网络直播中社交关系的重建*

马薇薇

(中南大学 文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410083)

网络直播技术的发展是媒介促进人类社交的重大突破，有别于传统电视直播模式，网络直播的双向互动缩短了日常人际交往从陌生到熟悉的渐进过程，在很短的时间根据兴趣爱好等因素，让陌生人之间的社交关系得以建立。这种互联网社交的新奇感赢得了网民的青睐，让网络直播在2016年井喷式发展，但涉黄、低俗内容成了不少直播平台吸引网民的利器。2017年，网络直播经历整改，加速了淘汰和洗牌， 现有的千家网络直播平台从秀场模式逐渐走向多元化，那些展示负能量的直播内容被取缔或限制。面对用户褪去新鲜感、平台收入放缓的现实，作为最有代表性的社交媒体，网络直播为什么能够重建现实生活中的社交关系？如何重建？具体建构了哪些社交关系？各大直播平台该如何规避低级庸俗，重构健康有序的社交关系？

一、网络直播：社交关系重建的可能

“社交”在英文中译为“social”或“society”，society最早出现在14世纪的英文里，词源是拉丁文socius，意指同伴(companion)。16世纪以后，它逐渐转化为抽象意义的“构成特殊社会的特殊法则”。一方面，它是一个普遍的用语，可表示一大群人的所属机制(institutions)与关系(relationships)；另一方面，它是一个非常抽象的词语，用来表示这些机制与关系被塑造的状态[1]。

“关系”一词内涵更复杂，其内涵意义是相通的，即个体与个体的相互作用、相互影响的状态。哲学范畴内，臧勇将“关系”定义为连接两个或多个对象的共相，这些对象可以是同一类型的项、事物、殊体、事件或性质[2]。在社会心理学领域，孙昌龄将关系概括为四类：天人关系、物物关系、物人关系和人人关系，并认为人类自身是这些关系的发现者[3]。在逻辑学中，《大英百科全书》将“关系”定义为多个事物之间的有序元组。除此之外，“关系”在不同文化背景下也有着不同的含义。“关系”一词在我国还具有人情、面子、回报等丰富的文化内涵。

“社交”和“关系”这两个词叠加形成的“社交关系”一词，产生于主客体互动的传播情境中。社交媒体的崛起打破了传统媒体的吸粉模式：用优质内容吸引用户。在新媒体时代，依靠内容的吸引通常是短暂和不确定的，无法形成稳定的流量；且由于网络内容极易被分享、甚至被剽窃，原创者权益被瞬间消解，更不用说获得相应的流量回馈了。在网络模式突出个体价值的今天，更多关注点聚集在“关系”上，内容成为维系关系的纽带。当然，在传统媒体时代“关系”的作用也是存在的，只不过不像现在这样突出，网络媒体的出现让个体价值得到了更好的彰显。

彭兰认为“关系”就是把社会化媒体平台孤立个体连接起来的“纽带”，并能让这些个体间“产生持续活动的动力”[4]。大众社交行为源于陌生人之间社交的需求，它依托不同的媒介发生。网络直播作为一种理想的社交媒介，不是简单地将现实生活中稳定的社交关系“迁移”到网络上，完全剥离人际关系中的地缘关系、血缘关系、业缘关系，而是在流动和自由选择中重建了第四种关系——社交关系。

网络直播中社交关系的重建，首先得力于网络直播这样的“社交媒体对于个性化的关注已成为了平台构架与信息传播的基础”，“信息内容已不再是媒介组织的专利，媒介组织应当转向平台的关系建设”[5]。网络直播中的社交关系，其实质是人际关系的回归，种类繁多的直播类型其实是在迎合大众各异的社交兴趣。柏特和布瑞斯威特在吸引理论(attraction theory)中认为,人类的关系源于吸引力，这些吸引力因素包括相似性、接近性、认可度、外表吸引力、性格、社会经济地位和教育程度等[6]。于是轻松愉悦的表演、颜值高的主播、令人惊叹的才艺往往成为吸引粉丝围观的利器；吃饭、散步、发呆这样的日常生活也能满足网民所需要的情感上的陪伴。可以说大众有怎样的社交需求，就会在网络直播中重建怎样的人际关系。

