AR背景下线下体验营销的应用研究

卢黎莉 顾秋芳 戚超超 周昀怡

摘 要：在电子商务平台兴起后，网店对实体店产生了巨大的冲击和影响，实体店必须面临改革创新。在实体经营中，传统的营销方式不再吸引顾客，基于AR技术下的体验营销与传统营销不同的体验式购物，让消费者在购物中对产品有充分的认识和理解以此达到更加绝妙的购物体验。本文首先对体验营销和AR技术的概念进行阐述，进而提出AR技术下的体验式营销在实体店的场景应用，并以百安居为例进行案例分析，加以说明AR技术下体验营销在线下实体店应用的可行性。

关键词：AR技术；体验营销；百安居

在今天，各大品牌的传统销售模式早已失去优势，那么如何创新营销方式以此来吸引受众眼球，将是摆在各路营销操盘手面前的共同挑战。随着消费者对消费体验的更高要求，传统销售模式已不能满足当下。那在新现实下如何满足客户需求成了每个公司都需去面对的问题。

在这个被互联网沟通起来的世界，网上购物已经是一个老生常谈的事情了，但是互联网购物随着人们生活水平的提高其弊端也是日渐明显，这让线下实体店经济逐渐复苏。体验营销也逐渐深入人心，体验营销最早是由B约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩（1998）提出的概念，认为“体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销观念。”在体验的过程中，通过刺激消费者购买欲实现最终的产品的销售。而随着AR技术的不断开发与应用，也将体验营销推上了另一个高度，AR技术是一种被叫做“增强现实”的一种将计算机技术生成的虚拟物体与现实生活相结合的技术，达到对现实的增强，带给用户视觉上更真实、有趣的感官体验。那么AR又是怎样在不同的场景里带给消费者别样的体验呢？

一、体验营销概述

1.体验营销的定义

体验营销是随着体验经济的产生而产生的一种新的营销方式。伯德·施密特博士在他写的《体验式营销》一书中指出，体验营销是站在消费者的五个方面：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate），而重新定义、设计营销的新思考方式。这类思考方式突破传统意义上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性并存的。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

在此基础上，我国著名学者祝合良教授在《品牌创建与管理》一书中提出，“体验营销是建立在神经生物学、心理学和社会学理论基础上的新型营销理论，其真正体现了以顾客为中心的营销思想，通过创造深入有益的顾客体验来提高顾客对公司和品牌满意度和忠诚度。”

体验营销可分为五种类型：

第一，知觉式营销是通过人体感官建立的体验，这种方式是最直接明了的，消费者可以通过感官就直接感受到不同的产品或者同种产品质量及材质有何区别。

第二，思维营销是通过引起消费者思考，并用创造性的方式让消费者对所面对的问题进行思考，从而改变消费者的认知并解决问题的一种体验。

第三，行为营销是消费者亲身参与其中对产品或服务进行体验，比如通过企业广告或者一些网红、明星代言产品从而影响消费者的行为，以此对产品销售起到促进作用。

第四，情感营销是利用消费者情感当中感性的一面的一种营销模式。因此商家通过创造一个能使消费者产生冲动性购买的环境，同时在这个环境下要让消费者感到自然舒适、心情愉悦，这样才能引起消费者的情感触动，增强消费者的购买能力，并且这些情感中包含了各种积极的、正面的情感。

第五，关联营销是消费者想通过实现自己的某些愿望，让别人对自己产生好感的方式。关联营销将消费者和一个较广泛的社会系统相互关联，从而建立消费者对某种品牌的偏好。

2.体验式营销意义及重要性

（1）体验式营销有利于增强消费者对产品的认知

在过去传统的营销模式中，消费者往往只能通过商场营销人员的讲解或者是对其说明书的阅读来了解产品的特点、功能、用法、使用寿命等。与此同时，消费者在挑选产品的过程中，会遇到同质化产品选择的难题，这是因为消费者对其没有直观的感受，无法得知产品的使用效果，使其对产品的品质产生怀疑，在购买时难以做出决定。但是在体验式营销当中，消费者可以通过亲身体验对产品的质量、触感、大小、功效等进行逐一了解，找到他们满意的产品。

