新零售背景下多渠道零售商的渠道融合分析

黄美花

(福建商学院流通经济系，福建 福州 350016)

一 新零售概述

马云在2016年的云栖大会上提出了“新零售”这一概念，认为只有线上、线下、物流融合才能产生真正的新零售。《不可消失的门店》一书的作者大卫·贝尔指出，虽然从表面上看，零售业的形态、表现方式等发生了多种变化，但其满足消费者购物、社交和娱乐需求的本质却始终未曾发生改变。消费者诉求的多元化、个性化使得零售渠道呈现多样化的发展态势，不同的零售渠道都可以根据消费者的不同诉求找到生存发展的空间。因此，消费者根据自己的需求和便捷在不同的渠道间转换以完成一次完整的购物过程。消费者良好的购物体验，需要零售商在多种渠道间“搭桥修路”，融合共享。渠道的融合成为多渠道零售商必须迈过的一个坎，也是未来零售业的常态。

(一)几个关键词

从互联网的角度来分析，新零售是将线上线下的运营以及现代物流体系结合起来。线下与线上深度融合将是新零售走向成熟的一大重要标志，因此渠道融合是新零售必须要完成的使命。那么如何将零售商各自独立、分割的渠道整合起来，共享、服务、利他、互动这些这理念和主张就必不可少。

1.共享

基于网络平台的共享经济模式培育了现代人们关于共享的理念。多种线上渠道的开展，是利用信息通信技术和互联网平台，使互联网与传统零售业融合的结果。线上、线下原本各自独立的多渠道间的融合，必然要求整个供应链的统一与资源共享。刘文纲、郭立海(2013)的研究也指出，网络零售业务与实体零售业务协同发展的本质是资源共享[1]，如各渠道间库存信息的实时更新和共享，线上线下产品品类的整合，线上线下客户关系管理系统的共享等。只有基于共享的理念，才能找到渠道融合的衔接点。对于零售企业来说，资源共享的程度与企业的零售业态结构有密切关系。

2.服务

零售行业必然要回归零售业的本质：服务上来。新零售必然要围绕消费者开展，渠道融合也是要站在消费者的角度，考虑消费者的体验和便捷。

3.互惠利他

和经典的利己主义不同，现代社会开始倡导互惠利他主义，在帮助别人的过程中，实现自己的价值。从总体上看，互惠利他关注的中心是如何克服个体眼前或短期的私利而实现合作，并最终揭示无论是提高个体的适合度，还是化解利益冲突方面，利他的个体比自私的个体更具有竞争的优势[2]。不少企业家也一直秉承着“利他”的企业文化和经营理念，带领企业做大做强。于各渠道而言，单纯的“利己主义”只会作茧自缚，互惠利他则可能会收获“柳暗花明又一村”的惊喜。在共享、互惠利他的理念下，各渠道互相协同，共同成长，资源共享，最终达到无渠道境界，为消费者提供良好的消费体验。

4.互动

新零售更加注重产品与消费者、品牌与消费者、员工与消费者的互动。在这种互动消费中，消费者的活动能够创造价值，以满足消费者更高的需求，获取企业自身的发展。互动不但能为消费者带来情感价值，还能提高消费者对品牌的情感忠诚和行为忠诚[3]。因此，在为消费者塑造全新的购物体验中，零售商加强与消费者的互动，鼓励和刺激消费者的参与，这是一个双赢的过程。

(二)消费者的特点与变化

1.SoLoMoMe消费者

新零售业态下，消费者的购物特征也呈现了较大变化，新型消费者被学者归纳为SoLoMoMe(Social、Local、Mobile、Me)，即社交化、本地化、移动化和个性化。根据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2018》，截至2017年底，中国手机网民规模达到7.53亿，手机上网人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%，使用台式电脑、笔记本电脑和平板电脑上网的比例分别为53%，35.8%和27.1%，较2016年均有下降，手机成为应用最广泛的个人上网设备。移动互联网的发展成熟推动了消费形态的移动化，越来越多的消费者青睐于通过移动设备随时、随地购物。移动化已经成为消费者市场的重要特质。

消费者对社交媒体的高频使用和依赖也催生了社交电商的发展。《2018中国社交电商行业发展报告》称，社交电商自2013年出现后，连续五年高速发展。2018年，中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。这也说明了另一个观点，即媒体即门店，利用技术，任何一媒体都可以转换成门店，实现社交到购物的无缝链接。

