怀旧电影消费景观及其资本逻辑

王冠东

近年中国电影产业发展迅猛，无论是影片生产还是消费都已成为令世人瞩目的现象。2010年全国城市电影票房首次突破100亿元，2016年达到457.12亿元，保持全球第二地位，银幕数量则超越美国成为世界第一，故事片生产数量位居世界第三，这些数据从宏观层面确证了整个电影行业的欣欣向荣。同样始于2010年，《山楂树之恋》《将爱情进行到底》《那些年，我们一起追的女孩》《致我们终将逝去的青春》《心花路放》《夏洛特烦恼》等影片上映后引发怀旧消费热潮，又从微观层面为此增添了丰富的作品细节作为注脚。这些怀旧影片不但屡屡刷新中国电影票房纪录，而且频频引发舆论热议，为我们研究当代电影产业被消费主义牵引又被资本力量形塑提供了生动案例。而盛况之下的隐忧，也让我们有必要以审视的眼光，考察怀旧影片成为消费景观的途径与方式及其背后资本对消费者怀旧心理的迎合，分析当前怀旧电影产业链中各种力量在新的时代条件下的运作策略与市场表现，进而反思资本逻辑及其统驭下的现代怀旧所具有的文化意义。

一、景观积聚与怀旧心理

鲍德里亚有言：“原始社会有面具，资产阶级社会有镜子，而我们有影像。”a[法] 鲍德里亚：《消失的技法》，罗岗、顾铮主编：《视觉文化读本》，桂林：广西师范大学出版社，2003年，第76页。在当今大众传媒覆盖全球的时代，我们看到的是现实生活与屏幕影像的相向而行——不再只是电影艺术来源于生活而高于生活的老生常谈，而是生活本身的电影化以及影像升格为看似真实的存在。作为沉醉的观赏者，我们像制作电影作品那样来规划我们的生活与梦想，又像电影中的人物那样塑造着我们的品位和时尚。自2010年以降的怀旧电影热潮，正如同一场规模宏大的“你方唱罢我登场”的演出，在其中我们既是观众又是演员；我们仿佛已成为这场“电影往事”的主角，在其中既是消费者又是生产者——这就是时至今日方兴未艾的怀旧电影消费呈现出的景观特征。从产品层面来看，其景观性突出地表现在数量和内容两个层面，前者外在地表征了怀旧电影市场充裕的供给能力，后者内在地预示了怀旧影片的消费潜力。

就数量而言，2010年以来的怀旧影片层出不穷，院线票房屡创新高。2010年是内地怀旧电影市场不同寻常的一年：这年4月，香港影片《岁月神偷》上映，这部被称作“香港电影人的一次集体怀旧”的影片在内地取得约1560万元的票房；7月，冯小刚导演的《唐山大地震》上映后成为暑期档主角，以票房6.73亿元创造了当时内地影片最高票房纪录；9月，台湾影片《初恋红豆冰》与内地影片《山楂树之恋》先后推出，后者根据艾米畅销小说改编并由张艺谋执导，攒聚了足够人气并迅速成为热点话题，最终实现票房近1.5亿元；10月，肖央导演的微电影《老男孩》火爆网络，作为“11度青春系列电影”中影响最大的一部，影片在70后和80后年轻观众中引发广泛共鸣，3个月的时间里收获逾1.2亿人次的网络点击量。a陈宏：《微电影前途或超传统电影，盈利模式有待厘清》，《上海青年报》2012年11月6日。在这5部怀旧影片中，《岁月神偷》《唐山大地震》《山楂树之恋》是久负盛名的50后导演的手笔，分别缅怀上世纪60年代香港与70年代大陆的前尘旧事；《初恋红豆冰》《老男孩》则是70后、80后的新人新作，共同复刻上世纪90年代的成长记忆。5部影片艺术风格迥异，但是一脉相承的怀旧情愫却跨越了叙事时空，共同以强劲的“怀旧风”搅动了华语影坛。

