“互联网+”环境下电子商务发展对商品流通渠道的影响分析

马静

内容摘要：“互联网+”正在助推电子商务快速发展，并已经逐步上升至国家发展战略，其对带动国内产业转型升级有很大作用。本文通过分析“互联网+”环境下电子商务发展现状，深入探究了“互联网+”环境下电子商务发展对商品流通渠道的影响效用。“互联网+”环境下电子商务的发展会影响到商品流通渠道环境体系，商品流通渠道体系为了维持自身与环境体系之间的平衡性，便会主动顺应环境，从而使商品流通渠道权力架构、发展形态以及组织结构等方面发生改变。

关键词：“互联网+” 电子商务 商品流通渠道

“互联网+”环境下电子商务发展现状

（一）大众化创业模式形成

最近几年，“互联网+”与实体产业快速融合所诞生的互联网经济在一定程度上拉动了消费需求，同时也带动了加工贸易的出口速度，有效助推了国内传统产业的转型升级，加快了国内商业模式、商品营销方式以及技术研发等方面的革新与发展，为大众化创业模式的形成奠定了基础。阿里巴巴、淘宝网、天猫商城、腾讯微商、京东商城、苏宁易购等电子商务平台，凭借其进入门槛低、企业之间的协同效用高、网络服务资源充足等特色优势，吸纳了诸多“草根”投入到创业浪潮中，为数以百万计的中小型企业以及数亿计的客户提供多元化的商品和特色化服务，加快了各类生产组织关系的变革步伐，建构出了产业价值链新的发展体系。

（二）电子商务多元化发展业态出现

随着“互联网+”的快速推进，电子商务加快了渗透融合传统领域的速度，除去主流形式的B2B、B2C以及C2C电子商务业态之外，还相继涌现出C2B、O2O等一批新业态的电子商务发展模式。在这之中基于柔性、顾客导向的C2B模式正悄然形成，并逐步替代传统的刚性、成本导向的B2C电商模式，可以最大范围的降低库存量、减少中间流通环节、减少经营费用、提升企业利润。以线上购买、线下体验为核心的O2O电商模式开拓了更为广阔的万亿级生活服务类电商销售路径，同时还加快了与传统产业一体化的发展速度，进而催生了电商金融产业、电商移动产业、电商农村业务、网络医疗体系及远程教育体系等一批新型化业态。在移动购物模式多元化发展的今天，移动购物也开始深入到顾客的生活中，此外，新型的垂直应用体系也在不断出现，共同推动着电商产业的快速发展。

（三）B2B依旧是跨境电商的主要贸易模式

“中国制造”标签在国际上认同度的提升，带动了国内跨境电商贸易进入到一个爆发式的发展时期。据有关调查显示，2014年我国跨境电商交易规模是4.2万亿元，增长率高达35.48%，在进出口贸易总额中所占的比重是15.89%。2015年国内跨境电商平台公司已经超过5000家，在境内借助各类平台推行跨境电子商务业务的企业已经有20多万家。据商务部调查显示，2016年国内跨境电商交易额已经从2008年的0.8万亿元增长至6.5万亿元，其占整个对外贸易规模的19%，年均增长率高达30%。从国内跨境电商B2B與B2C交易模式上来看，因为在B2B电商模式中，贸易量比较大、与传统贸易的衔接度比较高、订单十分稳定，所以B2B交易模式依旧是跨境电商的主要贸易模式。

（四）我国电商产业结构转型升级速度加快

因为国内欠缺先进的科学技术及自有化品牌，在国际贸易中我国外贸代工企业仍然居于全球贸易价值链最底层。在“互联网+”环境下，全球供应链系统开始呈扁平化发展走势，传统贸易渠道在被削弱或被代替的过程中，其销售利润也被大量压榨，其中有一部分利润会转化成顾客福利，另一部分利润会转移到制造商名下。因此可以说是“互联网+”环境为中国电子商务企业建构品牌、实现产业结构转型提供了科学途径。除此之外，“互联网+”大环境，也会对传统制造行业的“微笑曲线”价值链系统带来很大冲击，并对其发展模式进行改造和革新。比如说，在C2B电子商务模式里，个性化定制要求把前端的研发设计交付给客户，使客户可以直接下单，进而弱化后端销售体系，让“微笑曲线”逐步被拉平。

（五）产业链及生态圈在电子商务中得以发展

在近十年的发展进程中，国内电子商务已经将快递配送行业、第三方支付系统以及互联网信息服务背后的物流产业、资金流以及网络信息流等主导环节有效地整合在一起，进而衍生出新型的电子商务运营、软件销售等个性化服务类目。比如，外包运营与营销策划、网页美工与图片影像、网站开拓与维护、互联网营销推广等，此类新生化类目在一定程度上顺应了各大商家的发展需求，进而逐步完善了电子商务产业价值链，并逐步形成了以电子商务平台为依托、以支撑服务为主导的电子商务生态化发展体系。此体系不但合理整合了诸多衍生服务类目，同时还将社会各大行业、政府部门及教育机构有效连接起来，在一定程度上提升了企业的资源配置效率。

