互联网时代商贸流通企业营销模式转换分析

张稼

内容摘要：我国商贸流通企业传统的营销模式可复制性强，本质上是一种促销方式，没有上升到模式层面，同时受传统思维束缚，商贸流通企业营销模式转变困难重重。为促进行业发展，提高市场竞争力，需要及时转变营销模式，本文认为可行的转变方向包括跨界模式、社交模式和线上模式三种，并针对此进行研究，以期推动互联网时代商贸流通企业营销模式的发展。

关键词：互联网时代 商贸流通 营销模式 转变

当前我国宏观经济进入新常态，商贸流通业经历着技术和市场的双重挑战。随着消费市场变化日渐迅速，商贸流通企业面临更加严峻的挑战，如何保持现有的市场地位，并能够在激烈的市場竞争中赢得先机，营销模式转变是其重要的课题。商贸流通企业以营销立身，既要有适销对路的产品和服务，更需要独特的营销模式以支撑其发展。

营销模式的相关释义

模式是解决某一问题的方法论，方法的系统性总结即为模式。模式隐藏了事物之间的规律关系（张爱甜，2012），需要进行抽象总结才能得出准确结论，一再重复出现的事务就可能存在某种模式（DL Shawver，1979）。营销模式则是对营销方法进行归纳总结之后所形成的具备理论意义的方法论，在学术界已经成为一项重要的课题，得到广泛而深入的研究。

营销模式是产品和服务销售方式和方法的总结，是对营销规律的总结与升华，进而抽象成为一种可供借鉴的理论。邱利红（2002）认为营销模式是营销理念、营销策略和技术手段、方法与流程的有机融合；黄体鸿（2008）认为每种营销模式都不相同，可以参照、借鉴，但是不能照搬套用，并提出了竞争导向型、关系导向型、创新导向型三种营销模式；金晓彤等（2013）提出了一种联动式数据库营销模式，这种模式着眼于大数据技术，更具实践指导意义；与之研究思路类似的，龚映梅、曹新波（2016）在研究云南农产品营销模式时提出充分利用大数据技术进行精准营销。所谓的精准营销，贺海涛（2007）认为精准营销是指在适当的时间、地点以适当的价格推销商品，王波（2013）则将其定义为“5W”：恰当的时间（When）将恰当的业务（Which）借助恰当的渠道（Where），并组织恰当的行动（What）向恰当的客户（Who）营销。也有学者对全方位营销进行了深入研究，比较全面、系统归纳总结了现代管理制度下企业营销模式的基本特点，如图1所示。

全方位营销是一个全面系统的概念，包括关系营销、内部营销、整合营销和绩效营销四个部分。关系营销（Relationship Marketing）旨在与顾客、供应商、分销商等建立长期的合作伙伴关系，其结果是建立一个有效的营销网络。整合营销（Integrated Marketing）即企业必须协调所有营销活动以实现总体效果最大化，某种程度上是对资源的重新组合。内部营销的目的在于将营销演变成企业价值导向，而非某个部门单一的行为。绩效营销（Performance Marketing）更加关注营销的实际回报，主要通过财务指标来衡量营销的结果。

关于营销模式的上述讨论，基本以营销模式的概念和营销模式的具体内容为主，具有一定的概括性和理论性。实际上，广义的营销模式与经营模式、盈利模式等概念具有一定的共通性，狭义的营销模式则直指营销手段本身，包括营销方式和营销技术两个方面的内容。

互联网时代企业营销模式转变分析

营销模式就狭义的角度分析包括营销方式和营销技术两个方面的内容，所谓的营销方式及理论上的方法，如打折促销、低价竞争等，而营销技术则是营销方式的具体实施，如借助互联网的渠道发布打折促销的信息等。随着互联网技术的快速发展，信息时代与数据时代（Date Time，DT）的更替，数据逐渐成为一种新的能源（马云，2015），这是对当前互联网时代核心内涵的基本诠释。数据时代下，商贸流通企业的发展将会发生巨大变化，表现为：首先是经营模式的变化，即数据时代下数据成为核心资源之一，通过大数据技术对数据进行模拟计算，实现对市场的精确分析，进而调整经营策略，从而促使商贸流通企业的发展模式得以重构（宋瑞，2016）；其次是融资模式的变化，近年来金融科技（Fintech）的飞速发展已是例证；最后就是营销模式的转变，即互联网时代下的商贸流通企业能够实现营销模式的转变，由传统的线下模式转变为“线上+线下”模式，由单一模式转变为业务综合模式，由孤立营销模式转变为合作营销模式等。

