基于灰色层次分析法的零售企业全渠道运营能力评价*

吴传良， 何叶荣， 胡 钢

(1.淮南师范学院 经济与管理学院， 安徽 淮南 232038； 2.安徽工业大学 管理科学与工程学院， 安徽 马鞍山 243032)

0 引 言

中国经济已经进入新常态的中速发展期，在互联网产业高速发展的浪潮中，中国零售企业积极转型全渠道运营模式，以实现核心业务的可持续发展。从实践角度，零售企业全渠道运营即线上网店、线下实体店、物流的深度融合，以达到人、货、场在时间和空间维度上的改变和延伸。

李飞[1-3]针对全渠道零售的概念、成因、全渠道零售对策以及全渠道营销理论给出了较详细的阐述，后期许多学者则以李教授的研究成果为基础进行全渠道运营模式的进一步拓展研究。刘向东[4]指出由于移动互联网时代的到来，在技术和顾客需求的推动下，线下和线上企业都在寻求各自有利的渠道，而通过全渠道商业模式，电商和店商都在寻求“商品+服务”模式的正确实施路径。施蕾[5]则运用实证方法，从电子商务渠道对消费者实体店的行为角度着手，对顾客渠道选择行为展开研究。刘煜等[6]从价值主张、关键业务、核心资源、伙伴关系、客户关系和渠道通路等9个方面阐述和分析全渠道商业模式的构成内容，并以苏宁的全渠道商业模式创新为例进行实证分析。但以上都是对零售企业全渠道运营模式的建设进行研究，零售企业全渠道运营模式自提出已有若干年，到目前为止，并没有学者对零售企业的全渠道运营能力进行相关评价研究。本文则对零售企业全渠道运营能力进行评价，关于评价方法的选择本文选择灰色层次分析法，零售全渠道运营能力评价指标一般具有主观性、多层次、难以定量等特点，评价专家可能由于认知能力以及专业结构不同对运营能力的评估存在一定的人为偏差，这也就产生了灰数，即存在不明确的信息，信息具有灰色性[7-9]。另外，在零售企业全渠道运营能力的评价结果不能只进行简单的加权平均运算，而本文构建的灰色层次分析法模型则有效地解决了上述问题。

1 运营能力评价指标体系构建

零售企业全渠道运营能力体系是个大型复杂的多因素系统，若要评价全渠道运营能力，首先需要构建评价指标体系。本文在广泛阅读大量文献以及实地调研和专家访谈的基础上，构建了零售企业全渠道运营能力评价指标体系，见图1。

图1零售企业全渠道运营能力评价指标体系

Fig.1Retailenterpriseomnichanneloperationcapacityevaluationindexsystem

2 运营能力灰色层次分析评价模型

(1) 评分等级标准制定。由于零售企业全渠道运营能力评价指标一般是定性的，故需要制定指标评分等级标准用以实现定性指标到定量指标的转化。本文将能力等级划分为5个级别，分别赋值为1，2，3，4，5分，若能力评价指标等级介于两相邻等级之间时，相应评分赋值为1.5、2.5、3.5、4.5分。

其中i=1，2，...m；j=1，2，...，nm；k=1，2，...，p。

(3) 评价灰类的确定。确定评价灰类就是要确定风险评价灰类的等级数、灰数、灰数的白化权函数。设定5个评价灰类，评价灰类取“低水平”、“较低水平”、“一般水平”、“高水平”、“极高水平”，相应的灰数和白化权函数如下：

第一灰类“低水平”(e=1)，灰数⊗1∈[0，1，2]，白化权函数为

第二灰类“较低水平”(e=2)，灰数⊗2∈[0，2，4]，白化权函数为

第三灰类“一般水平”(e=3)，灰数⊗3∈[0，3，6]，白化权函数为

第四灰类“高水平”(e=4)，灰数⊗4∈[0，4，8]，白化权函数为

第五灰类“极高水平”(e=5)，灰数⊗5∈[0，5，10]，白化权函数为

于是，对第S个评价项目的U做综合评价。其综合评价结果记为B(s)，则有：

(8) 计算综合评价值。确定评价灰类等级赋值向量C=(1，2，3，4，5)，据此计算零售企业全渠道运营能力评价综合评价值为W(s)=B(s)·C(T)。

3 实例分析

A零售企业自2014年开始全面推行全渠道运营模式，则应用灰色层次分析法对A企业开展的全渠道运营能力进行评价。

(1) 层次分析法确定指标权重。根据企业专家用标度法对指标的评定，构造一级、二级指标的判断矩阵并利用AHP分析软件yaahp，得到一级、二级指标的判断矩阵和指标权重见表1—表6，A零售企业全渠道运营能力评价体系综合权重见表7。

表1 一级指标判断矩阵及权重

表2 二级指标创新能力判断矩阵及权重

表3 二级指标信息系统服务能力判断矩阵及权重

表4 二级指标供应链协同能力判断矩阵及权重

表5 二级指标资金营运能力判断矩阵及权重

表6 二级指标风险管控能力判断矩阵及权重

表7 A零售企业全渠道运营能力评价体系综合权重

根据表7，可得一级指标Ui的评价结果的权重向量集为A=(0.241 4 0.197 7 0.222 9 0.182 5 0.155 5)，二级指标Vij的评价结果的权重向量集为

A1=(0.401 8 0.328 9 0.269 3)

A2=(0.401 8 0.328 9 0.269 3)

A3=(0.328 9 0.181 0 0.256 8 0.232 4)

A3=(0.269 3 0.328 9 0.401 8)

A3=(0.269 3 0.328 9 0.401 8)

(2) 确定灰色评价样本矩阵。结合物流平台建设的相关特点，A公司请了6位全渠道运营方面的专家对评价体系中的二级指标进行评价，即高水平、较高水平、一般水平、较低水平、低水平，指标等级处于相邻等级之间，评分赋值则为1.5，2.5，3.5，4.5分。则风险矩阵样本评价结果D(1)为

可得A零售企业全渠道运营能力的总灰色评价权矩阵为

则综合评价结果为

B(1)=A·R(1)=(0.068 0.320 0.260 0.196 0.157)，据此计算A零售企业全渠道运营能力评价值为

W(1)=B(1)·CT=2.95

通过综合评价结果可知A零售企业全渠道运营能力建设处于较低水平和一般水平之间。

4 结束语

通过对A零售企业全渠道运营能力进行评价，得到A零售企业全渠道运营能力建设处于较低水平和一般水平之间，全渠道运营建设任重而道远。通过评价结果分析，供应链协同能力以及创新能力占权重较大，二级指标中绝大多数评价结果处于较低水平和一般水平之间。在5个一级指标中，只有供应链协同能力以及风险管控能力这两个一级指标和其相对应的7个二级指标达到一般水平。在一级指标中，资金营运能力最差，有待加强，创新能力所占权重最大，其所有二级指标均未达到一般水平，故A零售企业也需要加强创新能力。

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