自媒体时代的符号生产

李聪

摘 要 随着自媒体时代的到来，符号的生产出现了许多与以往不同的特征：符号的定义发生了改变，符号的生产机制也变得不同，与此同时，自媒体时代的符号生产也带了一系列的问题。文章以“锦鲤转发”为例，对自媒体时代的符号生产进行了剖析。

关键词 自媒体时代;符号生产;锦鲤转发

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0005-03

2018年9月29日，支付宝官方微博发布了一条标题为“祝你成为中国锦鲤”的博文，强调转发该微博就可能会成为“集全球独宠于一身的中国锦鲤”。10月7日，支付宝官方微博在200多万的转发者中抽取了微博名为“信小呆”的用户，并且送了上价值50万元的“中国锦鲤全球免单大礼包”。“中国锦鲤”——“信小呆”也成为大家重点关注的对象，一夜之间，“信小呆”的微博粉丝量由600多增加到71万。“转发中国锦鲤得好运”，“锦鲤转发”已经成为自媒体时代代表“好运”的新符号。

1 自媒体时代的符号定义

“符号学就是意义学，就是研究意义的表达、传播、接收和理解的学问。”[1]有关符号学的研究始于20世纪60年代初的法国，之后迅速博兴于美国和前苏联等国家。不同于西方学者把符号学作为一门文化批判理论，“在中国，符号学的任务是对文化现象的底蕴作分析，描述，批判，建设，符号学必须帮助社会完成现代文化的任务”[2]。符号是符号学的核心概念，赵毅衡认为：“符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义”[2]。张少颖认为：“符号是人类在实践中为指称对象创造的一种被赋予某种意义的抽象物”[3]。以上关于“符号”的定义，都揭示了“符号”与“意义”的“锁合关系”，符号不能脱离意义而存在，意义必须用符号表达。众所周知，“鸽子”象征着“和平”，“国旗”象征着“国家”，“鸽子”“国旗”这些传统的符号是约定俗成的，其意义很容易被大家理解和接受。

自媒体是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连以后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”[4]。从前期的BBS、博客、维基传播，到现在的微博、微信等平台，自媒体发展迅速。进入自媒体时代，一些符号因为自媒体的平台推动进入了大家的视野。“锦鲤”本来是一种鲤科鱼类，其本身没有什么特殊的意义，也不被人们所熟知，但是在自媒体的高宣传度，高曝光度之下，“锦鲤”成为了“好运”的符号。一张有关“锦鲤”的图片再加上一句“转发这条锦鲤，将会给你带来好运”，类似的博文经常会有上万的转发量，大家都渴望成为那个“幸运的人”。在支付宝“祝你成为中国锦鲤”的活动中，微博网友为了成为“中国锦鲤”，纷纷转发该微博，致使该微博的转发量达到了200多万。还有一些符号呈现出了与其本来意义所不同的含义。“中国锦鲤”——“信小呆”，她本身是一名IT工程师，由于这次活动被支付宝官方微博抽中而成为了“中国锦鲤”的代言人，“信小呆”成为了“中国锦鲤”的符号，网友为了和“信小呆”拥有同样的好运，经常会转发她的微博，或者在她的微博下面许愿，渴望“好运”的降临。在自媒体的大环境下，新的符号诞生，这些新的符号在自媒体平台出现之前是不可能产生的，有的符号被赋予了新的意义，为自媒体时代的用户所熟知。因此，笔者根据自媒体时代符号的变化，重新对符号进行定义：“符号是人们借助自媒体平台来表达和解读意义的信息的形式”。

2 自媒体时代的符号生产机制

传统媒体时代，传播权掌握在传统媒体手中，一个事件能否带来轰动效应，就看传统媒体是否对该事件进行集中报道。在自媒体时代，人人都有观点发布的平台，人人都可以在自媒体平台上就某个事件发表自己的看法。不仅是传播权，符号的生产也是如此，自媒体时代的符号生产流程与之前大不相同，其根本原因就是自媒体平台的出现。符号的生产从“占支配地位的阶级主导生产”变成了“占支配地位的阶级”与“自媒体的使用者”共同生产，符号的生产渠道由之前的“社会制度”变成了现在的“自媒体平台”，符号的生产价值由之前的“政治价值”变成了现在的“商业价值”。