2.购物碎片化、场景化

消费的移动化，伴随着的是购物碎片化和场景化，在等公交地铁、排队结算时都能够通过智能手机购物，在社交媒体中也能快速、高效地购买自己喜欢的商品。

二 零售商的多渠道现实选择

(一)多渠道

零售业总体的经营环境，消费者的购物习惯、购物行为特征都已经发生了改变。电商的线下布局或许是主动探索，比方说，当当的线下书店，而零售实体企业的线上布局却是被迫而为之的。由于电商的冲击，实体零售店面临着销售额下降，甚至关店等问题，线上的布局既是破局，也是趋势。对于实体生鲜超市来说，更是要加快线上渠道的布局和发展，多渠道是零售企业的必然选择。对于很多零售商来说，开通网络渠道是多渠道的现实选择，但是网络渠道必然提高零售商的绩效吗？多渠道的价值在于渠道的多吗？不是!赵霞、徐永锋(2017)[4]的研究表明：开辟了网络渠道零售商和未开辟网络渠道零售商之间的绩效差异并不明显，获取竞争优势的关键在于线上线下协同、 采取多种措施促进商业模式创新。多渠道的真正价值还是在于客户。对于多渠道零售商来说，不管是线上移动电商，还是线下实体店，围绕消费者需求，从商品呈现、库存配货、下单支付、物流配送、售后服务等环节提升服务水平，形成闭环，才能真正实现各渠道间的整合。

(二)全渠道

从零售商的角度看，全渠道就是在多渠道的基础上，对各个渠道进行整合，让各前、后台的系统实现一体化，为客户提供一种无缝化体验。全渠道不但为顾客提供了多种购物渠道，还使顾客无论选择哪种购物渠道，都能自由地、无接缝地获取各类信息，实现全方位购物。所以全渠道的目标是终极的顾客中心主义。无论何时，无论何地，都能够在自己需要的时候购物。可以利用PC、智能手机和平板电脑，也可以亲自去店铺，或用电话下单。可以要求送货上门，也可以就近取货，也就说，相同的商品有多种购物入口，多种支付方式，多种取货方式，顾客可以不受约束地使用供应链。

三 多渠道零售商的渠道融合分析

(一)利用好门店，关注你的消费者

2009年，宝洁公司准备采用一种全新的营销方式，即门店回归(store-back)。门店回归主要基于这样一种观点，即任何一种营销创意都无法在购买点发挥效用，完全就不值得投资于此。宝洁认为，品牌与其花大价钱给虚无缥缈的消费者播送广告信息，还不如积极关注购物者，因为他们还差最后几步就走完购物路径了。这也就表明，宝洁公司认为，门店货架，而不是大众媒体渠道，是最关键的零售战场。实体店本身就应该宣扬自身的实体性，让人能够真切地触摸、尝试、感觉和体验产品[5]。

随着所有形式的媒体持续进化成“门店”，我们现在称之为门店的地方相应地也会变成一种强有力的媒体。实际上，实体购物空间最终会变成零售商或品牌可拥有的最强大、及时、可测的媒体形式。门店是与顾客建立关系的一种重要途径，也只有门店才能展现购物者体验。这也是线上零售商纷纷试水实体门店一个非常重要的原因。在体验当道的经济中，谁能提升消费者的体验，谁就能获取消费者的关注和忠诚。所以对于传统的实体零售商来说，实体门店不是鸡肋，线上电商也不一定就代表先进。零售业的本质在于服务、体验。所以，利用好你的门店，关注走进你门店的消费者。

(二)利用好技术

未来的购物体验不再区分实体和数字，而是着眼于二者的精准融合，以充分契合顾客在购物过程中的体验。顾客利用所有购物渠道，无论是虚拟店、手机，还是实体店、小卖部等，都有各自特性，然后利用各个特性，可单用也可联用，从而打造出非凡的实体数字化体验。在购物过程中，科技不会起到阻碍作用，也不会很惹眼，只是需要运用科技来增加价值或消除阻力时，它恰好就在那里，所以应利用好技术。