（2）体验式营销有利于提高消费者的忠诚度

顾客忠诚度的建立可以在消费者心中树立一个良好的企业形象，从而提升企业品牌价值，降低企业营销成本，可以实现产品的二次销售和再销售，为企业留住老顾客提供保障。因为现在市场上同质化商品的出现已是屡见不鲜，如果仅仅只是对产品的表面进行感知是不能对其有一個明确周到的认识的。而体验式营销注重产品的全方位体验，让消费者在体验的过程中，感受到该产品是鲜活生动的、触手可及的。体验式营销可以使消费者留下美好的体验回忆，在促使原有消费者对其产品进行重复购买的同时还能吸引新的顾客，有利于培养顾客忠诚度。

（3）体验式营销能更好地满足消费者对企业产品和服务的需求

随着经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者在购买产品时，对精神层次的需求在很多时候是超过物质上的需求。过去传统的营销理念普遍认为营销是基于满足顾客的物质需求来对产品进行推销，所以经常对消费者的精神需求有所忽略。而体验式营销通过理性和感性两个角度来进行产品的销售，认为消费者在很多情况下产生的购买决定是感性起主导地位。这种方式提高了企业服务质量，促进企业产品销售，可以更好地满足消费者对企业产品和服务的需求。

（4）体验式营销让消费者在消费中得到更好的消费体验

在体验式经济下想达到能让消费者满意的消费体验，必然要创造一个能让消费者对品牌产生好感的消费情景，并且突出品牌自身价值并在每一环节上让消费者感受到品牌的用心，才能加深消费者对品牌和所属产品的印象。所以说，体验式营销是连接品牌与顾客关系的不可缺少的纽带。

3.新现实下的体验营销革新（AR技术）

（1）什么是AR技术

AR技术也被称作为增强现实技术，是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术。这种技术是1990年提出的，其目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。随着电子产品CPU运算能力的提升，预期增强现实的用途将会越来越广。其包含了多媒体、三维建模、实时视频显示及控制、多传感器融合、实时跟踪及注册、场景融合等新技术和新手段。增强现实技术提供了在一般情况下，不同于人类可以感知的信息。

AR系统具有三个显著的特点：①具有实时交互性；②真实世界和虚拟的信息集成；③在三维尺度空间中增添定位虚拟物体。

（2）AR在营销场景中的传播特点及优势

①“点对点”的精准传播。AR技术的使用决定其呈现的是“点对点”的精准传播方式，这种方式能够确保一定的传播效率。

②“游戏式”互动方式。是一种商家与用户间游戏式的互动过程，游戏的趣味性有助于扩大传播效果，提高消费者的兴趣。

③线上线下相融合。AR技术是将现实生活与虚拟相结合的技术。在新媒体营销场景中，将线上宣传与线下实体店铺联系、融合，填补了线上与线下的鸿沟，改变了以往单一的营销场景，同时成为O2O模式的又一新发展方向。

④移动传播，极致体验。AR营销基于移动互联网用户思维的设计理念，加入指纹扫描、拖拉拽的体验方式，无需下载，顺应社区群体时代用户生活方式的变化，并通过艺术和技术结合的手段，包含多媒体内容，将小而美的用户场景与产品功能价值相融合，提升用户的使用和参与感。

⑤AR营销主要将线下线上的数据进行分析整合，特别是基于地理位置的AR营销，直接深入用户所在的真实生活和工作环境，为用户提供更加贴合需求的营销信息。

⑥精准营销，智能高效。通过场景实现商品与消费者的高效连接，提高企业营销效率，提升用户体验。通过支付宝、微信等支付平台，既方便快捷又简单高效，还能对消费者关注不同产品的频率进行整理分析，更加精准地进行营销。

⑦互动分享，快速传播。在移动互联网时代，顾客的选择越来越丰富，只有通过互动才能打动消费者。为消费者创造一个贴近生活的消费场景，使他们被打动，刺激产品消费。

（3）AR在体验营销中的优势

①AR体验实现虚拟世界和真实世界的实时同步，消费者在体验过程中，满足他们在现实世界中真实地感受虛拟空间中模拟的事物，增强使用的趣味性和互动性。

②AR体验的每一件商品都可快速选定，让商品选购变得更有效率。

③AR体验使得线上线下相融合，赋予实体店更多休闲、洽谈、社交、互动等功能，加强了产品的体验感以及购物愉悦感，提升购物体验。

二、AR技术的场景应用

1.旅游业

旅游景点可以尝试通过AR技术吸引游客，增加游客流量并打造产品品牌。软件开发商也可以通过AR软件吸引消费者，同时可以寻找广告商带来广告收入，另外还可以通过和旅游景点、旅行社、酒店、餐馆等进行合作，获取收益。（可以参照“触景旅游”）