2.1 符号的生产者

在自媒体出现之前，“占支配地位的阶级主导符号生产与再生产，传播社会秩序和意义的知识，形成支配者与被支配者之间的共识，从而实现社会秩序的生产与再生产。”[5]而“被支配者”很少能够参与符号的生产。到了自媒体时代，符号的生产者不仅包括“占支配地位的阶级”，还包括了“被支配者”——自媒体的每一个用户。在支付宝发起的“祝你成为中国锦鲤”的活动中，“中国锦鲤”的符号就是由支付宝公司与微博网友共同创造的。首先是支付宝发起该活动，然后经由营销号宣传，接着微博网友参与讨论并转发微博，使得该活动博的转赞评达到了300多万，随后微信公众号也对“中国锦鲤”开展讨论，根据清博大数据显示，有关“中国锦鲤”的公众号文章共有4 908篇，总阅读数达到1 226万（见表1）。如果没有支付宝发起该活动，或是没有微博用户以及微信用户后面的参与，“中国锦鲤”就不可能成为自媒体时代的一个新的符号。

2.2 符号的生产渠道

“在社会秩序生产和再生产的过程中，统治者借用各种制度机制生产和再生产符号体系。”[5]符号的生产者利用各种制度机制作为符号生产的保证。到了自媒体时代，自媒体用户借助自媒体这个平台来生产符号。那些被生产了的符号，其意义与符号本身很难联系在一起，是我们原有的文化背景下所不能理解的，但是它在自媒体环境下的意义却很容易被自媒体用户所理解，自媒体给了这些符号生命，让它更好地表达自己所蕴含的价值与意义。“转发成为中国锦鲤”的活动，就是借助了“微博”这个自媒体平台，通过“微博”提出了“中国锦鲤”的概念，再经由微博网友们的转发和支持，从而保持较高的热度，最后得到普及，成为一个代表“好运”的符号。根据清博大数据显示，9月29日，支付宝官方微博发布“转发成为中国锦鲤”的活动，活动当天，支付宝的官方微博的微博传播指数力压《人民日报》官方微博和当红综艺节目《幻乐之城》的官方微博，成为当天“传播指数”第一的微博賬号（见表2）。

2.3 符号生产带来的价值

在传统媒体时代，统治者生产出符号是为了巩固他们的政治统治，他们“将一些非政治性的问题与政治价值观、意识形态联系起来，使其政治化;将背景不同、内容不同的具体事物同普遍原则、概念联系起来，使其符号化，从而说明问题的严重性或重要性，使对方不得不接受自己的判断、自己的意见”[6]，这样的符号生产具有很高的政治价值，而自媒体时代生产出来的符号，更多体现的是商业价值。对于支付宝这家公司本身来讲，这次的营销事件，虽然表面上看来是亏本的，因为要承担50万元左右的礼物，实际上却拥有很高的商业价值。首先，“热度就是金钱”。在互联网发展的大环境下，哪家企业能够拥有热度，就能够为自己的品牌和商品增加曝光率，从而创造出更多的价值，支付宝这次的活动原博转赞评达到了300多万，曝光量达到了2亿，其热度可见一斑。其次，开辟海外市场。在支付宝阅读市场长达3分钟的豪华礼单中，绝大多数礼品都来自海外市场，联系支付宝官方微博在8月份推出的有关“出境游完会带多少现金”的小调查以及9月份推出的有关“支付宝可以在海外使用”的集中宣传，可以看出支付宝这次营销的根本目的就是开辟海外市场。

3 自媒体时代符号生产带来的问题

3.1 强调不劳而获，误导网民价值观

“社会模仿是社会中个人与个人在行为上的一种信息交换，是人的一种社会学习过程，这种学习过程通常发生在没有任何外部控制的情况下，并通过特定的社会刺激作用显现出来。”[7]10月7日，被支付宝抽中的“中国锦鲤信小呆”发布了内容为“我下半生是不是不用工作了？？？”的微博。这条微博的评转赞达到了100多万。再往前看，上一届“锦鲤之王”杨超越，她在《创造101》中的表现很差：跳舞跟不上拍子，唱歌犹如“车祸现场”，还经常哭，但是她最终以第三名的成绩出道。能力很差却获得好的名次，因此网友就把杨超越当作“锦鲤”，转发她的表情包来“求好运”，之后的很长一段时间内，朋友圈和微博同时被“锦鲤杨超越”的图片刷屏。“信小呆”的微博传递给大家的“得奖了就不用再工作了”及杨超越所传递的“没实力却能够得到很好的回报”，都变相地强调了“不劳而获”的心理，引导了一种错误的价值观，并且她们在受到广大网友关注的同时，也容易触发网友的“社会模仿”行为。而现实中不努力但是有收获的例子实在是少之又少，因此，笔者认为我们应该强调的是“通过努力赚取回报”的价值观。