《山楂树之恋》等引发的怀旧话题尚未止息，张一白导演的《将爱情进行到底》于2011年2月上映，这部源自1998年同名青春偶像电视剧的影片取得近2亿元票房；同年11月，滕华涛导演的《失恋33天》上映，影片讲述了女主角失恋后寻觅爱情与生活真正意义的故事，取得票房3.56亿元，成为本年度最卖座中小成本影片。2012年1月，台湾知名网络作家九把刀导演的《那些年，我们一起追的女孩》在内地上映，影片以小成本高回报的模式预示了怀旧影片市场的巨大空间；同年11月，制作成本达2亿元的《一九四二》上映，这部改编自刘震云小说《温故一九四二》的影片被誉为“中华民族的精神成人礼”，b腾讯娱乐：《〈一九四二〉北大办研讨会：哀而不伤给人温暖》，http://ent.qq.com/a/20121211/000030.htm。但是在喜剧片与动作片主打的贺岁档未能取得预期收益，反而在争议中以3.72亿元票房黯然收场。2013年4月底，由赵薇导演、根据同名网络小说改编的影片《致我们终将逝去的青春》上映，席卷7.19亿元票房成为同档期影片中最大的“黑马”；同年5月，港籍导演陈可辛的影片《中国合伙人》上映，亦狂揽5.39亿元票房。这些取得票房成功或经验教训的怀旧影片，如同畅销范本或投资规则，激发了电影人的投资与创作热情，一时间电影资本市场风起云涌，共同促使怀旧题材成为此后几年中备受青睐的电影类型，改写了内地自2002年以来古装武侠大片独领市场风骚的产业格局。从表1可见，经过2010年至2012年的试水与酝酿，怀旧影片于2013年开始发力，2014年至2016年则迎来爆发期。笔者仅统计了在大陆上映后票房达1亿元的怀旧影片，即便如此7年中仍有42部之多，其中更不乏《心花路放》（票房11.7亿元）、《夏洛特烦恼》（票房14.42亿元）、《港囧》（票房16.14亿元）等爆棚之作。然而，商品供求规律以及内容产业“二八法则”又是残酷的，在高风险性的电影行业中，能够跻身票房前20名或30名并实现盈利的影片实属凤毛麟角。

就内容而言，2010年以来的怀旧影片多元多样，贴近观众心理需求。《唐山大地震》《智取威虎山》《铁道飞虎》等主旋律影片的出现，代表了消费主义时代主旋律影片在思想性、艺术性与娱乐性之间努力求得均衡的创作倾向。《山楂树之恋》《归来》《七月与安生》等影片采用明星阵容出演并全力开展商业推广，让人看到上世纪90年代以来商业艺术片的精神脉络与营销升级。《钢的琴》《山河故人》《百鸟朝凤》等艺术影片票房不佳，尤其是《百鸟朝凤》制片人的“惊人一跪”，彰显出商业氛围中国产艺术电影面临的尴尬境遇。与之形成鲜明对照的是商业化青春怀旧影片占据了最大的市场份额，《致我们终将逝去的青春》《心花路放》《夏洛特烦恼》等票房大卖，说明了以青年观众为主体的电影消费市场对青春怀旧叙事类型的青睐。这些影片没有太多意识形态的负担，也不刻意作先锋新锐的艺术探索，它们最大的压力来自市场而最大的动力也源于市场，所以“喜剧+爱情+青春”的怀旧包装与情怀促销，就成为经过市场检验最为有效的程式配方。近年国产影片类型数量变化趋势的分析（见表2），进一步证实了喜剧电影和爱情/青春电影是最具市场影响力的电影类型的总体判断。这些畅销怀旧影片往往回避宏大题材与尖锐主题，而是以生活化的叙事方式、接地气的艺术形象、浪漫化的情节设计以及轻松愉悦的喜剧类型取胜。