电子商务发展影响商品流通渠道环境

从广义上看，商品流通渠道环境具有无限性，其包含对商品流通渠道的部分或全部有影响的因子，但从狭义上看，商品流通渠道环境指的就是制度环境与科技环境。本文所提及的商品流通渠道环境是指狭义的制度环境与科技环境。

（一）科技环境：科技信息技术在商品流通渠道中广泛应用

“互联网+”环境下电子商务显示出人类在商务活动中渴求应用信息技术的欲望，可以说，作为商务活动主导的商品流通，也必定会盖上科技信息技术的印章。通常来讲，“科技信息技术革命”是在互联网技术革命、通讯技术革命以及计算机技术革命下的催生物。然而，电子商务的出现是三大革命融合下共同爆发的“网络技术革命”，至此科技信息技术革命才得以实现。故而，“互联网+”环境下电子商务所造就的商品流通渠道环境是基于计算机技术、通讯技术、互联网技术的大环境。从现实上来看，正是因为“现代科技信息技术革命”的巨大推动力，才使得商品流通渠道环境发生了翻天覆地的改变，较之于以往的各种改变，此次应该是一种全面的、一体式的深刻变革。

（二）制度环境：顾客权益经济的崛起

在商品经济没有出现之前，也就是在产品经济时期，厂商与顾客两者是结合在一起的，所以说生产什么完全是依照顾客个人的喜好和愿望来决定，在这个时期可以将其发展形式看成顾客权益经济发展的初步形态。随后，在原始产品经济的快速发展下，逐步过渡到最为简单的商品经济时期，再到后来相对成熟的商品经济时期，顾客主权不断弱化，而厂商主权却逐步占据了社会的主导位置。究其原因在于，受制于社会生产力以及资源利用力，可以满足顾客需求的商品资源比较匮乏，故而厂商在经济活动中具有绝对的主导地位，完全可以参照自身的资源来开展生产活动，所以厂商主权必定会在经济活动中占有优势地位。

商品经济逐步过渡到了其高级发展形态，也就是市场经济时期。但市场经济中首要强调的便是顾客权益经济，也就是顾客在经济行为过程中占有主导地位。但受制于技术因素，厂商不可能同顾客展开直接对话来获得足够的顾客需求信息，其所获信息途径只能是结合中间商所提供的有限顾客信息，故而在这个时候顾客权益仅仅是停留在表面上。而顾客权益在实践中的实现也逐步成为社会各界人士所关注的焦点，人类需求的进步是技术革新的基本动力，只要有动力，技术革新便会随之而来，当今的科技信息技术革命也就爆发在此种大环境下。在“互联网+”环境下，整个社会已逐步链接成“网”，信息的快捷化、成本的降低使得厂商与顾客能够展开一对一的沟通，厂商完全可以依照顾客个性化需求来开展生产活动，顾客权益经济时代也终于真正到来。

电子商务发展影响商品流通渠道权力结构

在商品经济阶段甚至是在市场经济发展的早期阶段，商品所处的态势是供不应求，由于生产厂商可以为社会提供较为稀缺的商品资源，使得其在流通渠道体系中一直居于支配地位。因此，中间商就需要顺应生产商的要求，结合生产商需要适时调整、赞同或被迫展开持续互动，而顾客也只是参照中间商提供的商品进行被动消费。在这个时候，整个流通渠道体系的权力几乎被生产厂商所掌控，而中间商与顾客的权力所剩无几。

一直到20世纪80年代末期，随着商品流通渠道环境的革新，中间商的权力进一步得到强化。一方面，在市场需求方面逐步显现出特色化，考虑到中间商居于流通渠道的最前端，其对消费者的影响效用最大，故而生产厂商需要依靠中间商的力量进行销售。另一方面，日趋激烈的市场竞争使得中间商凭借兼并收购、连锁运营、特许加盟等模式来拓宽自己的发展规模，随着中间商实力的逐步强大，也提升了其与生产厂商之间的讨价还价能力。但是在这个阶段，受制于技术环境，顾客的权力并没有出现任何改变。