互联网能够创造无边界平台，可实现信息的无障碍流通，并最终输出商业运算结果，为企业经营者提供决策的参考。互联网最基础的功能是对信息的整合，能够形成价值无尽的信息流（吴晓求，2015），这些信息流构成一种可信任的、能够不被篡改的基础数据，通过对这些基础数据的分类、建模、分析，进而挖掘出其背后隐藏的深层次信息，从而得到有价值的加工性信息。这就是互联网时代商贸流通企业营销模式能够得以极大转变的技术原理，即互联网技术的发展为商贸流通企业转变营销模式奠定了技术基础，是推动营销模式转变的核心外在原因。

我国商贸流通企业营销模式探究

商贸流通业所涵盖的行业类别十分广泛，如批发和零售、交通运输业、餐饮业、仓储业等，与之相关的行业也可纳入商贸流通业的考察范围当中。商贸流通业作为国民经济支柱性产业之一，对促进我国经济发展和提高居民生活水平具有重要的作用，在经济发展新常态背景下，商贸流通业需要转型发展方式，其中重要的内容就是转变其营销模式。根据《中国商贸物流运行报告》（2016年上半年）显示，2016年上半年我国社会消费品零售总额15.6万亿元，同比增长10.3%，物流企业营业收入上半年同比下降4.1%，盈利能力较弱，从侧面反映出我国的商贸流通业发展整体上更多依靠产品的营销，由于缺乏现代化的物流体系而使目前尚不能实现较大额度的盈利。

不可否认，近年来我国商贸流通业的发展取得良好成果。如表1所示，单就批发和零售业而言，平均每年以14.91%的速度增长，在2015年增长幅度下降较快，但整体上仍旧处于高速发展当中。1978年之前，可统计的数据显示有10年的时间批发和零售业增加处在负增长当中，其中1962年批发和零售业增加值的增速为-29.88%，而在1978年之后，我国的批发和零售业又表现出震荡型的增长趋势，稳定性缺失。

从一个层面可以看出，我国的商贸流通业发展并未表现出十分良好的态势，容易受到市场变动和政策变动的影响，这种特点与我国商贸流通业较为落后的发展模式不无关联，其核心是营销模式问题。以零售业为例，当前国内的大型零售商包括商业集团、购物中心、零售商场、连锁超市等，营销模式本质上应该称之为促销方式，包括打折销售、购物返券、价外馈赠等，如表2所示。

这些常见的营销方式并不能称之为营销模式，属于技术层面的营销方法。这些营销方式随处可见，而且屡试不爽，以至于形成了同行业之间的恶性竞争，最直接的表现就是打价格战。总结起来，传统的营销模式具有这样一些不足之处：

第一，营销模式过于简单，可復制性强。表2中所提及的营销方式在国内的零售行业当中十分常见，甚至在一些其他行业中也出现类似的方法，包括金融行业。当消费者对打折促销、购物返券等促销方式产生审美疲劳之后，任何过多的成本投入都是无效的，加之一些促销方式捆绑了太多附加条件，导致其促销方式只适用小部分客户，宣传效果不佳。

第二，传统的营销模式本质上是一种促销方式，没有上升到模式层面。营销模式与盈利模式、经营模式或商业模式一样具有理论层面意义，是商贸流通企业独一无二的竞争要素，如果所采用的营销方式很容易被复制推广，最终会陷入价格战、渠道战当中，导致部分成本投入无效，并不能实现效益最大化。

第三，受传统思维束缚，商贸流通企业营销模式转变困难重重。一方面，我国的商贸流通企业多以中小型规模为主，经营分散、抗风险能力差、依赖成本压缩是其主要特点，没有能力也没有动力去转变固有的营销模式。另一方面，处在经济转轨中的企业对传统经营模式具有依赖心理，不能及时拥抱技术变革，对市场变化反应不够迅速，企业难以在瞬息万变的市场中把握机会。