其次，网络直播可以脱离空间的桎梏，无论是卧室这样的私密场所，还是海边这样的自然空间，在地点转变和场景交换中，网络直播都能制造出在场感。与现实社交相比，网络直播中移动变化的场景可以容纳的观众数量更多，更大范围的人群以虚拟身体的方式被链接起来，重建出具有时空感的社交关系网络。

最后，网络直播最大的诱惑在于，能够分众化地将有共同兴趣爱好和价值取向的人连接在一起，建构更丰富、更加个性化的社交关系。诸如明星直播能带给粉丝亲密关系的幻象，以及游戏直播形成的队友关系，网红卖货形成的营销宣传关系等，这些关系的形成都是互联网这个虚拟空间独有的。这些符合个体兴趣爱好的社交关系，基本上源于两种社交需求的满足：一种是情感的陪伴，导入了现实中理想的人际关系——朋友随时在场的陪伴，占主流的秀场直播和游戏竞技直播均属此类；二是分享内容，让各种资讯能够在弱关系中被高效传播，比如新闻直播、购物直播、教学直播等。相比现实生活，这种虚拟的社交关系因为其及时性和交互性让网友拥有更多选择机会，能够从身份认同和情感认同出发，赋予个体的参与感与归属感。在这个过程中，内容只是人们社交关系形成和维系的纽带，社交需求才是促进内容生产的真正动力。因此，能带来巨大流量的明星或大网红往往成为各大直播平台争夺的对象，但这些直播高质量的内容传播较少，很难导入真正亲密的社交关系，通常形成零星、偶然建立的弱连接。

二、网络直播中社交关系重建的主要手段

网络直播作为社会化媒体，其传播行为天然具有社交属性，从个体的自我展示、到结识陌生人、成为好友、协同行动，这一系列社交活动都需要主播和粉丝之间的互动交流，关注、弹幕和送礼物成为网络陌生人之间社交关系重建的主要手段。

(一)关注

网络上的关注行为有表示喜爱和赞同的意思。对于网友而言，“关注”意味着“粉上了”，表示主播的社交内容符合粉丝的胃口，一段社交关系正式建立；对于主播而言，“关注”意味着“涨粉”，表示自己的社交内容得到了认可，在社交关系建立的同时，能够将粉丝量转化为经济收益。因此，网络直播上的关注行为将粉丝随机建立的、很有可能转瞬即逝的弱关系转化成一种固定的存在，用极低的成本拓展了网络上的人际交往范围，实现了虚拟空间与实体空间的对接，这种“关注”行为缓解了个体的孤独感，以主播为节点来建立社交关系属于网络直播社交关系的初级阶段。

(二)弹幕

弹幕的发送表明使用者愿意与他人互动的愿望，让社交行为更近一层。多数人的具体社交动机并不明确，只是单纯地闲聊、抒发感情等，并不在乎信息交流是否有用。这种互动可以发生在粉丝和主播间，也可以发生在粉丝之间。但主播在明，粉丝在暗，这种虚拟和现实之间的落差很好地满足了粉丝的偷窥欲，匿名性又给予了粉丝极大的保护，粉丝不用考虑自己的言行是否会损害自己的形象，或者伤害他人的感情。2016年5月10日起，国内弹幕网站哔哩哔哩(以下简称B站)做了一次直播实验。直播的内容除了常规的秀场表演以外，还有吃饭、发呆、打游戏、睡觉等。这次直播没有任何内容上的策划，可以说是时长未知、内容随机、目的不明。截至2016年5月28日，该直播已经吸引了3 000万粉丝观看，同时在线人数基本维持在10万人左右。“真的是太闲了”“的确非常无聊”是许多观众的第一感受。截至5月16日下午，直播间已经发出了8 000万条弹幕。B站副总裁陈汉泽说：“年轻用户借助直播平台创造了大量互动，玩得不亦乐乎，甚至晚上没有任何主播时，就是直播空镜头，都有一两万人同时在线发弹幕。”[7]在“最无聊直播”这个二次元的小众圈子里，网友们通过“弹幕”获得情感的慰藉和身份的认同，建立起一种小众的、彼此理解的社交关系。“如同互联网满足了电视观众对于自主选择的需求一样，弹幕评论也满足了网络视频观众对于人际交流的需求。这种满足的实现实际上来自于弹幕评论对于陪伴感与互动感的营造。”[8]