现今，在“互联网+”环境的支撑下，顾客在商品流通渠道体系中的地位得以改变，逐渐居于主导地位，商品流通渠道体系中的权力正逐步导向顾客。同时，“互联网+”环境下电子商务的盛行，在一定程度上削弱了中间商的地位。但是中间商依旧有存在的空间，究其原因在于交易主体在选择恰当的交易对象时，因为交易数量快速剧增，交易效率一定会受到影响，进而会增加交易成本。在此种背景下，倘若有了中间商的存在，会大大提升交易效率。但是，中间商的效用也随之改变，其主要功用是提供各类生产、消费信息。所以，“互联网+”环境下电子商务的发展，带动了整个商品流通渠道系统权力结构的改变，权力从顾客至厂商逐渐弱化，最终使顾客的权力最大化，厂商的权力最小化。

电子商务发展影响商品流通渠道形态

（一）网络商品流通渠道崭露头角

在商业内部开始出现纵向化分工的过程中，最早开始的是批发商和零售商之间的分工，接着是批发商中又涌现出原产地批发商、销售所在地批发商以及中转地批发商之间的分工。正是因为此类不同层次之间的分工，使得商品流通过程中呈现出诸多商业环节，在这之中的任何一个环节均不可以独自完成商品从生产领域至顾客领域的转移过程，需要将它们融合起来，连接成一个“关联业务线”（见图1）。从本质上来讲，传统的商品流通渠道形态就是一条“关联业务线”。

如今，“互联网+”环境引爆了电子商务的发展进程，网络流通渠道也得以繁荣。一是生产厂商可以借助网络直接与顾客进行沟通，进而形成零级商品流通渠道，此时互联网完全取代了传统的多层级商品流通渠道环节，这便是“B-B”形式的电子商务模式；二是为了更好的提升“B-C”之间的贸易效率，网络商品中间商开始出现，进而形成了一级商品流通渠道，此时的网络中间商取代了传统的各级批发、代理商，这便形成了“B-B-C”电商模式。在这里，需要注意一点，此类网络中间商并未向生产厂商购买商品，其只是提供各类需求信息。倘若顾客要购买哪类商品，网络中间商所做的便是将顾客信息传输给相应的生产厂商，至此，网络中间商的工作也得以完成。

（二）关系型网络商品流通渠道得以发展

关系化网络商品流通渠道得以发展的主导原因，是商品流通渠道体系中内部权力结构的变更。就生产厂商来讲，顾客与中间厂商是比较稀缺的资源。对中间商来讲，顾客也是稀缺资源。故而，生产厂商为了确保自身的快速发展，必定要同顾客和中间商之间建构起一种关系型流通渠道来代替传统背景下的交易型商品流通渠道。此外，中间商也需同顾客维持一种长期稳定的战略合作关系，如若不然便会失去顾客，随之失去其存在的价值。所以说，它们需要共同建构的商品流通渠道也是一种关系型商品流通渠道。值得注意的是，此类关系型商品流通渠道体系所关注的不是谋求某个单位贸易利益的最大化，而是一种长期性合作利益的最大化。

电子商务发展影响商品流通渠道组织架构

在传统贸易形势中，生产厂商为了进一步强化市场渗透及市场开发能力，不得不借助中间商来展开商品流通活动。然而，考虑到时间和空间的局限性以及物流配送体制的不健全，生产厂商只能考虑为数不多的原产地批发商，与此同时原产地批发商也只能选取数量不多的中转地批发商，以此类推中转地批发商以及销售地批发商也是如此。故而，商品流通渠道的整体架构形同金字塔状，如图2所示。

此种金字塔式的商品流通渠道架构在传统贸易形势中发挥着积极的效用，其可以合理地弥补生产与消费之间的时空缺口，以及消除数量上的缺口等等。然而，此种金字塔式组织架构类似金字塔状的官僚组织形式，其会在电子商务时代逐步消亡。原因在于，此类金字塔式的商品流通渠道架构具有难以克服的缺陷：一是，商品流通渠道的中间环节繁多，商品流通过程中信息失真率比较高；二是，耗费在商品流通环节的成本费用偏高，商品流通效率在一定程度上会降低；三是，生产者与顾客之间距离太远，市场风险性较大。

“互联网+”环境下的商品贸易，借助网络直销以及借助一级网络中间商逐步成为各大电子商务企业的首选。随着经济的全球化发展，过去的金字塔式商品流通渠道架构已经逐步丧失了其存在的效用，一种新型的扁平化的商品流通渠道架构正在悄然形成，如圖3所示。此种商品流通渠道架构是一种比较完美的架构，其几乎避免了金字塔式商品流通渠道架构的诸多缺陷，比如说缩短了生产者与顾客之间的距离、提升了商品交易效率、降低了交易成本等。如果是在理想情形下，“互联网+”环境下的电子商务能够为企业降低80%的交易成本，在某种程度上可以帮助生产者规避一定的风险，进而提高顾客满意度。

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