以上分析可以回答“校园外卖”、“校园食堂”和“校外餐厅”的竞争水平是：

1.在“校园外卖”、“校园食堂”、“校外餐厅”综合竞争力方面：“校园食堂”的综合竞争力最强，“校外餐厅”次之，“校园外卖”最弱。

2.在“校园外卖”、“校园食堂”、“校外餐厅”竞争力因素比较方面：“校园外卖”在便利性、区间上竞争力强；“校园食堂”在服务、口碑、安全性与及时性方面竞争力强；“校外餐厅”在价格、口感方面竞争能力强。

七、建议

通过实际调查，对于淮南市大学生外卖市场现状及竞争格局有了一定的了解，发现的竞争在近几年来异常激烈，呈现出繁荣兴盛的局面，但是由于各种原因，仍然存在着一定的问题，针对现在的外卖市场，本研究组给出以下几点建议：

1.利用信息化工具，建立用户信息管理体系，合理有效的维护现有用户开发新用户

对于外卖市场的商家，应该合理的利用现代信息化工具，建立信息管理体系。对用户的信息进行储存，用户的生日，喜欢的口味、常点外卖的品种、定餐高峰期等信息，通过对这些信息的分析得出最佳备餐时间，派送人员的安排、以及制作外卖口味的控制。通过信息化工具可以有效的使资源得到最大化利用，节约成本的同时可以提高效益。

2.监管部门加大检查力度完善检查机制，杜绝不良商家存在的侥幸心理

从本次调查内容可以看出，卫生安全问题是阻碍市场发展的一个因素，饮食安全不容小视，在餐饮方面因为卫生安全出现的问题无异于谋财害命。食品安全监管部门应该加大检查力度，完善审查制度。发现一例，查处一例。对于经营外卖许可的申请，要严格审核，定时抽样调查，杜绝不良商家存在的侥幸心理。

3.外卖平台建立完善的投诉渠道和维权方法，帮助学生吃到更放心、更卫生的外卖

外卖平台作为外卖商家和消费者提供对接服务的第三人，应该具有良好的评审系统和维权系统。在消费者和商家发生纠纷时能够很好的评判出责任所在。平台应该建立完善的投诉渠道，在消费者的合法权益收到侵害时，帮助消费者维权。对于入驻平台的商家建立消费者打分制度，低于某一分值的商家应该责令下架整改。

4.定餐平台对入驻的商家加大审查力度，完善消费者评价体系，从源头解决问题

定餐平台对于商家入驻时的审查力度和方式应该有所加强，不能为了扩大平台商家的入驻量而一味的降低审核的门槛，使得入驻平台的商家良莠不齐。对于商家入驻时要求三证齐全，经营场合的照片等对方求证，任意一项不达标的都不应入驻平台。这种做法看似使入驻平台门槛提高了会降低入驻率，但从长远的角度来看，这种做法使平台的质量提升了。

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作者简介：唐冠宇（1997.06- ），男，汉族，安徽合肥人，安徽理工大学经济与管理学院，2015级本科生