(三)送礼物

“送礼物”是网络直播平台存在的一种独特的社交行为，粉丝向主播赠送虚拟的“礼物”，这些礼物下至虚拟鲜花、糖果，上至虚拟游艇、火箭、城堡，种类丰富。不同类别的礼物需要花费不等的人民币去购买(斗鱼TV一台飞机相当于人民币100元，一艘火箭相当于人民币500元；映客直播的礼物“一起看海”相当于人民币4 700元左右；花椒直播的礼物梦幻城堡折合人民币约7 428元)，成为网络直播中增强人际关系的助推剂。虚拟“礼物”实际上是一种价值符号。这种情况在会员充值时更为明显，以斗鱼TV为例，充值斗鱼会员，也称“斗鱼贵族”，等级从骑士、子爵、伯爵、公爵到国王，费用从500元/月到12万/月不等。“大会员”进入直播间时伴随着特别的出场效果，主播也会特别欢迎、关注这样的“大佬”。可以说在这种社交性极强的媒介中，消费符号的价值属性是十分明显的。人们愿意去购买“土豪”的符号来彰显自我的价值，在虚拟的符号与身份、财富、地位或者群体认同上建立起一种想象性的关联，从而在心理或者情感上收获极大的自我满足感。让·鲍里德亚就指出：“共同拥有同样的编码，分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号。正是与另外一个团体的差异造成了团体成员们之间(有别于类同)的相同”[9]。观众们消费符号，获得认同，在虚拟的世界中增加自信，目的还是为了强化社交关系。

这些因消费建立起的社交关系，通常会以弹幕的形式出现在直播间上方，并且伴以特别的动画效果，主播也会与这些“土豪”粉丝进行单独交流互动。该购买行为对于主播而言，实现了粉丝经济的流量变现；对于打赏者而言，“土豪”符号彰显其自我的价值，让消费的观众在虚拟的符号与身份、财富、地位或者群体认同上建立起一种想象性的关联，从而在心理或者情感上获得极大的自我满足感，有时这种线上社交关系还会被拓展到线下，陌陌直播打赏土豪“江南如春”，在陌陌直播的消费总计超过560万。与大部分土豪玩家看重与主播的社交关系不同，“江南如春”在采访中声称，与主播的关系不过是一种娱乐，自己真正看重的是与玩家之间的关系，因为陌陌财富等级达到36级即可进入高级玩家群白武士，这个群的成员在现实生活中都为企业家或高管。这种因刷礼物而建立的强连接圈子，不仅让其“可以获得极大的存在感和满足感”，而且让其能运用圈子所携带的社会资源拓展业务，“寻找前瞻性的投资机会”[10]，实现个人心理满足和金钱财富的双赢。

三、重建的社交关系类型

网络直播中的各种行为如弹幕、关注、礼物打赏，其实都是促进社交的工具。社交和社会关系是网络直播的基础，其余的所有功能都是建立在社交关系之上的。没有社交这个“骨架”，再多直播平台的优势功能都如“皮毛”，没有附着之处。主播与玩家之间的社交关系、玩家与玩家之间的社交关系才是网络直播的核心。其中，主播就像关系传播的节点，向观看直播的观众辐射，多样化的社交需求链接着主播与观众，形成了不同类型的社交关系。为了尽可能扩大社交关系网，获得关系资源转化而来的物质奖励，主播们积极营造出各种虚拟人设来满足大众对理想社交关系的向往。

(一)游戏直播中的“队友型”关系

直播画面的结构设置让主播和网友有着相同的观看视角，游戏直播建立的社交关系更像是站在了同一阵营战斗的“队友”。以游戏主播的竞技为纽带，受欢迎的游戏主播通常符合网友对于理想队友的人设，他们通常游戏技巧高超，与观众的社交关系更像是一个实力和装备都十分出色的“游戏大哥”和一群“七嘴八舌的小弟”。和游戏直播的输赢相比，网友更陶醉于在此过程中建立起的彼此陪伴、一起战斗的队友关系。