表1 2010年至2016年内地电影市场票房过亿元国产怀旧影片数据 单位：部

表2 2014—2016年国产电影类型数量变化趋势

二、全景营销与怀旧时尚

随着中国电影产业的日益繁荣，电影营销的重要性更加凸显。在怀旧营销中，《致我们终将逝去的青春》是善于结合线上线下开展全景营销的典型案例。影片根据辛夷坞同名青春小说改编，讲述以郑微为代表的青年人在大学校园和步入社会后经历的现实与理想的冲突，并在爱情与事业等人生抉择中成长的故事。从“粉丝”营销的角度看，原作作为畅销书已“吸粉”无数，再由著名女演员赵薇跨界执导，赵又廷、杨子姗、韩庚等明星联袂主演，本身已具备广泛的观众基础，因此其官方微博发布的原著片段及剧情片花“浏览量高达百万次，转发达到20万次，参与转发的微博名人多达24个，关注的‘粉丝’总数超过3.7亿人”。a靳斌：《重构与融合：电影产业新格局》，北京：知识产权出版社，2016年，第72页。从话题营销的角度看，电影档期定位于“五一”假期前后且适逢毕业季来临，为渲染青春怀旧主题营造了良好氛围；赵薇出席访谈节目《说出你的故事》时明星好友黄晓明前来助阵，两人多年的同学情谊被制作成《致我们永垂不朽的蓝颜》而流传，引发热门话题“有一种感情叫做赵薇黄晓明”，仅新浪微博转发即达52359次。在此基础上，片方针对目标群体展开更进一步的病毒式营销：为增强用户体验，他们在流行手机游戏《找你妹》中推出关卡，增设影片主角漫画头像，力图将游戏流量导入影片流量；由天后王菲演唱的主题曲发布后，当天微博转发高达13000多次，评论近6000条。影片上映后口碑营销持续发力，赵薇圈中好友如舒淇、姚晨等明星微博大力推荐，著名企业家史玉柱、作家张小娴以及多位知名影评人亦不吝溢美之词。在全力开展线上营销的同时，片方还将营销渗透到线下，比如与苏宁易购合作植入广告并在一线城市投放以“青春”为题的地铁硬广告，再如首映礼为雅安地震发起捐款活动。所有这些信息通过微博、微信等社交平台得到病毒式传播，拉动票房节节攀升，最终以6000万元投资博取7.19亿元票房回报。至此，《致我们终将逝去的青春》已不再仅仅是一部电影，而是景观化为一段青春回忆、一种生活方式以至一种社会现象。

如果说《致我们终将逝去的青春》全景营销首战告捷，其后上映的《心花路放》则将“互联网+电影”式的全景营销发扬光大，创造了当代怀旧电影史上的消费奇观。《心花路放》制作成本属中等规模，但安排在大片云集的国庆档上映，市场前景并不看好。然而最终影片不仅成功突围，且以11.7亿元的战绩勇登2014年国产电影票房榜首，这其中倚仗互联网技术的“大数据分析”与“病毒式营销”发挥了至关重要的作用。传统意义上的电影营销多依靠电影海报、媒体宣传、路演推广等方式，成本较高且过程及结果均不可控。为扬长避短，片方与在线售票平台猫眼电影及传统发行公司麦特文化开展深度合作，将电商平台营销与传统宣传发行加以融合。根据消费群体数据分析，影片在上映前将自身定位为全家共享电影而非男性电影，着力吸引女性观众关注，为此在北京专门举行“女花男爱”发布会，邀请粉丝众多的主持人孟非担任现场嘉宾，导演宁浩携出演影片的8位女明星开展造势活动。影片上映前15天，猫眼举办“9.30举国抢票”预售活动，正式上映前预售票房已达1.1亿元，这是中国电影史上前所未有的纪录。为积攒口碑，片方又安排规模空前的3轮点映活动，先后于9月17日安排300场、21日安排700场、27日安排16000场，点映期间影院平均上座率达75%以上。如此成功的预售及点映活动，尤其是背后这些算得清看得见的平台数据，为宣传发行提供了信息支持和精准导向，更为影院增加排片打了强心针，形成追涨效应并转化为爆发性票房。

