汽车自主品牌开拓国际市场意义和策略

熊瑜

摘 要：在"无内不稳，无外不强"发展理念的推动下，汽车行业主机厂从发展初期就开始注重开拓国际、国内两个市场，积极实施"走出去"战略。汽车作为一种特殊产品，"走出去"对提升我国国家形象具有特殊的意义。汽车行业海外市场主要分为四类：进攻型市场，确保型市场，维持型市场和储备型市场。

关键词：汽车行业；自主品牌；国际市场

通过对确保型市场的分析研究，发现这些市场，存在着共性的问题：

一、当前在国际市场竞争中，自主品牌属于新进入者，面临市场上主要竞争对手的堵截；二、自主品牌无品牌优势；

三、本土化经营能力不成熟，对市场的监测研究需要加强；

四、营销渠道的建设、服务能力等需要持续加强。

为落实自主品牌海外整体市场布局，有如下方案可以选择：

方案一：全线铺开，多市场同时进攻。

方案二：根据市场分类设定不同的策略

针对方案一，全线铺开的优点在于多市场并举，在海外各市场都有自主品牌，海外保有量的扩大能够迅速提升自主品牌海外的知名度；缺点在于全线铺开会形成平均用力，各市场无法迅速扩大规模，难以形成规模效应。

针对方案二，根据市场分类来制定各类市场的策略，聚焦全力确保的三大核心市场，迅速做大做强，带来规模效应的同时，提升自主品牌在海外市场整体的品牌形象；积累做大做强的经验，为其他市场做大做强做示范。

聚焦重点，做大做强是任何汽车企业的必经之路。且自主品牌当前资源不充分，更需要聚焦重点，集中资源突破。因此，建议自主品牌当前海外市场布局选择方案二。

从整体市场布局来看，自主品牌海外市场分类的结果如下：

1、进攻型市场：印度，土耳其，泰国，哥伦比亚，印尼，阿尔及利亚，南非等。2、确保型市场：巴西，俄罗斯，伊朗。3、维持型市场：阿根廷。4、储备型市场：马来西亚，西欧，北美，沙特，澳大利亚，日韩等

对各类市场，自主品牌当前的经营着重关注点和策略建议如下：

（一）进攻型市场关注市场发展，抓住机会进入快速提升

自主品牌需要加快攻击节奏的进攻型市场中，市场增长率高，但当前自主品牌在这些市场的市场竞争力较低。这些市场发展潜力较大，自主品牌应该重点关注此类市场的发展，抓住机会快速扩张。

进攻型市场目前属于新兴市场，这些新兴市场中，根据驾驶习惯，可以分为两类市场。左舵市场：土耳其、哥伦比亚、阿尔及利亚；右舵市场：印度、泰国、印尼和南非。这些市场人口基数大，市场需求快速增长。

在这类市场中，自主品牌目前已经进入了部分市场，但是发展并不好。建议自主品牌加大对子这类市场的研究和监测，根据市场特点开发具有竞争力的产品，谋求快速发展。在这些市场中，建议自主品牌前期先以总代理的模式，快速扩张。

实行总代制的优点是能够迅速的导入产品进行销售，进入成本低；能够缩短主机厂对法律、法规及市场环境熟悉时间；同时能在短期内形成营销服务网络。但相应的缺点在于主机厂成本高，利润少；总代重视短期利益，消费者研究、品牌建设及中长期规划关注度不足，不利于长期稳健发展；主机厂对渠道管控力弱。

在这些总代制的市场，需要自主品牌与合作伙伴保持一种“双赢”的心态，与总代共同经营市场，共同进行市场研究、品牌建设及后续规划管理等，以提升自主品牌在海外各市场的市场占有率为目标，实现可持续经营

从中长期来看，若市场经营良好，增长迅速，自主品牌可考虑在这些进攻型市场入股合作伙伴与其合资经营市场，或者买断其股份，独立经营该市场

（二） 全力确保的核心市场业务能力前移，加强属地化

在自主品牌当前的三个核心市场巴西、俄罗斯和伊朗，应组建了分支机构运作当地市这三个市场容量非常大，自主品牌应扎根经营，提升的是各项业务能力前移。加强属地化管理，提升属地化工厂生产的产品品质，优质的产品能够带来更多的客户。

（三） 维持型市场维持当前经营，谋求稳步提升

受经济危机的影响，预计汽车市场会持续下降。在此类市场中，建议自主品牌以获取经营利润为目的，同时做好市场研究，关注动态，谋求新的发展机会。

（四） 储备型市场需要进行技术储备和前期进入准备

在自主品牌储备市场中，北美、西欧是当前世界上汽车法规最高的国家，其中尤以西歐法规引领了全球主要国家的法规发展，大部分海外市场都以欧标为引领逐步升级靠拢。而欧标法规的逐步升级，客观上对技术不达标的企业形成技术壁垒。这就需要自主品牌深入研究发达汽车市场的准入及相关要求，提前做好技术储备，择机进入。

在欧洲市场，主流的汽车企业逐步进行技术升级，提高准入门槛。同时这些技术壁垒提高了用户的期望值，影响购买决策。市场要求和质量担保虽然不是当前销售的法律障碍，但会直接影响用户购买决策。这也需要自主品牌提前根据市场要求做好技术准备。

海湾市场以沙特和阿联酋市场为主，自主品牌已经进入了这两个市场，但当前销量不大，需要自主品牌更深入的进行市场研究，研究领先品牌在这两个市场的成功经验，加以吸收，做好各项基础工作，以谋求更大的发展

当前的市场分类是基于C公司海外各市场的经营结果来进行的，市场经营是一个动态的过程，因此市场布局和分类也需要动态的调整和更新

目前，自主品牌开发国际市场，仍需要建立严格的风险防范机制，在市场经营的过程中，竭力将各项风险的影响降至最低。