O2O模式对高校健身俱乐部推广方式的可行性研究

黄鄢铃子，桂全安，丁晓雪，潘俊玮，王苗苗，居璐璐

（武汉商学院体育学院.国际马术学院，湖北 武汉 430056）

据艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计到2015年中国O2O市场规模将突破4 000亿元，达到4 188.5亿元，O2O模式当前涉及餐饮、出行、教育、旅游、生活服务等多个行业，随着微信、支付宝等众多平台的发力，O2O模式的渗透率正在不断增长，消费者对O2O的接受度也越来越高。作为沧海一粟的高校健身俱乐部市场迎合着这次互联网新浪潮，也将进一步发展推广。

国家体育总局发布的《2014年国民体质监测公报》监测结果显示，2014年全国达到《国民体质测定标准》合格等级以上的人数百分比为89.6%，与2010年相比增长了0.7个百分点，但大学生的身体素质仍继续呈现下降趋势。由此可见，高校大学生的体质健康亟待改善。除去日常高校学生体育课的开展，健身俱乐部作为大学生参与体育健身的主要方式也承担着一定的重任。传统健身模式商业化，消费体验差，大多数时间都处于找客户状态，健身房空闲已成常态，O2O模式下的高校健身俱乐部通过线上揽客，学生即可用线上来筛选服务，还可在线成交结算，使得健身具备直接、便捷、自由等特点。但是，我国各大高等院校不等同于社会市场，属非营利性组织，教育为本的理念决定高校健身俱乐部运行商业化、市场化需面临诸多难题。本研究通过对湖北省武汉市多所高校大学生进行问卷调查，了解当前大学生及高校健身俱乐部对O2O模式下健身俱乐部发展的认知与态度，进而对所存在的问题提出相应的建议，促进大学生德、智、体、美全面发展，提高大学生体质健康水平，让高校能为社会培养更多优秀人才。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

项目的研究对象主要为专业性体育院校和综合性高校的健身俱乐部及参与健身的在校大学生和管理群体。专业性体育院校包括首都体育学院、武汉体育学院和天津体育学院，综合性高校包括武汉大学、华中师范大学、武汉纺织大学、江汉大学、湖北经济学院和浙江大学。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法 问卷调查法分为2个部分：（1）对在校大学生的问卷调查，以9个高校的1 000名在校大学生为总体，采用简单的随机抽样方法：先以样本量的经验确定方法，确定样本量为100名，然后按照比例抽样原则，确定每个高校的具体样本量；最后随机抽取符合具体样本数量的在校大学生。（2）对专业性体育院校及综合性高校的健身俱乐部的问卷调查，以9个高校的9所健身俱乐部为总体，采用入户调查的方法，对9所健身俱乐部的

管理者及员工进行问卷调查。本次问卷调查的制作、发放、回收和整理均由本创新创业项目小组的成员合作完成。本次问卷实际发放160份，收回150份，回收率为93.75%，整理出有效问卷125份，有效率为83.33%。

1.2.2 数理统计法 指导教师将125份问卷调查表运用社会科学统计软件SPSS for windows 12.0进行计算统计与分析。整个分析过程在全小组人员及指导教师的监督下完成。

2 结果与分析

2.1 高校大学生健身状况

2.1.1 大学生闲暇时间多，但健身行动力不足 随着社会生产力的发展与科学技术的提升，人们的闲暇时间逐渐增多，高校大学生作为一个特殊的健身消费群体，在闲暇时间方面有得天独厚的优势。以武汉商学院为例，随机抽样调查200名大学生，经过数据分析处理，有76%的大学生每天闲暇时间比较充裕，节假日相对较多，但是大学生闲暇时间多用于网络社交、兼职、休闲娱乐等方面。根据问卷调查中潜在健身倾向与健身频率来看，由于其他活动吸引力高于学校健身俱乐部吸引力，大学生健身意愿虽强，但行动力严重不足，可以说健身运动目前未在大学生闲暇时间中占据主导地位，因此，在大学生闲暇时间充裕的前提下，引导合理健康积极向上的生活方式，发展O2O模式下高校健身俱乐部市场潜力巨大。（图1）

图1 高校大学生健身现状问题及策略

2.1.2 大学生经济承受能力与健身投入受限 在对大学生的消费总额调查分析中发现，其中生存消费比例达到62.35%，发展消费比例达到29.82%，享受消费比例达到7.83%，除生存消费占较大比例，发展消费所占比例可观。在问卷调查中显示，大学生每学期能接受的健身房投入费用在100～300元之间所占比例最大。大学生经济来源方式较为单一，除父母给予支持外，额外收益较少，但大多数健身房每学期的费用超过400元。由于可支配收入和月支出与健身花费具有较强相关性，因此，费用过高会成为阻止大学生进入健身房的门槛。大学生以健身为代表的发展消费与经济状况之间的矛盾，通过O2O模式改变现状成为一条有效路径，既满足大学生健身需求的同时达到提升健身房利润空间的目的，实现互利双赢的局面。

