广告中的多模态隐喻构建

冯阳阳

摘要：多模态隐喻是现在隐喻研究发展的趋势，因为它不再停留在语言符号的表层。本文以多模态隐喻理论为框架，以一则啤酒广告为例，分析其中的隐喻现象并深入解读，找出其构建机制。

关键词：广告；多模态；隐喻；多模态隐喻

早前隐喻研究大多是在概念隐喻理论的基础上，根据Lakoff & Johnson，隐喻是一种思维和行为方式，语言只是概念隐喻的外在表现形式，那么以语言符号为依据的概念隐喻理论势必是不全面的，或仍有待于进一步证实的，因为语言只是人类众多交际符号中的一种，其他交际媒介或手段如声音、色彩、线条、空间布局等也可以用来构建和表达概念（Forceville 1996，2006，2008）。多模态转向意味着隐喻研究步入了一个新的阶段。

一、多模态隐喻

Forceville（2009a：22）把模态简要定义为 “利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。他把模态细分为：（1）图像符号；（2）书面符号；（3）口头符号；（4）手势；（5）声音；（6）音乐；（7）气味；（8）味道；（9）接触。Forceville将单模态隐喻定义为始源域和目标域均通过一种模态或主要通过一种模态来体现的隐喻，比如语言中的隐喻表达；而多模态隐喻则指始源域和目标域通过不同的模态或主要通过不同的模态来体现的隐喻。

二、啤酒广告中的多模态隐喻

本文以一则燕京啤酒的广告为例，详细解读其中隐含的多模态隐喻。广告分解如下图：

（一）啤酒是航天器

广告描述了一群年轻人聚在一起拿着啤酒看神舟飞船发射的新闻直播，视频通过剪辑的方式把神舟发射和啤酒发射入太空的画面剪辑在一起。火箭和啤酒都发射到太空，宇航员和这群人一起在太空喝啤酒。画面最后是宇航员飞回地球和这群人一起喝啤酒。我们都知道，搭载着飞船的火箭发射是以热气流高速向后喷出，利用产生的反作用力向前运动，在画面中我们可以看到源域火箭底部瞬间喷射出大量气体，火箭迅速上升。进入太空后，火箭与飞船分离，飞船展开太阳能电池板，宇航员出舱，这也意味着发射成功。而与之对应的是，目标域啤酒高速上升，啤酒瓶上的水珠落下。一个个啤酒纷纷进入太空，啤酒瓶和瓶盖分离，啤酒冲出来，一群喝啤酒的普通人出现在太空。在视觉上两者的发射的姿势、发射结果、分离的过程都极为相似，使观众产生联想。通过把火箭发射的动态画面与啤酒发射进入太空的动态画面的平行对比，实现了“啤酒是航天器”的隐喻。该广告除了大量的图像模态，还有声音，音乐，口头符号。当火箭发射时人们欢呼，全篇背景乐采用了一首梦幻般的电子乐，而广告最后几秒时，音乐节奏突然变得很慢，每一个节奏鼓点变得很重。正好搭配旁白的男声说玩转美国太空零重力。就像是一直受到重力的我们突然没有了地心引力，控制不了我们的步伐。在最后，一个宇航员出现，旁白念道、文字写道：燕京啤酒，鲜行天下。一语双关，既指口感比其他的啤酒鲜，鲜又可以转喻啤酒，喝啤酒走遍天下，这个天下当然也包括宇宙太空。通过这个隐喻，使观众产生出一种喝啤酒，你就能漫步太空，感受失重。我们寻常百姓根本没有机会上太空，也没有感受过失重，太空对我来说就是高科技、美好，宇航员是高端人才，虽然人人不能上太空，但是人人都可以喝到燕京啤酒，喝了啤酒，人人好像都成了宇航员，登上太空。通过这样美好的愿景，实现了广告的诉求。

（二）啤酒是生命的保障

因为太空是真空狀态，压力，高低温度等因素，宇航员必须穿着航天服，包裹得一丝不漏，以保障生命安全。但是在这则燕京啤酒广告中，当啤酒（目标域）在太空中流淌时，出现了一群穿着普通夏装的人出现，甚至还有人帮宇航员打开他的头盔。在这里用结果转喻原因，宇航员和其他人不用航天服也能正常的生存激活了生命的保障（源域）这个认知。广告通过啤酒是生命的保障这一隐喻，强调了啤酒的重要性和必要性，生活中不能没有啤酒，以此达到广告诉求。

（三）快乐是喝啤酒

在这则广告里出现宇航员满面笑容的面部特写，他的头罩上倒映着一个女孩的笑脸。女孩帮他打开头罩，他脸上的笑容更加清晰地展现出来。那群在太空喝啤酒的人脸上的笑容，宇航员回到地球和他们喝啤酒时脸上的笑容。通过这些笑容也同时激发了快乐是喝啤酒的隐喻。

三、结语

本文在多模态隐喻的理论框架下，分析了一则燕京啤酒视频广告，视觉、声音、文字等模态如何交互共同构建多模态隐喻，从这则广告中我们发现了啤酒是航天器，啤酒是生命的保障，快乐是喝啤酒三个多模态隐喻。多模态隐喻有着其独特的魅力，相较于单模态隐喻有着更为丰富的表现形式，更强烈的创新和美感。

参考文献：

[1] Caballero，R.2009.Cutting across the senses：Imagery in winespeak and audiovisual promotion[C]// C.Forceville & E.Urios-Aparisi：73-94.

[2] Forceville，C.1996.Pictorial Metaphor in advertising[M].London/New York：Routledge.

[3] LAKOFF G，JOHNSON M.Metaphors we live by[M].Chicago：The University of Chicago Press，1980：4-5.

[4]赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究[J].外语研究，2011（1）：1-10.

[5]侯瑞攀，赵秀凤.平面广告中的多模态隐喻初探[J].外语艺术教育研究，2011（1）：5-20.

[6]蓝纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J].外语研究，2013（5）：17-23.

（作者单位：湘潭大学外国语学院）