读屏时代图书编辑的营销探索

刘涛

摘 要 任何时代的营销，都必须跟随大众的步伐，在兼顾营销成本的情况下，将信息尽可能地传递到潜在客户的眼中。与专门的营销编辑相比，传统的图书编辑进行新媒体营销有其自身的特点和优点。由图书编辑经营微博、微信、知识服务平台等，从实践的角度看，是一种可行的选择。

关键词 微博;微信;抖音;知识服务平台;图书营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0052-02

截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%;其中，手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%[1]。阅读随着时代的发展而演变。“在文字产生之前，人类就阅读宇宙天地和社会这部大书;文字产生之后，人类开始了阅读越来越大量文字的时代;现如今借助数字技术和互联网，人类又进入阅读屏幕的时代”[2]。在全国8亿网民的读屏时代，线上营销已成为图书宣传的重要渠道，因此，图书编辑应顺应科技契机，抓住阅读的时代特点，培养、适应为读者服务的新模式。

1 图书营销的时代变迁

10年前，图书营销主要是在书店和报纸中，或在书店举行作者见面会，签名售书，或在报纸中刊登图书广告，或进行攻关使图书摆在书店中的明显位置。近些年来，各个书店的经营状况大不如前，图书所占面积也在不断缩小，一些图书大厦中，越来越多的营业面积用来销售儿童玩具和电子产品。报纸也仿佛在一夜之间失去了年轻人的宠爱，读者数量直线下降。读者群体变得越来越“宅”，投入到网络上的时间越来越多。

截至2018年3月，微博月活跃用户数已增至4.11亿[3];微信用户数量则更为惊人，腾讯董事会主席马化腾在接受采访时透漏，2018年春节期间，微信月活跃用户数量超过10亿[4]。目前，微信已经取代短信，成为大众的主要交流工具和相互问候方式。甚至，在不少企业中，微信也成为了工作中不可或缺的沟通工具。而且，微信聚集了大量公众号，引导了社会的舆论倾向，微信阅读已成为影响大众的新的閱读形态。

图书营销的对象是读者，编辑的服务对象也是读者。读者的生活方式和阅读习惯发生了巨大改变，意味着出版社必须探索新的营销途径，而事实上，新的营销途径也一直在不停的开发中。随着新媒体的发展，出现了一个新的职业：营销编辑。营销编辑是全能型的人才，既能像编辑一样埋头文案、写作书评，掌握图书具体信息，又能像发行人员那样活络于书店之间、在市场中游刃有余。营销编辑结合了文字编辑和发行人员的部分功能，是出版社目前各类营销活动的主力。在实地活动中，营销编辑根据图书本身的特点和编辑部门对图书宣传的诉求，策划宣传方案，联系书店、学校等具体活动场所，组织图书宣传活动;在微信、微博、客户端这些新媒体上，营销编辑刊写文字，整理图片，关注点击流量，回复读者留言，为图书宣传持续发声。

目前，微博营销和微信营销已比较普及，许多出版社开通了微博和微信公众号，一些编辑部也有了自己的公众号。这些公众号，有些是专门的营销编辑在管理，有些因条件限制，由图书的责任编辑兼顾。与专门的营销编辑相比，图书编辑经营微博和微信有其自身的特点。图书编辑更加熟悉图书的内容，也比较熟悉作者的情况和专业领域的状况，因此，提供的宣传材料更加严谨;营销编辑由于专门从事营销工作，对读者的需求和市场的变化更敏感，更能够及时把握营销的热点。

以商务印书馆学术中心为例，2011年，中心开通了“商务印书馆学术中心”微博，与商务印书馆官方微博不同，学术中心的微博完全由图书编辑兼顾管理，没有专门的营销编辑。每个星期由一个编辑室管理微博，哲社、文史、政法和经管四个编辑室轮流管理，这样四个星期就是一个周期。在一个星期内，完全由一名图书编辑负责微博的全部工作：翻阅图书，收集、撰写文字，整理封面图片和作者照片，按时发布微博信息，对读者留言进行反馈。

商务印书馆学术中心微信公众号于2016年年底开通，每周推出4篇微信内容。一篇微博字数较少，只有一百多字，而一篇微信通常有几千字，图文编排比较灵活，内容也更加丰富。已发布的微信中，有图书编辑自己写作的书评，有编辑从自己责编的书中节选、提炼的正文，有作者撰写的前言。所有这些材料的收集、整理工作，都是由图书编辑完成的。由责任编辑提炼、刊写微信内容，从目前的实践来看，是一种可行而且较优的选择。

2 线上营销新途径

最近一年，微博、微信营销依然火爆，新的网络营销途径也不断发展，比较典型的是抖音的成功。一些旅游景点，靠抖音莫名奇妙成为了网红，很多人慕名而来，原本门可罗雀的地方被人们挤到爆炸。例如，摔碗酒原是一种习俗，客人们喝完碗里的米酒后就要将瓷碗摔碎，古代的摔碗酒展现的是一种决心和勇气，现在也有“岁岁平安”的意思。通过抖音这个媒体，西安永兴坊的店铺前经常排起长长的蛇形队伍，游客们争相体验这个网红项目。重庆则更是厉害，长江索道、轻轨2号线李子坝站、洪崖洞在抖音上一个比一个火。托抖音的福，2018年的重庆可谓人山人海，十一长假期间，长江索道据说少则等一个小时，赶上人多时要等五个小时！