斗鱼网红游戏主播“女流”，原名石悦。本科毕业于清华大学建筑学院，研究生就读于北京大学，却在2015年毕业后选择在斗鱼做一名职业游戏主播，当时曾引发巨大的争议。在女流的直播间里，没有寻常女主播性感暧昧的张力，她不卖胸不卖脸，经常穿着简单的T恤卫衣，玩一些可爱的主机游戏，比如小小噩梦、马里奥之类。石悦本人属于“高智商学霸美女”，其游戏解说也十分幽默有趣，被粉丝评价为“美貌与才情并存”，直播观看人数稳定在十万人左右。她满足了众网友与一位有着人格魅力的高学历年轻女性亲近的幻想。

(二)秀场直播中的“两性”关系

基于异性相吸的人性诉求，外形姣好的帅哥和美女的才艺表演甚至是日常闲聊都有着莫大的吸引力，秀场直播中“两性”关系属于最容易带来流量的社交关系，粉丝不再处于从属地位，只能膜拜、仰望主播；相反，主播们需要持续不断吸引、讨好粉丝，维系一个相对稳定的理想形象。因为现实生活中存在的诸多婚恋问题，粉丝会将两性社交的渴求投射到网络直播中，将男或女主播幻想为自己满意的婚恋对象，试图在直播中进行情感需求的消费。

其中不乏有些女主播完全靠性感的脸蛋和身材来博取关注，这实际上是在灰色地带打“擦边球”来吸引男性粉丝。凸凸TV女主播夏静曾经在直播间里当众换衣。直播间的一位“土豪”观众要求夏静根据自己的要求换衣服，换一套打赏十万。夏静马上就开始换，“人妻装”“精灵装”“性感装”“COS装”，无一不满足“土豪”的要求。为了获得更多打赏，不少女主播通过暴露的衣着、不雅的言行来挑逗粉丝，将社交体验导向色情庸俗，这其实是对网络社交行为的窄化和异化。女主播“以色侍人”，满足男性观众的两性诉求，男性观众对女主播的回应进行“打赏”，这是一种简单粗暴、由荷尔蒙吸引建立的“两性关系”。秀场直播如果仅仅停留于这些浅薄恶俗的内容，那么会破坏掉整个网络直播社交生态。事实上，监管部门已针对大量的涉黄低俗直播进行整顿，仅2017年5月，文化部门就关停了10家网络表演平台，行政处罚48家网络表演经营单位，关闭直播间30 235间，整改直播间3 382间，处理表演者31 371人次，解约表演者547人。

(三)泛生活化类直播中的“朋友型”关系

除此之外，目前越来越受欢迎的是泛生活化类的直播，观众的主要诉求是陪伴与分享。这类直播内容丰富，比如户外直播，通过直播旅行的过程，主播与观众建立起一种“旅友”关系，弥补了普通人日常生活繁忙、无暇出游的苦恼。借助旅行主播的视角，在场景转换中观众完成了“视通万里”的旅行，并赋予了其朋友陪伴的意义。

又如，观众群庞大的美食直播，主播直播自己吃饭的过程，这时主播和观众建立起一种“饭友”关系。美食主播密子君号称“中国的大胃王”，作为90后的重庆姑娘，密子君吃遍了天南海北。她曾经在直播中分别吃下十二碗“跷脚牛肉”、六个完整的榴莲、一百个鸡翅、二十个军屯锅盔……密子君每次直播都会为观众送上诱人可口的美食，满足了观众对于美食的爱好，甚至不少观众会在生理上产生“饱腹感”，完美化解了了广大网友身材与美食间的矛盾。在这里，美食成为建立社交的纽带。

(四)商品直播中的“商家-消费者”关系

以上三类社交关系建立的主要原因都是陪伴与分享，但商品直播恰恰相反，观众们力求在直播过程中获取集中、有效的信息。“商家-消费者”关系模式其实是对关系资源的开发和利用。在这类网络营销中，主播需营造成让消费者喜欢的商家形象，诸如可信赖的销售者、有品位的穿衣顾问来吸引粉丝，再充分利用直播场景变化的代入感，建立起一对多的销售关系。那些能带来巨大粉丝流量的明星往往能量惊人，其社交关系网络可以转变成粉丝的巨大购买力。