商贸流通企业转变营销模式的可行性路径

（一）跨界模式

跨界经营在现代市场环境中屡见不鲜，随着产业资本的不断扩大，行业之间的跨界融合行为会越来越突出，商贸流通业也不例外。跨界融合的基本特点是不同行业的界限存在特定的关联性，原有企业对所进入的新行业具有一定的适应能力，或者可以在短时期内快速掌握行业发展规模，对该行业的营销模式能够迅速掌握，这一点商贸流通企业具有天然的优势。商贸流通业所涉及的行业范围十分广泛，企业联系度远高于其他行业，供应链不仅局限于上游、中游、下游概念，甚至可以拓宽至横向概念，构成一个行业矩阵。具备纵向和横向联系功能的行业矩阵本身就是跨界融合的典型，营销模式具有共通性和融合性，既能保持自身的特点，又能吸收其他行业的特质，实现不同行业之间的有机结合。

（二）社交模式

社交模式建立的是一种关系网络，与前文所述的关系营销本质上基本一致，不过后者侧重以企业为代表的合作伙伴关系，社交模式更加注重客户体验，面向的对象为80后、90后、00后等新一代年轻人。以支付宝的生活圈为例，某种程度上就具有社交营销模式的特质，与微信朋友圈推送的代购信息、QQ空间的销售信息等具有共同的特点。社交模式有助于对客户资源进行有效整合，实现信息的及时传递，较为重要的是社交模式能够建立品牌识别机制，优质的产品和服务会在社交网络中形成良好的口碑，降低了企业的宣传费用，而劣质的产品则会在社交网络中被迅速识别出，从而逐渐被清理出市场。社交网络信息流传播结构见图2。

（三）线上模式

线上模式早已有之，典型代表是国内的阿里巴巴、京东、苏宁等，国外的亚马逊、eBay等，线上模式极大改变了传统的商贸流通行业的生存和发展生态环境，对传统的线下营销构成了极大的挑战和冲击。之所以对线上模式进行讨论，其原因在于我国商贸流通企业在营销产品和服务的过程中并没有充分发挥出线上渠道应有的优势，问题就在于线上模式对大型企业有利，而小型企业很难做到规模化经营。线上模式容易产生的问题是客户体验不足，无法准确做出判断，同时道德风险较高。真正发挥线上模式的优势，需要中小型企业加强彼此之间的联系与合作，同时要注重品牌效应，改变原有的粗暴的营销方式，建立友好的、服务型的营销模式。

结论

营销模式是产品和服务销售方式和方法的总结，是对营销规律的总结与升华，进而抽象成为一种可供借鉴的理论。互联网时代下，我国商贸流通企业营销模式发生了一定程度的转变，由传统的线下模式转变为“线上+线下”模式，由单一模式转变为业务综合模式，由孤立营销模式转变为合作营销模式等。但是我国的商贸流通业在营销模式上存在一定的问题，即传统的营销模式过于简单，可复制性强；传统的营销模式本质上是一种促销方式，没有上升到模式层面；受传统思维束缚，商贸流通企业营销模式转变困难重重。转变商贸流通企业营销模式对促进行业发展具有重要意义，是商贸流通业适应当前宏观经济形势的有效措施，商贸流通企业转变营销模式有三种可行途径，包括跨界模式、社交模式和线上模式。

参考文献：

1.张爱甜.价值流拓扑分析与营销模式研究[D].东华大学，2012

2.DL Shawver，WG Nickels.ARationalization for Macro-Marketing Concepts and Measures Macromarketing：New Steps on the Learning Curve[J].Journal of Macromarketing，1979，1（1）

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4.黄体鸿.企业营销模式分类比较分析[J].理论月刊，2008（5）

5.金晓彤，王天新，杨潇.大数据时代的联动式数据库营销模式构建—基于“一汽大众”的案例研究[J].中国工业经济，2013（6）

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9.马云.未来最大的能源是数据[EB/OL]http：//www.huaxia.com/tslj/rdrw/2015/05/4420451.html

10.宋瑞.“互联网+”背景下我国商贸流通业发展模式探索[J].商业经济研究，2016（11）

11.吴晓求.互联网金融：成长的逻辑[J].财贸经济，2015（2）