3.2 “锦鲤转发”刷屏，虚假宣传出现

自从支付宝发起的“中国锦鲤”活动取得了好的宣传效果之后，自媒体也开始模仿，各行各业纷纷借助“锦鲤转发”的东风进行宣传营销，“高校锦鲤”“城市锦鲤”“美妆锦鲤”等各类“锦鲤”层出不穷，并且每条有关“锦鲤”的文章都有较高的阅读量（见表3），朋友圈被“锦鲤转发”刷屏，但是，其中也出现了虚假宣传的情况。“转发球鞋锦鲤”在这次的“锦鲤转发”活动中盛行，多家公众号发布了有关“球鞋锦鲤”活动的文章，但是仔细看，你会发现，这些活动的文章内容很相似，甚至连配图都是一样的。当然，还有一个共同特点就是阅读量都是“10万+”。而现在你再点进去这些文章，会看到这些文章都被封禁了，这些文章被封禁的公众号，以往文章的阅读量只有几十甚至个位数，其类型也是与“球鞋”无关，这些公众号发布这些文章就是为了赚取大家的流量和关注度以盈利。

3.3 “锦鲤转发”导致个人信息泄露

个人信息安全是非常重要的，在日常生活中，我们的个人信息经常遭到泄露，我们也经常会因为个人信息泄露而受到一些垃圾短信和垃圾电话的骚扰，严重的甚至会因为个人信息的泄露，被设置骗局导致钱财等的损失。在“锦鲤转发”的活动中，参与的方式一般都是点击公众号提供的链接，然后填写一些个人信息，如微信号、手机号码、截图等。只要参与了这些活动，个人信息就有泄露的风险。10月12日，“你好杭州”微信公众号发起了一个“寻找杭州最旺锦鲤”的活动，其奖品包含了知名商场与商家的购物券、餐饮套餐等，短短几天时间，就有36万人参与到这个活动中来，在参与这次的活动时，大家还需要填写自己的微信号、手机号、昵称等个人信息，最后被证实该文章是假的，这也意味着36万人的个人信息可能已经被盗取。

3.4 “锦鲤转发”是一种“互联网迷信”

“我们一般所称的迷信，是指相信鬼怪、命运、灵魂等超自然超物质的东西的存在，相信这些东西支配着世界和人生的一切。”[8]到了自媒体时代，“锦鲤转发”成为了一种新型的迷信方式，结合互联网的大环境，我们称它为“互联网迷信”。从微博博主“锦鲤大王”有关“锦鲤转发”的原创微博平均每条上万的转发量，到之后的“锦鲤杨超越”在微博以及朋友圈的刷屏，再到现在的“中国锦鲤”活动200多万的转发量，笔者发现，只要涉及“锦鲤转发”的活动总是会受到自媒体用户的热捧，似乎只要“转发锦鲤”，就会有“好运”，但这些都是“迷信”行为，这种“互联网迷信”使大家一味地追求“运气”带来的好处，觉得不需要努力，只要“转发”就有好运，从而忽视了努力的重要性。

4 结束语

自媒体时代的符号生产因为有了自媒体平台的出现变得和以往大不相同，不论是符号的定义还是符号的生产机制都发生了很大的变化。同时，自媒体时代的符号生产也出现了很多问题：对网民价值观的误导、个人信息的泄露、特定符号带来的虚假宣传以及成为了一种“互联网迷信”，通过对这一系列问题的思考，我们应该正确地看待自媒体时代的符号生产，避免其消极影响。

参考文献

[1]馮月季.符号传播学教程[M].重庆：重庆大学出版社，2017：3.

[2]赵毅衡.重新定义符号与符号学[J].国际新闻界，2013（6）：6-14.

[3]张少颖.符号意义浅析[D].南京：南京师范大学，2014.

[4]张小凡.当前自媒体发展的特点与趋势分析[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2005（5）：1-5.

[5]章兴鸣.符号生产与社会秩序再生产——布迪厄符号权力理论的政治传播意蕴[J].湖北社会科学，2008（9）：50-52.

[6]许静.浅论政治传播中的符号化过程[J].国际政治研究，2009（9）：123-130.

[7]张胜康.论青少年的社会模仿[J].青年探索，2005（5）：21-24.

[8]庞晓东.迷信与伪科学网络传播状况及对策研究[J].科普研究，2015（6）：10-15.

作者简介：李 聪，郑州大学新闻与传播学院新闻学2017级研究生，研究方向为新媒体传播。