在哈你直播上，山东省栖霞市西城镇党委书记徐海勇曾向观众们推销樱桃，为了证明樱桃没有打农药，他还直接摘下来放到嘴里吃。不少网友表示，这次直播给他们留下了深刻的印象，甚至有不少网友一边看直播，一边就下单了。徐海勇和消费者通过直播建立起值得信赖的“商家-消费者”关系。樱桃以真人推销的方式呈现在消费者眼前，樱桃的品质在直播中得到更加真实客观的展示；党委书记在直播里“真诚”“实在”的形象吸引了大量观众，于是电商营销中“商家-消费者”的买卖关系与现实生活中的“官-民”关系叠加在一起，迅速将人际关系中围观的弱关系转化为下单购买的强关系。

(五)新闻直播中的“现场记者-现场观众”关系

面对网络直播和短视频火爆的现状，传统纸媒正在尝试依靠直播平台转型，与观众进行实时的新闻交流，通过网络直播的场景变化，建立起一种“现场记者-现场观众”的关系。观众处于传受互动的中心位置，可以通过弹幕发表言论来与记者双向互动，甚至能直接影响到后面的直播内容，这颠覆了传统媒体单方面的话语权。要想维系并增强社交关系，新闻直播需要持续传播大众关注的优质内容，做好公共话语空间中重大新闻的报道。像《新京报》，从2016年到2017年就以新闻直播的方式连续关注了四川省凉山彝族自治州的“悬崖村”，记者陈杰直播了“悬崖村”儿童攀爬17条垂直陡峭、落差800米藤梯的艰辛回家路，网友反映震撼。此直播彻底改变了该村的生活面貌，破旧藤梯被也换为安全的钢梯。

(六)其他社交关系

直播发展至今，其种类繁杂，难以一概俱全，各种直播类型为人们提供了丰富的社交体验，例如斗鱼TV的“正能量”直播分类里有残障人士的日常生活直播，有喜爱音乐的青年在街头卖唱的直播；映客直播的“星座占卜”里有各路网友对于星座运势的探讨直播；熊猫TV里的“二次元”分类下有主播专门COSPLAY的直播。直播平台为所有人提供了表现自我的舞台，不同的内容建立起不同的社交关系。在这个平台上，人们形成了开放的、可自由扩张的社交网络，除了日常休闲，基本上现实生活中的各种社交需要都能在网络直播找到相对应的类型。

四、网络直播中社交关系的思考

人类社会由各种社交网络构成，网络技术的不断更新换代使得人们的社交方式有了更新的选择。如果我们仅仅把一个新的传播媒介理解成为一种新的信息传播途径或者交流平台的话，那么我们就大大低估了技术带来的传播革命对于社会经济生活的影响。网络直播的出现和发展就是今天大众社交需求的体现，网络直播其实是在庞大的用户群体中基于兴趣原则，导入了各种类型的现实社交关系，再创造出各种全新的、虚拟的社交关系，并进一步形成情感认同和身份认同。

(一)理想化的社交状态VS日常生活的逃避

网络直播造就了一个以个体为中心的社交关系的集合。传统的社交关系常常受到交际背景的影响，哪怕是以现实生活中的熟人圈发展而来的网络社交圈，同样需要遵守社会角色的定位进行社会交际。但在网络直播中，个体的匿名性可以打破地域、种族、文化背景和社会地位差异的局限，以共同的兴趣和爱好为主要条件，进行符合自己价值取向、审美取向的社交活动，网络直播提供的个性化服务具有很高的用户粘度，每个人都可以成为直播舞台上的“演员”“商家”“记者”“游戏解说家”等。从个性解放的角度，网络直播所创造出的社交关系是一种理想化的社交关系。

但大众“陪伴和分享”诉求的背后折射出对日常生活的逃避，网络直播建立的社交关系只能依托网络生存。“现如今，人与人之间的联系并不取决于我们之间的距离，而是取决于我们可以使用的交流技术。”[11]大众只能借助媒介产品进入场域才能与人沟通。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中写道：“个人不再被埋没在普遍性之中，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需要和希望的机会。”[12]那些在现实生活中社交技巧缺乏、社交能力较弱者容易沉溺网络，借助网络直播，与主播和其他观众建立社交关系，以此获得身份认同和情感慰藉，但这对现实生活中的社交关系并无帮助，反而催生了一大批宅男宅女。