2.儿童图书和玩具

儿童图书市场可以通过AR技术的引入，让原本平面、静态化的图书、卡片变成了有声音、有图像、有动画的多维度立体模式，对信息的传达也变得更加直观，让孩子们在学习的过程中感受到更多的乐趣以及对信息接收有更深刻的理解。

3.游戏

AR技术对游戏有很强渗透力，这从Pokemon Go （口袋妖怪）游戏取得的成果足以看出，如果按渗透率为10%估算，那么将达到350亿元人民币，这是游戏市场的下一个蓝海。

4.购物

可以利用AR增强现实这一功能增加购物体验，比如可以在商场进行虚拟试穿，还可以在宣传册上看到动态效果，这能够改善购物体验。（可以参照“好买衣”）

5.眼镜（头显）

应会在精密制造、检测和维修、展览、医疗、教育、建筑、装修等领域逐步渗透。

三、AR技术在家居行业的应用策略（以百安居为例）

源自欧洲的国际知名家装建材品牌百安居与BAT三巨头之一的阿里巴巴集团达成战略合作，将联手创造家居家装行业的一个新态势，打造的全国第一家全端同步覆盖的家居智慧门店--上海沪太店于2017年11月4日盛大开业。区别于传统门店，本次阿里巴巴联手百安居B&T; home家居智慧门店，运用阿里大数据、人工智能和物联网等黑科技，不仅实现线上+线下、产品+服务的全渠道融合，更是以消费者家装家居需求为核心，打造了全新购物体验。

本次百安居“B&T; home”智慧门店的开业也将标志着传统家居行业也已到了行业转型阶段，“科技、智能、体验、共享”将成为家居行业的新标志，“新零售”也将是其未来的发展方向。

2016年10月马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念，简言之“新零售”既是线上服务、线下体验以及现代物流的一个深度融合产生的零售新模式。而随着新零售模式的发展，消费者对于用户的体验要求越来越高，百安居也是携手阿里赋予了该门店四项黑科技，其中引人注目的就是AR技术。

在我们购置家居时，尺寸大小是否合适，风格是否与房间匹配协调。这些都是我们在传统家居门店所面临的主要问题，恰恰这些又是我们最关心的问题，而这些担心在传统销售模式下一般又无法得到解决。而这次百安居B&T; home家居智慧门店以及百安居天猫旗舰店都使用了AR增强现实技术，利用这一技术有效地破解了这一消费痛点，通过3D模型，将商品以近乎1：1的效果投射在自己的家中。此外，还增加了一键分享功能，可以将投射效果分享给家人或者朋友，远程查看整体的家居效果，提出相关的装配建议。这一切的结合，所达到的目的就是提升了消费者的整个购物体验。

利用AR技术就实现了空间的穿越，对于家居这种曾经只能靠“脑补”的产品，现在通过AR就可以进行一次空间穿越的购物。

四、启示

现在社会背景下“新零售”的概念被越来越多的普及，那么提升线下的购物体验将是未来新零售的发展新趋势，如此而言，提升线下体验将是未来商家争取消费者的一个主要途径。而如今AR同样作为一个新的风口广泛的被应用于许多的场景，平常可能多见于一些娱乐项目，但早在2013年是宜家也推出过类似的一款AR体验，随之得到的反映也是一片叫好声。

而此次，百安居B&T; home智慧家居门店不仅在门店加入了多种黑科技，其中包括人脸识别、360°全景复刻、一键导航&一键购物等，同时也打破了传统仓储式卖场的风格，很多商品都有其特定的实景样板区，商品在周围陈列或在云货架上供消费者选择。如此这样不但能使消费者在购买家居的同时还能对自己家庭的整体或局部的装修改造带来灵感或是解决方案。