从病毒式营销的角度分析，《心花路放》也具备商业成功的诸多要素。病毒式营销需要寻找易感人群，由宁浩执导、徐峥和黄渤主演的阵容已足够吸引观众注意力，袁泉、周冬雨、马苏等美女明星加盟，更让影片具备了万众瞩目的粉丝基础与话题热度。病毒式营销必须借助合适的传播媒介，营销团队便选择猫眼电影开展预售活动，后者不但是年轻人聚集的平台，更与全国范围内约3000家影院有合作关系。a中华网：《猫眼电影去年交易额超50亿发布2014年度大数据》，http:// fi nance.china.com/ fi n/xf/201501/07/9719894.html。病毒式营销的关键在于要提供有价值的产品或服务，通过他人影响他人，通过口碑赢得口碑。就此而言，《心花路放》本身即是“有价值的产品”，这部有着公路片、爱情片、青春片外壳的喜剧影片，描摹的却是当代普通青年的平凡人生与情感困境，骨子里散发着浓重的中年危机意识与怀旧情绪，让观众对美好与残缺相混杂的青春岁月感同身受。这其实正是病毒式营销中所谓发现人类内心隐秘的驱动力进而引爆公众积极性的卖点——在普通商品市场中，这一驱动力或许是贪婪、饥饿与夸饰性消费；就怀旧电影而言，爱与理解、宽容与救赎却是最为有效的情怀促销。循此思路会发现，不管是票房登顶的《心花路放》，还是引发怀旧热潮的《致我们终将逝去的青春》，它们的全景营销成为影片走向公众的重要外部推手；影片本身所具备的怀旧气息与情感质地，作为内在因素则发挥着根本性的支撑作用。当前电影市场上屡试不爽的怀旧策略，即是以汇聚大众热情与想象的怀旧文本为核心内容，以当代传媒技术与广告手段为包装形式，两者相互激发从而塑造文化消费时尚的市场运作方式。

上述营销策略的成功首先源于对消费者怀旧情感的巧妙借用。怀旧涉及社会生活中个体化与集体化之间的辩证关系，显示为“疏离”与“认同”这样两种看似矛盾却又有机统一的倾向。前者张扬个性标新立异，回忆当年那些看似洒脱不羁的“特立独行”，构成了与当下自我的隐秘对话关系。后者则体现为怀旧者固执地想要同他人交流分享的倾向，尤其是看到当年自己或小圈子所青睐的“特立独行”竟然成为现今的流行时尚，无疑“确证了一个人的先见之明、高度敏感和独一无二”。b[美]弗雷德·戴维斯：《怀旧与认同》，王丽璐、毛如雁译，周宪主编：《文学与认同：跨学科的反思》，北京：中华书局，2008年，第114页。这种源于怀旧的赞赏姿态以及身份建构，对于现实中可能正处处碰壁的人来说，无疑是非常理想的精神慰藉。怀旧情感的辩证法，为我们提供了解读怀旧电影成为消费时尚的钥匙。就怀旧所指向的往日之时尚而言，它关注的多是个体突出不凡或者社会引人注目的方面，显示了时尚特殊性的一面，但是这些个性化的东西其实仍为特定的社会圈子或阶层所共享，也是获取他们情感共鸣的重要通道。就怀旧本身成为今日之时尚而言，它虽然看似仅被特定个体所接受，却又与其他有类似经历或体验的群体结成可资分享的亲密关系，显示了时尚普遍性的一面。在今天的消费社会中，怀旧电影作为文化时尚的魅力显然与此有关——怀旧作为时尚的分界功能，可以满足年轻消费者反抗主流和标榜个性的内心需求，有望得到70后、80后乃至90后等年轻观众群体的认同与支持；怀旧作为时尚的整合功能，则发挥着将看似小众化时尚升级为大众化潮流的作用，创造出大规模生产与传播的商业机遇。如果说消费社会中的时尚，其本质即在于鼓励消费欲望，那么电影资本频繁通过怀旧叙事制造消费景观，便是对此策略最好的证明。毕竟从根本上看，消费社会不仅是物质财富不断增长的充裕社会，更是动用所有手段将商品推销出去的广告社会，所以表面上看似自律自足的怀旧电影景观，实则无时不刻不在企望制造消费时尚以让观者迷入其中，从而实现赚钱谋利的商业目的。

