数字化时代企业商业模式创新转型新实践

陈晓东　呼晋先　贾宁

[摘要]在当代商业环境中，社交媒体的作用并不仅仅是传播渠道，而能够从根本中扮演商业模式迭代更新的作用。文章从介绍社交媒体商业化理念及运营落地的方法入手，分析探讨社交媒体商业化对于企业的积极作用。

[关键词]社交媒体商业化；商业模式；社交媒体

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809187

1引言

社交媒体（Social Media）的运营与营销应用已经成为品牌方所熟知并广泛运用的数字营销（Digital Marketing）方式。越来越多的企业都在不同程度地布局自己的社交媒体战略，社交媒体运营已经成为企业战略规划中不可或缺的一部分。

2社交媒体商业化模式构建

社交媒体不同层次运用使企业获得不同的商业回报，也使商业模式差异发展。社交媒体自身发展高度“商业化”且日趋“生态化”，使其具备巨大商业开发价值，系统性地运用社交媒体是企业在数字化时代通过商业模式创新取得跨越式发展的核心路径。所以，将社交媒体运营视为单纯的“数字营销”工具或手段势必会局限其商业价值，并带来社交媒体投入回报曲线下降。而“系统性地运用社交媒体”意味着社交媒体运营必须纳入企业商业模式规划中，并与企业整体运营保持高度协同。

云华互动基于多年服务与研究，探索出一条数字化时代企业运用社交媒体推动商业模式创新与转型之路，提出“社交媒体商业化”的概念与运营模式。

“社交媒体商业化”是指，企业通过有策略地利用各种社交媒体（如微信、微博等）来构建专属的社交媒体商业运营环境，并通过有效运营最终形成基于社交媒體的新型商业模式，达成企业创新转型的过程。

“社交媒体商业化运营”是指，基于对企业既有商业模式与内外部经营环境充分认知，形成“社交媒体商业化”运营方案；达成消费者分析与洞察；产生链接高价值用户的创意与内容；实施精准高效的运营执行、监测、反馈及跟进；打造企业专属社群经济生态圈；完成基于社交媒体的商业化闭环运营；最终推动企业“社交媒体商业化”目标达成。

“社交媒体商业化”这一概念中包含三个核心内涵——社交媒体、商业模式、跨界运营，可称为“三位一体”的社交媒体运营理念，它们是“社交媒体商业化”得以正确并顺利实施的关键，缺一不可。

“社交媒体”显然是“社交媒体商业化”的实施平台与基础，但更为重要的是，它所代表的是一种全新的“经营价值观”，一种打破传统的“单向性”“管理式”运营观念的不同价值体系与运营模式。“社交媒体”所体现出的“双向性”“体验性”“扁平化”“数据化”等特点是数字化时代企业所必须面对的。

“商业模式”是“社交媒体商业化”的运营目标——形成基于社交媒体的商业闭环，推动企业传统商业模式的创新转型。同时，更是“社交媒体商业化”过程中所必须坚持的运营原则——社交媒体运营要纳入企业商业模式的规划中去，要与企业整体运营保持高度整合与协同。

“跨界运营”是“互联网思维”的核心，是各类新兴互联网巨头实现跨越式发展并颠覆传统商业格局的秘诀，这是社交媒体运营得以推动企业创新转型的“关键力量”。它能够实现运营资源的超高效配置，达成运营格局的超常规改变。“跨行业”“跨模式”“跨角色”“跨思维定式”……“跨界”无定式。

社交媒体商业化运营分为三个阶段。

阶段一：以社交媒体运维专识，帮助企业实现基础性商业诉求。

社交媒体商业化的第一步是要帮助企业形成对社交媒体的有效利用，产生专有价值。有效整合社交媒体资源，高效对话维系忠诚用户，提高用户转化率，实现既定商业目标，是第一阶段的核心挑战。

阶段二：以社交媒体商业化专能，推动企业成就数字化时代新商业模式。

通过社交媒体专业运营构建起企业有效“社群经济”基础，接下来则是要推动企业将社交媒体价值渗透企业经营各环节中，进而影响商业模式和组织架构，从而形成基于社交媒体的“商业闭环”。

阶段三：以新商业模式为驱动，推动企业创新性发展。

以社交媒体为核心的新数字化商业模式的形成必将为企业既有商业模式注入新生力量，带来全面创新转型契机，如何把握市场趋势，深度整合企业现有内外部资源，将新商业模式中的优势辐射至既有商业运营环境中，以实现更好的消费者体验、更高的运营效率以及更快的创新进程，从而最终形成企业新的商业价值增长点与核心竞争力，是这一阶段的核心目标。

社交媒体商业化的终极目标是通过这一系列过程的成功实施与不断发展推动企业组织的自我改造与升级，以形成基于技术、流程、洞察、文化四大层面全面升级的社会化商业新组织管理和商业运作模式。

3社交媒体商业化运营实践

综上所述，社交媒体商业化是在数字化时代大背景下，基于先进的社交媒体战略与专业化运营，为企业构建专属的社交媒体商业运营环境，进而有策略有计划地实现企业数字化转型。

在社交媒体商业化的实际运营层面，其核心理念是以用户需求为原点，从商业价值高度上，利用社交媒体运营的手段完成对企业商业模式的系统化完善与升级。为了更好地理解该理念，我们先尝试深入认知一下“用户需求”与“商业模式”两个基本概念。