而AR的极致带入感，便可让消费者在购买时放心以及安心，可能也就少去了货比三家之后客户的流失。

另外百安居B&T; home家居智慧门店有17大品类的近20000种商品，可以在一家门店就感受到一站式购齐的酷感。为了让消费者能在门店就感受到商品的真实性能，百安居B&T; home上海沪太店全场通水通电，70余个商品的体验点让消费者真实的感受到了每一个商品的实际性能。卫浴区配有出水功能的花洒，让消费者可以在现场感受到不同的喷洒效果；橱柜厨电区的料理台跟烹饪设备，可以在体验中也感受到一丝丝的烟火气；另外还有灯光区的不同光源照射、涂料区的儿童彩绘墙等等都还原了我们平常的家庭场景，同时也让消费者对每一件产品有了不同于其他门店的体验感。而这些看得到、摸得到、听得到，真实而有触感的商品就是一次消费体验的升级。这里让你感受到的不再是相较于传统式的一个“大卖场”，在这里你感受到的更多的是体验、互动、趣味，因为它基本真实还原家庭生活的各种场景。

AR+实体的最大特点也在这里被放大，AR的增强现实体验，超越空间；百安居的一站式购齐，全场通水通电让消费者感受到商品的使用性能，摸得到，看得着。虚与实的完美结合，而这些也应该是消费者在购买家居用品时最想得到的体验。

AR技术应用在家居业的主要推进作用：（1）在体验式营销下面，加入AR技术，也是一种营销方式上面的创新，一方面可以吸引消费者的眼球，博得市场关注，另外一方面这也是一种体验额升级，让消费者可以区别与传统体验。（2）AR技术最大的特点就是增强现实的功能并且可以跨越空间。这样消费者就可以对所意向的产品进行不同纬度的比对，通过对比选择其中所呈现效果最为满意的产品，同时解决了消费者在不同产品间选择的难题。（3）在家居这种还比较传統的行业里面，加入AR等这些新的技术之后，不仅推动了改革行业的转型升级，也是让家居行业散发出不同以往的行业魅力。（4）消费者对产品进行体验加上AR的助力之后，可以实现跨越空间的别样感受，解决一些选择上的难题。另外消费者也会对品牌有不一样的认知，从某些角度而言，也是提升了企业形象，增强了品牌魅力。

五、未来家居行业的发展

在新零售时代，线上线下的融合、提升购物体验是未来新零售发展的趋势，而只有真正可以戳中消费者痛点的企业才能走在家居新零售行业的前沿。对于家居这一被大家普遍认为是传统的零售业来说，创新转型也应是大势所向了，未来也会是走向互联网化、技术化、体验化。目前大多数的家居行业也是线上、线下同步的销售模式，但是随着新零售的到来，随着AR场景的不断被开发，未来家居行业也将全面走上新零售的道路，线下店铺可能更多的会起到体验作用。

所以，在未来家居行业的发展应该是同百安居相似，全面步入新零售时代，形成一个新的家居生态圈，AR技术等一些新兴技术将会被应用进去，而这些最终服务的都将是客户的体验感，所以在以后的发展中，一切也都将围绕着客户体验展开，而随着AR更多的场景被应用开发，这一增强现实的“东西”也将在消费者体验这一“难关”上扮演重要的角色。

六、AR+线下体验的SWOT分析

七、总结

从百安居的案例中我们可以看出，AR技术下的体验营销在线下实体店的运用并不难，如何让两者相互结合使用对于线下实体店的发展具有重要意义。AR购物体验技术，通过3D模型，将商品以近1：1的效果投射在自己家中，并可以通过一键分享给家人或朋友，远程查看整体家居效果。使得消费者在线下实体店的实际感受可以体会出不同品牌之间的不同差别，更能凸显产品之间不同的特点。AR技术下的体验式营销作为线下实体店的重要的营销手段之一，是线下实体店的一大优势，在消费者购物时进行产品体验，是以一种互动的方式。消费者能够从产品体验中，实际感受产品的功能价值以及附加值，更好地激发消费者的购买欲，刺激消费者购买。

总而言之，消费者是体验营销的感受者，线下实体店运用AR技术的体验式的营销模式都是为了吸引消费者的同时促进产品销售，因此在运用AR技术下的体验营销时就要站在消费者的角度来思考，怎样给消费者留下一个独特的购物体验，保持顾客忠诚是线下实体店需要考虑的。现在市场竞争越来越激烈，线下实体店可以根据自身情况运用AR技术创造独特的体验式营销模式，提高自身竞争力。

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作者简介：通讯作者：卢黎莉（1975.07- ），女，福建永定人，博士，讲师，宁波工程学院，研究领域：满意度、电子商务等