2.1.3 大学生对健身类APP了解程度与使用经验不足 近年来，互联网在中国的高速发展，APP进入人们的生活，其广泛传播下载并使用，具有强大的社会影响力，使健身类APP也得到了相应发展，经过问卷调查分析显示，部分大学生曾下载使用或正在使用健身类APP，对健身类APP的了解方式较为单一，以广告宣传为主且以健身房中介下载较少，在APP下载泛滥的大环境下，导致大学生对其下载兴趣度不高，看法相对片面，对O2O健身模式在高校的推广增添阻力。

2.2 高校健身俱乐部发展状况

2.2.1 高校健身俱乐部客户群较为单一

由于目标客户群相对单一，针对性强，使之成为O2O在高校健身俱乐部发展的有利条件之一，相比于普通健身俱乐部客户来源混杂的状况，在校大学生对于APP的了解速度、程度与接受能力更强，且生活方式平淡，受外界影响力小，对高校俱乐部忠诚度高，为线上平台在高校的广告宣传潜在客户的开发增添助力。（图2）

图2 高校健身俱乐部现状问题及策略

2.2.2 传统高校健身俱乐部管理方式亟待创新优化 随着互联网的飞速发展，传统的俱乐部管理方式受到一定的冲击，传统的管理方式在时间与空间上有不可抗拒的劣势。利用网络平台创新高效健身俱乐部的管理方式能够进一步促进高校健身俱乐部活动的开展，提升其管理效率；与此同时，网络平台更能激发大学生投入体育锻炼的自觉性与积极性，全面提升高校健身俱乐部为大学生服务的能力。据调查数据显示，高校俱乐部对内部员工团队的管理存在一定的障碍，管理难度较大。创新人才对接引进模式提高了管理团队整体服务水平，因此将线上网络平台与健身俱乐部相结合成为一种打破传统壁垒的有效路径。

2.2.3 高校健身俱乐部与线上平台合作意愿不强 据调查数据显示，已经与线上平台合作占调查俱乐部的30%，没有合作过但正在考虑的占50%。在互联网的大背景下，高校健身俱乐部对O2O商业模式有较大的合作倾向。这种有利倾向增加了线上平台与高校健身俱乐部合作的可能性。大部分管理者表示，他们的合作意愿多是由从众心理引起并非根据俱乐部目前自身发展状况与创新需求。对线上平台合作需求相对被动，了解程度浅显片面。分析显示，高校健身俱乐部在与线上APP合作方面，最看中线上线下合作紧密度；其次是广告宣传与用户体验。由于O2O健身平台和线下健身房处于依赖与竞争并存的关系中，大型健身俱乐部对线上平台引导客户流渴望不强烈，新型小型俱乐部需要线上平台推广创造新用户。据调查结果分析发现，高校健身俱乐部大多愿意与线上平台以提供优惠服务、场馆支持的方式进行合作，一部分愿意以提供资金支持的方式进行合作。因此，既可以提高高校健身俱乐部场馆的利用率，认知度，扩大潜在用户群挖掘客源量，也可提高线上平台用户流量与广告费用，达到互利共赢的效果。

3 建 议

3.1 考虑到O2O模式下高校健身俱乐部的市场定位和目标客户群多为在校教职工及其周边居民，经济承受能力相对受限，俱乐部在消费定价时应考虑实际情况，推出性价比高的消费套餐，线上平台针对高校健身俱乐部的实际情况与健身房合作，做出某一时段免费或较大折扣等营销手段，提高健身房使用率，扩大客流量挖掘潜在客户，有助于在初期打开市场，培养稳定客户群，为线上平台的推广奠定市场基础。

3.2 在互联网快速发展的当下，各种功能性APP层出不穷，若线上平台的构建毫无新意，功能单一，信息滞后，毫无疑问会被市场所淘汰，虽然当下与高校健身俱乐部相关的线上平台较少，但在线上平台的开发、运营方面仍应下大工夫，完善平台的功能与服务，随时根据市场的变化进行调整，维持用户的兴趣度和新鲜度，既考虑到用户的健身需求，又顾及到线下实体店的经济利益，做到实用性和创造性兼备。

3.3 由于O2O模式的特殊性，线上平台和线下实体店在管理与运营方面都应根据实际情况作出相应调整，线上平台应依据自身创新高效的优势，利用网络平台将能力与兴趣并存的优秀人才引流到管理层中，创新人才对接引进的模式可以提高整个团队的管理服务水平，激发员工的创造性和积极性，线下实体店可以更好地与线上平台进行交流对接，提供更优质的实地体验服务，线上平台也可根据线下实体店的功能需求，进行及时高效的调整，这种管理模式可以打破线上线下的壁垒，提高健身俱乐部的社会化程度。

3.4 据调查结果显示，由于当下针对高校健身俱乐部的线上平台相对较少，市场认知度不高，大部分线下商家都处于观望态度，为了增加他们的合作意愿与合作倾向，线上平台应改变被动化的合作态度，主动出击，在产品的前端开发与中后期的线上线下对接过程中，应充分考虑线上线下的合作紧密度，将双方能互利共赢的有利方面，如客户引流，场馆的利用率，扩大潜在客户群等发挥到最大化，给与线下实体店充分的合作信心。合作过程中，双方还应做到充分的沟通交流，在产品服务和用户体验上力臻完美，让线下线下双方都能互利共赢，长足发展。

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