(三)渠道融合的衔接点分析

1.从支付入手

线下实体可以微信、支付宝支付，线上购买也可以货到付款等多种方式支付。依托支付方式，消费者的手机号码和会员账号可以作为线上渠道和线下渠道的衔接关键词，打通线上和线下的客户关系管理系统。

2.从配送入手

物流是渠道整合的核心。多年消费市场的物流培育，消费者已经习惯了这种“便利性”。他们已经无法接受任何不能“随时体验到这种便利服务”的其他方式了。零售业的物流长期被置于不受重视的地位，以前是"成本中心”的物流，现在开始成为“增值中心”[6]。对于实体门店来说，开展线上电商或移动电商，首先要解决的是配送问题，即“最后一公里”怎么解决。以福利永辉生鲜超市为例，如何快速配送更是成为其开展电商业务的关键点。对于线上电商来说，门店自提也面临着和实体门店的后台系统打通的问题，所以配送是渠道整合的一个关键衔接点。在衔接的过程中，各渠道要从利他和服务消费者的角度出发，加强对配送员的培训，使之成为和消费者良好互动的一个接触点。

3.从客户体验入手

顾客的体验是由很多精彩的时刻构成：发现时刻、兴趣时刻、需求时刻、试用时刻等等。一项精彩的体验可能是吸引人的，它能调动五官：视觉、听觉、嗅觉、味觉和感觉；一项精彩的体验可能是个性化的，顾客觉得他们获得的体验好像是为自己量身打造的；一项精彩的体验也可能是出人意料的，它们含有让人完成想不到的元素或互动；一项精彩的体验也可能是独特的,它们所包含的方法、话语或习惯都是不寻常的、出人意料的、私有的，但也是真实自然的，能触动顾客的真实情感。渠道的整合围绕消费者来展开，注重消费者体验，让消费者在购物的体验过程中，感受不到渠道的存在，是无渠道的，同时又有精彩的瞬间存在。那么对于零售商来说，这就是良好的服务和互动，对于消费者来说，这就是一次完美的购物体验。

4.从情景入手

零售的关注点应该从价格、质量转移到消费者的具体消费情景，关注消费者的一个个实际消费场景，思考具体情景下的消费者购物行为特征，从而为消费者打造全新的购物体验。应依托于新零售的基本理念：共享，服务，利他和互动，结合消费者的特点与变化，从各自独立的多渠道购物，通过配送、支付、体验和情景等衔接点，打通各自渠道，从而为消费者打造新的零售购物体验。

(四)案例分析——福州永辉超市

笔者在2016年[7]和2017年[8]曾撰文分析过永辉超市的多渠道实践。从永辉微店——永辉生活——入驻京东，永辉超市以移动电商作为突破口，依托于门店，开展多渠道经营。在前有劲敌(沃尔玛、万嘉生鲜超市、社区超市等传统竞争对手)、后有追兵(朴朴网上超市、盒马生鲜等强劲新增进入者)的情况下，永辉超市的处境变得愈发艰难。线上渠道目前也只是作为实体门店渠道的辅助，渠道的融合之路只能负重前行。理念的更新能让企业看清未来的发展方向和趋势，因此，共享、服务、互惠利他和互动就些关键词应贯通企业的营销战略。对于永辉超市这种传统的生鲜类超市，门店的重要性毋庸置疑。所以应关注门店，关注实实在在每一个在永辉超市购物的消费者，了解他们的购物需求和特征。应利用好技术，增加顾客的让渡价值，提升顾客的购物体验。渠道融合的衔接点应从支付和配送入手。从支付入手，可以慢慢打通门店和移动购物的消费者关系管理系统，从而共享客户数据信息。从配送入手，基于地理位置定位，可以共享和更新门店库存产品信息，并切实解决“最后一公里”，提升客户的购物体验。

未来线上线下的融合就是零售业的常态，新零售也就成了零售，因为渠道间整合就是零售业的本来面目。从渠道的融合我们也可以看到，零售业并没有死，它在逐步回归市场本质、服务业的本质、人的需求本质。零售业本身也回归到围绕消费者以及消费者体验来开展。所以对于零售业来说，不是要不要整合，而是怎么整合的问题，怎么找到渠道间的衔接点。新的零售观点，如共享、互惠利他、互动和服务，也是思想的更新。看问题的思路变了，或许我们就能找到更好的出路。