三、欲望投射与怀旧反思

电影是观看的艺术，也是欲望的艺术。从精神分析的角度来说，观看者的视线里总是蕴含了种种潜在的欲望——作为人类与生俱来的本能，欲望不仅具有主观性、无限性、想象性等特征，而且还具有可塑性，“其强度和广度（所欲范围）可以通过某种手段（如宣传和广告）的作用而强化、扩张或膨胀”。a王宁：《消费社会学》，北京：社会科学文献出版社，2011年，第26页。这正是笔者借助欲望投射这一概念进一步考察怀旧电影景观的原因。对于观众而言，怀旧影片是自我的对话者，是认同的承载体，是愿望与理想的替代物，它以梦境结构达成了观者内心自恋情结与自我实现的欲望。对于资本而言，怀旧电影是投资的好机遇，是生产的发动机，是票房和利润的增长点，通过不断强化视觉奇观性与冲击力，可以撩拨更多观众产生怀旧消费的欲望，从而实现其无限复制与不断增殖的本性。故有论者断言：“电影是满足欲望的眼光的重要形式之一。在当代电影的发展中，视觉欲望一方面被提升到了难以想象的高度，另一方面欲望的满足也已达到了登峰造极的地步。”b周宪：《视觉文化的转向》，北京：北京大学出版社，2008年，第78页。具体到2010年以来形成的怀旧电影景观，在从策划到融资的各个环节中，我们都可以看到资本试图控制和操纵消费者情感与欲望的痕迹。

在怀旧电影策划环节，近年影视企业对热点IPc所谓IP，是英文词组Intellectual Property的缩写，最初主要指围绕拥有大量“粉丝”基础的文学作品进行的影视剧版权改编，后来则衍生为电影、歌曲、网剧、电视剧、网络游戏等各种类型的版权开发。的追逐是不容忽视的市场现象。高风险高回报的电影行业，要求片方策划时就要从消费者心理出发，善于发现市场需求，让市场为之买单，而IP正是这样一种可以依赖大数据预设目标观众群的有利资源。从最近几年流行的怀旧电影IP来看，它可以是一首经典老歌，如《同桌的你》《栀子花开》《睡在我上铺的兄弟》；可以是一部畅销小说，如《山楂树之恋》《致我们终将逝去的青春》《左耳》《小时代》；可以是一部拥有观众基础的电视连续剧，如《将爱情进行到底》；也可以是一出经受市场考验的话剧，如《夏洛特烦恼》。从笔者的初步统计来看（见表3），2010年至2016年票房过亿元的42部国产怀旧影片中，源于IP改编的作品共计26部，占比达61.91%；其中根据文学作品改编的最多，共计19部，占IP改编总数的比重达73.08%。其根本原因无外乎以下几个方面：首先，热门IP意味着相对成熟的故事架构，可以为电影剧本创作与改编打下坚实的文学基础，节省投资成本。其次，热门IP具有品牌优势，意味着无形资产，有利于项目在资本市场上开展融资活动，吸引整合更多社会资源。再次，热门IP拥有较高知名度，传播范围广，受众基础好，有利于节省营销费用，增加院线排片及上座率，从而保障成本回收，进一步降低投资风险。最后，热门IP题材适应性强，有助于开发各种衍生品，延长电影上下游产业链，可以为投资者带来更多投资回报。