在抖音上进行图书营销正在慢慢起步，《我在未来等你》《答案之书》《此刻花开》《做了这本书》《告白的秘密》等依靠抖音销量大增。以2016年出版的《告白的秘密》这本书为例，2018年年初已经过了销售高峰期，但在抖音上发布营销视频后，12个小时内，天猫的店铺流量达到峰值，带来的电商转化总额高达200万。担当先锋的个别出版社尝到了甜头，但绝大多数出版社还没有开始。使用抖音的人们追求的是娱乐性，视频必须很短而且充满趣味，抖音上没有多少人愿意听十几分钟的图书介绍，也没有人愿意看枯燥的翻书动作，让观看的人感到轻松愉悦才会有流量。构思、策划这种十几秒的宣传视频一点也不容易，对传统的图书编辑来说，更是一个巨大的挑战。不过，一旦一个视频获得关注，带来的社会效益和经济效益是相当可观的，可以让几年前的图书重返甚至超越销售高峰，也可以让默默无闻的图书突然获得几百万人的喜爱。

万事开头难，如何在抖音上成为一名合格的图书营销人员，营销编辑尚需要费心研究，图书编辑更是得多观察、多琢磨。在熟练掌握抖音营销之后，微信、微博、抖音这三者如何加强配合，相互借势，增强营销活动的持续性，扩大接受人群的覆盖面，这将是一个值得持续研究和探讨的目标。

3 数字知识服务平台的自主研发

尽管读者的阅读习惯已经发生了改变，但就出版行业来说，盈利渠道并未拓宽。2017年，全国各类出版物零售情况为，图书70.21亿册、850.84亿元，占出版物零售数量的98.67%、零售金额的95.74%;电子出版物0.13亿张、3.50亿元，占零售数量的0.18%、零售金额的0.39%;数字出版物14.38亿元，占零售的金额1.62%[5]。从零售金额的对比看出，尽管中国已进入阅读屏幕的时代，但是，传统出版企业在数字出版方面盈利较少，尚未抓住技术红利。目前，引领读屏时代的是腾讯、字节跳动等这些互联网企业。微博、微信、今日头条、网易云阅读等这些引领大众阅读的平台，没有一个是传统出版企业的研发成果。如何扩宽出版业的盈利渠道，制造新的盈利增长点，提升核心竞争力，成为摆在出版业面前的一个时代话题。

2015年3月，国家新闻出版广电总局发出了“关于开展专业数字内容资源知识服务模式试点工作的通知”，同年5月，发布“关于确定专业数字内容资源知识服务模式试点单位的通知”，确定28家新闻出版单位为首批专业数字内容资源知识服务模式试点单位。2018年1月，发布“第二批专业数字内容资源知识服务模式试点单位遴选结果公告”，包括商务印书馆在内的27家出版单位被確定为第二批专业数字内容资源知识服务模式试点单位。2018年，商务印书馆紧锣密鼓地开展了人文社会科学年度报告数字服务平台、中国语言资源知识服务平台和全媒体生产运营平台这三个数字化新媒体项目的建设。在馆内的编辑大会上，提出以内容创新促进知识服务，鼓励图书编辑主动投入到知识服务平台项目的建设中去。

数字知识服务平台是出版社新的经营模式和盈利增长途径，与此同时，也能成为图书营销的新手段，如何将知识服务和图书营销相契合，是平台建设和运营过程中必须思索的问题。商务印书馆学术中心的重点工程是人文社会科学年度报告数字服务平台，在平台项目的建设过程中，图书编辑进行了多种营销新方法的探索。例如，《国富论》和《道德情操论》是亚当·斯密的经典著作，已进入“汉译世界学术名著丛书”中，再版、重印多次。近期，我们请来了经济学家晏智杰先生，讲述亚当·斯密的思想并进行录制。制作好的视频，既是平台的数字资源和知识服务内容，同时，也宣传了《国富论》和《道德情操论》，有利于图书的销售和推广。类似的视频在不断地制作中。人文社会科学年度报告数字服务平台还拟推出“编辑荐书”栏目，由图书的责任编辑挑选较为经典的长销图书，按照微信公众号文章的字数和风格，撰写书评或推荐理由，以帮助读者从茫茫书海中找到自己想读的图书，也使一些图书能被更多的读者接触和了解。此外，编辑还在陆续录制经典图书的音频文件，一方面，期望平台的用户为获得这些音频文件支付费用，使平台获得收入;另一方面，希望用户听了部分音频文件后，能对图书产生兴趣，带动图书的销售。

4 结束语

社会一直在变迁，大众的阅读方式是一种动态的习惯，因此，图书的营销手段和编辑的服务方式也必须大胆地进行探索、尝试。在新媒体不断涌现的读屏时代，不论已经普及的微博、微信，还是刚刚兴起的抖音，或者正在探索的数字知识服务平台，都是出版行业必须抓住的增长契机。图书编辑的营销探索，注定是一个不断发展的动态过程。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第42次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2018-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

[2]于殿利.阅读的三个时代[J].现代出版，2018（5）.

[3]微博月活跃用户突破4亿[N].北京日报，2018-5-10（7）.

[4]新华网.马化腾：微信全球月活跃用户数首次突破十亿[EB/OL].[2018-03-05].https：//news.china.com/focus/2018lh/news/13001552/20180305/32157138.html.

[5]国家新闻出版署.2017年全国新闻出版业基本情况[EB/OL].[2018-08-06].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0806/c14677-30212071.html.

作者简介：刘 涛，商务印书馆中级编辑。