“用户需求”，传统认知中多聚焦于产品本身所能够满足的特定需求，但同时，用户却存在大量产品本身所不能满足的“需求”，如，情感需求、方便需求、社交需求、身份需求、好奇需求、自我实现需求……

“商业模式”，通常解释为“企业所能为客户提供的价值，以及公司内部结构和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素”。商业模式是企业为用户传递价值的过程中一切参与部分的总和，一个企业满足用户需求的系统。在实际运营中，这一系统则对应着一家公司“全部生产、营销及研发等部门”，一家企业得以存在的基础正是这些运营环节的高效率协作，而这些运营主体所释放出来的商业绩效则是支撑企业发展的核心所在。

基于对这两个概念的深入探讨，我们分析一下社交媒体商业化实际运营过程中是如何通过深度满足“用户需求”来形成“商业模式”优化与升级，从而完整理解社交媒体商业化的运营理念。

在数字化时代，“用户思维”已经成为诸多企业摆脱传统竞争思路的“密码”。决策者与用户“距离”越近，越有助于做出有利于企业发展的正确决策，达成更好的经营绩效。因此，“站在”用户的身边，“读懂”用户需求，成為现代企业运营的客观要求。而社交媒体因其自身属性及覆盖规模，成为了企业最直接、迅速获得与洞察用户需求的媒介，以及最高效、便捷联结与协同企业各运营环节响应用户需求的平台。

从用户角度来说，社交媒体本身即是满足用户“社交需求”的载体，它是“用户”的“大链接”。它能够满足用户的一系列“高级需求”，比如，用户因在群体中展现个体价值而获得的满足感。而且，这个只“链接”用户，不产生内容的载体，因为基于“人际场景”而虚拟出与现实世界同样的“社交体验”，甚至更为丰富的“社交体验”。这也使企业作为一个天然的“虚拟个体”得以与用户进行“真实”社交互动，从而让用户生成积极或消极的真实体验。这些体验可能来自产品或服务，或可口可乐歌词瓶这样的营销活动，尽管不一而足，但无疑社交媒体在洞察用户体验的需求本质（数据分析）与传播因满足需求本质而产生的“超越体验”（社群传播）等方面都起到了无可替代的作用。同时，营销地域化倾向已经向“文化相关性”转变，物理地域向“心理地域”进行过渡，这是“用户视角”下的必然结果。而社交媒体作为一个跨地域的“人际场景”媒介，无疑也是这一营销趋势下的最佳实施载体。

在更为充分地理解社交媒体商业化的运营理念后，可以得出结论——企业应以用户需求为基础，充分运用数据、技术、创意等综合运营手段来实现社交媒体商业化运营，方能实现商业模式数字化转型。相较之下，传统以创意为手段，以满足运营绩效为目标，单纯在营销层面发力，将社交媒体视为“信息媒体”与“活动平台”，这样简单的“内容运营”方式则被证实是无法发挥社交媒体优势的。

在有效的社交媒体商业化运营之下“形成基于社交媒体的新型商业模式”，相当于“为企业构建了一个全新客户价值提供系统”。包含“全新的线上价值交付系统”以及“升级的企业运营系统”。从而为企业打通线上线下销售与服务，达成“商品一体化”“用户一体化”“库存一体化”“服务一体化”“品牌一体化”，延展单一价值交付和客户服务等环节，提升商品运转效率；同时根据“倾听”用户反馈优化企业各个运营环节及其产出，以达到企业商业运营绩效全面提升。

此外，除了对企业的“研发”“生产”“客户服务”“营销”等内部环节影响外，对于企业“关系资本”提升是社交媒体商业化对企业运营另一贡献。其意义有三点。

其一是社群经济。社群经济作为当前先进的新经济模式，本身是用户与企业之间的一种情感+价值的关系形态，它为企业带来效率更高的信息搜集、口碑传递，为企业构建专属经济生态。社群是企业极为重要的“企业外关系”，是洞察与商业机会的资源库。

其二是经营生态构建。利用社交媒体商业化达成的运营基础可以更为有效地整合企业上下游、分销体系，以及其他合作伙伴等资源，形成生态化经营体系。辅以成熟技术解决方案支撑，可以实现更为高效的供应链管理、客户关系管理，以及新型销售模式等。

其三是品牌影响力。社交媒体商业化实施可以协助企业在整个外部环境中实现商誉积累、口碑传播等方面高效运作，同时也更为积极地实现品牌舆情管理。

4结论

综上所述，将社交媒体引入企业经营运作之中，并多元化深挖商业价值，是企业应对数字化时代到来，成功实施数字化转型的高效途径。而数字化转型的达成可以使企业在数字化时代更好地抵御随着技术升级与文化变革而带来的未知竞争威胁；使企业更加灵活、敏锐地应对来自同业或跨界的商业冲击，为提升企业综合竞争力打下坚实基础。