表3 2010年至2016年票房过亿元国产怀旧影片IP改编情况 单位：亿元

在怀旧电影融资环节，网络众筹电影的出现更是凸显了消费社会中资本的逐利天性以及观众的心理欲求。传统电影行业投资巨大，动辄数千万元、几亿元的规模，令普通投资者和观众望洋兴叹。众筹电影作为互联网思维的产物，却拉近了普通观众与电影投资的距离。所谓众筹电影，即电影项目团队联合互联网企业在支付平台上面向大众募集资金，待项目完成后参与者将得到发起人承诺的分红，或享有参与相关电影首映、明星见面及娱乐周边礼品等权益。其中最有影响力的众筹平台，分别是百度旗下的“百发有戏”和阿里巴巴旗下的“娱乐宝”。百发有戏、娱乐宝等众筹产品对于电影融资是否具有实质性意义，这是仁者见仁智者见智的问题。在笔者看来，更为重要的是它表征了怀旧电影景观背后所潜藏的消费欲望的交集。从消费者角度来看，电影众筹当然是一种新兴投资方式，票房越高意味着回报越高，然而它又不止于让观众过一把电影投资人的“瘾”那么简单，毕竟10元或者100元所产生的投资回报非常有限。我们可以将电影众筹视作观众内心欲望的投射方式，它在某种程度上颠覆了传统意义上制作人、导演、明星与观众之间的权力关系，观众看似不再满足于被动接受者的角色安排，而是通过犹如“网络民主”投票式的举动，表达了对电影项目的信心以及对心仪导演或明星的消费。众筹表面上提供给消费者的是一个电影商业项目，同时也是在流动性越来越快的社会中的一种身份定位——大众试图寻找和建构自我或集体认同的途径。而对于电影项目背后的“大金主”及主创团队而言，借助众筹平台可以达成“一石三鸟”的目标：拓宽了融资渠道，强化了客户“黏性”，明确了市场定位。互联网时代的大数据对于研究用户心理和消费喜好具有指标意义，策划团队或营销小组可以根据众筹平台收集到的用户信息，指导相关影片的生产方向与发行策略，引导影片消费。电影众筹的风生水起，无疑验证了德波富有远见的判断：“景观就是积累到某种程度的资本，这时它就成了景观。”a[法]居伊·德波：《景观社会》，张新木译，南京：南京大学出版社，2007年，第15页。更为重要的是，这一资本景观表现为深层次的无形控制——投资人不动声色地将怀旧情怀、愿望与梦想转换为文化资本与经济资本，观众通过消费完成了自我身份的确认和显现——在这种看似你情我愿各取所需的交易中，物质生产成为现实的外壳，景观则成为幕后的灵魂，它作为决定性力量通过生产和营销不断制造新的欲望和需求，新的欲望和需求又推动生产和扩大再生产，从而构成了资本及其景观循环往复的运动。

正是在这个节点上，我们看到当代怀旧电影作为符号运作系统的吊诡之处：首先，因为急速转型的社会进程，人们不断产生怀旧的冲动和欲望，期待在对怀旧影片的“观看”中寻觅归属感和安全感，在与过去自我的“对话”中收获连续性与统一性。然而由于怀旧本身具有“美化过去”的功能，人们在怀旧时往往倾向于那些美好幸福的记忆瞬间以及值得肯定的生活细节，而选择性地过滤掉那些痛苦和负面的事件。这意味着怀旧电影的第一重非真实性——由于主观意志的遮蔽，让现在的我们与过去的关系具有了不确定性。其次，电影作为大众化的商业艺术形式，擅长重置和复写人们喜闻乐见的流行文化符码，以“白日梦”的形式满足人们内心的渴慕与愿望。这意味着怀旧电影的第二重非真实性——通过电影来表现的怀旧情感无异于“梦中之梦”，影片中浮现的怀旧符号往往不过是基于现实需要的重新发明。再次，资本景观侧重于怀旧符号的交换价值并激发人们的消费欲望，在此基础上产生的怀旧需求便难免“刻意怀旧”与“情感消费”的倾向，成为商品延伸和资本渗透的有利条件。这意味着怀旧电影的第三重非真实性——现代社会中的怀旧沦为粉饰商业动机的托词，观众被传媒景观吸引并投身怀旧消费热潮，构成了资本主导的欲望工程与营销工程的基础部分。当资本展开的密集轰炸已经让观众产生审美疲劳，怀旧电影也就走到了需要检视和调控自身的时候。防止过度资本化景观化的负面效应已成为当务之急，它提醒中国电影人摒弃不计后果的功利主义，同时也放下不切实际的理想主义，认真思考当代怀旧电影类型与创新、工业与艺术之间的辩证关系，在积极引导利用资本的同时能够有效限制其消极作用，这样当代怀旧电影才有可能继续开创新的类型范式，不断创作出更多叫好又叫座的优秀作品。