(二)线上社交VS线下社交

网络直播中社交关系的建立迅速，但容易流于肤浅化。在虚拟和现实的双重切换中，容易将人们拉向网络而推离现实。当虚拟社交能够以最低的成本满足人们的社交需求，在现实生活中经营人际关系就显得出力不讨好，毕竟现实生活中的社交成本远远高于网络。此外，社会媒介化的增强使得人们对于媒介环境的沉溺程度越来越高，缺乏现实生活中交流的真诚和信任。长时间处于网络直播所营造的虚拟环境之中，使得自己与外界的沟通减少，自身的独处时间变长，封闭在媒介所营造的虚拟环境中，容易产生媒介依赖，成为“容器人”。

其实，网络直播中建立的社交关系只能弥补现实生活中社交关系的不足，真实鲜活的线下交友仍具有不可替代性。美国麻省理工学院教授雪莉·特克尔在TED演讲中说：“我们因为要证明自己的存在，因此在数字世界里不断分享、不断交流。但事实上，这种对于联系的渴望，与其说是一种治疗方法，还不如说是一种病症。它并不能解决问题，相反它让我们和外界更为隔绝。”[13]网络上诸如点赞、发弹幕的交友成本让人与人之间的关系显得低廉、脆弱，发红包、送礼物则更加物化了人际交往。由此导致的严重后果就是：一方面，是大众对社交对象的物化，将主播视为实用性的客体去接近，并且只愿意接近对方那些舒适有趣、有利可图的部分；另一方面，是主播对自己的物化，将他人视为物体，自己成为处理接踵而至信息的“机器”，异化了人的社会地位，秀场直播中的色情乱象，还有“飙车直播”“暴力直播”等都属于此类。这些因猎奇低俗而建立的社交关系往往脆弱而短暂，只能留给网友空虚无聊的感受。

(三)重建健康有序的社交关系

网络直播兼顾了关系传播和内容传播，而更偏重于前者。但无论重建怎样的社交关系，都需要强调正确的舆论导向和对人际关系的积极意义，要屏蔽那些污染公共空间、传播低俗价值观的网络直播。网络直播作为一个容易吸引关注度的平台，给了不少普通人凭借自己的努力和天赋获得成功的机会。这些人群在现实生活中的经济基础、社会地位或者社交技巧都不占优势，却能够在网络直播中放大个人魅力，并和围观者一起建立起彼此理解、彼此认同的社交关系。 像90后农民工“搬砖小伟”就通过打工场所的简陋条件健身，在拥有强健的体魄同时也通过健身直播吸引了百万粉丝关注，成为一名励志网红。

事实上，健康有序的社交关系和大众情感的陪伴、信息的需求之间并无冲突，网络直播作为现实生活中社交关系的重要补充，正常的娱乐、交友，教育资源、商业讯息、生活有效信息的分享，仍是未来网络社交关系建立的基础。要使网络直播行业向良好的方向发展，可以利用本身传受互动的特点，传播良好健康的内容，并在文化价值观念上进行引导。诸如圆明园考古直播，短短一小时内就吸引了4.5万人观看，获得11万人次的点赞；浙江大学教授苏德矿直播微积分课程，吸引了2万人旁听；河北沧州泊头农妇林敬福在直播间义务帮助未婚男女牵红线相亲，不收分文，一年时间撮合30多对领证，被当地团市委领导称为有正能量的民间红娘。这些因网络直播，在陌生人中建立的社交关系传达出真善美的内容，充分满足了大众的精神文化需要。未来网络直播的社交关系应该更加多元、专业和健康，以满足网友的社交需要。网络直播可运用道德感化和情感认同的方式引导大众思想行为。此外，针对一些虚假信息，主管部门也可以通过网络直播来击碎谣言，及时发布正确、有价值的信息，重建健康有序的社交关系。

五、结 语

目前，网络直播中各种社交关系的重建得益于科技的进步，大众通过技术赋权大大拓展了人际关系的范围。然而，技术的恣意发展若无视基本的伦理道德和正确的价值观念，就会为了点击量去放纵那些色情低级的内容，由此建立的庸俗社交关系就会打压有着积极正能量的社交关系，伤害直播平台的整体发展。因此，直播平台需要注意处理技术与价值观之间的关系，在具体运营中加强监督的比重，提高自身的社会责任感，如此才能建立起具有积极正能量的网络社交关系。