新媒体扶贫现状分析及路径探索

摘 要 5年前，习近平总书记首次提出“精准扶贫”理念。随着精准扶贫方针的逐步推行，脱贫攻坚在各个领域的战场上，激荡起脱贫摘帽、共赴小康的磅礴力量。在互联网时代，新媒体在扶贫道路上的力量更是不容小觑。文章以凉山州普格县夹铁乡为实地调查和扶贫实践对象，针对农村“信息贫困”的现状，以新媒体为扶贫工具，研究新媒体扶贫过程中的症结，探索缩小“数字鸿沟”和“城乡贫富差距”的行之有效的方法。

关键词 精准扶贫;信息扶贫;新媒体;信息鸿沟;电商扶贫

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0001-04

1 国家精准扶贫背景与新媒体扶贫现状

党的十八大以来，习近平总书记站在全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦的战略高度，把脱贫攻坚摆到治国理政突出位置，提出一系列新思想新观点，做出一系列新决策新部署，推动中国减贫事业取得巨大成就，对世界减贫进程做出了重大贡献[1]。2018年印发的《关于推进网络扶贫的实践方案》，旨在利用互联网，不断缩小“数字鸿沟”，助力推动精准扶贫攻坚战。

作为社会责任和公共文化服务的承担者，大众传媒理应为精准扶贫事业添砖加瓦。而在这场攻坚战中，新媒体无疑是打头阵冲锋在前。那么如何利用新媒体实施有效精准扶贫？媒体人在这场攻坚战中应该发挥怎样的作用？这成为近年来传媒界研究并热议的实践课题之一。

通过搜查学术网站上的相关资料，我们发现：利用大众传媒开展的扶贫实践存在表面化和浅显化的问题。扶贫模式趋于单一化，所以贫困问题未能得到根本性解决，贫困地区常常陷入“脱贫—返贫”的循环怪圈[2]。为了深入研究贫困原因，打破贫困循环的顽固壁垒，探索新媒体时代的精准扶贫新路径，笔者和团队来到位于四川凉山州的普格县夹铁乡进行了实地调研考察，并探索实施行之有效的新媒体扶贫路线。

2 新媒体扶贫首要任务：消除“信息贫困”现象，缩小“数字鸿沟”

普格县位于四川省西南部、凉山州东南部，是一个以彝族为主体的少数民族聚居县、典型的农业县、国家扶贫开发工作重点县和国务院批准的对外开放县。普格资源丰富，农业、旅游业开发潜力较大。但是当地大部分的农产品仍然处于自产自销的阶段，并没有形成完整的产业链。大多数农户采用传统生产模式，以家庭为单位自主生产，缺乏拓宽市场及市场竞争意识。

通过对普格县的实地走访调研，包括对村民的采访交流，参与式评估、观察调查等方式，我们得出结论：新媒体扶贫的主要任务是克服信息贫困（思想贫困），缩小城乡“信息鴻沟”。

近年来，普格县加快实施电网智能化工程，新建和改造了10千伏线路9.77千米、低压线路110千米，改造智能户表4 951户。深入推进“互联网+”行动，加快推动“三网”融合，新建4G基站31个、C网基站21个，积极谋划5G通信网络试点运行工作，开通“益农信息社”76个，构建了便利快捷的通信网络体系[3]。

根据我们的调查显示，普格县居民的智能手机普及率已经高达80%。但普格网民最常用微信、QQ、快手等即时通讯和社交软件，而很少接触商务交易类、支付、新闻资讯类软件。更少有人有主动接触信息的习惯，只有5%的村民曾通过公众号或农业网站等其他平台主动关注农业信息。他们更倾向于选择通过人际关系（即“熟人圈子”）获取信息而不是通过媒介获取信息。

农业技术对于农户来讲是自外而内输入的一种信息，其在不同经济收入水平的农户之间的传播速度是不同的。传播学中的“知沟”假设理论认为，在大众传媒向社会传播的信息不断增多的情况下，经济社会地位低的人往往比经济社会地位高的人获取这类信息的速度要慢很多。乡村精英获取农业技术信息，主要依赖的是专家、经销商、电视、报纸、网络等外来渠道，而贫困农户获取信息基本上依赖村落内部熟人之间的关系传播，属于村落社会里的次级传播[4]。信息渠道以及信息数量的差距会逐步形成农户间的信息鸿沟。而信息鸿沟带来的农户贫富差异将加剧农户分化局势。

同时，对新媒介的接触频率以及信息资源的获取能力也拉开了经济发达地区与贫困地区的差距，加剧贫富悬殊，甚至导致阶级固化，使农户在这个日新月异的时代落后于城市居民，无法充分发挥其农业领域的专业优势。

因此笔者认为，现阶段大众传媒对农村地区的作用，将突出体现在其信息扶贫功能上。信息扶贫主要是指“政府和社会借助于信息技术的推广和信息活动的开展来解决信息贫乏者的信息贫困以及由此导致的经济、文化上的贫困问题，这是一种特殊的扶贫方式”[5]。

3 新媒体扶贫工作存在的问题分析

3.1 媒体工作者角色定位不清，参与不深入

新媒体扶贫工作者往往只充当了是记录者而不是实际帮扶者。

在如今多元复杂的传媒生态系统中，不只有“妙手著文章”一种途径扶贫，还可以通过“互联网+”和多媒体渠道传播农业科技知识和致富信息。所谓“授人以鱼不如授人以渔”，新媒体精准扶贫，“造血”和“输血”要双管齐下。

例如：蹲点通溪桥村的记者在《通溪桥的路》一文中讲述了当地村民愚公移山式修路的故事，他同时也向相关领导反映村里仍欠修路钱的困难，江西省扶贫办领导当场表态，要按程序按政策给予通溪桥村30万元支持，此外，记者告知扶贫办有村民得癌症需要救援，扶贫办领导也给予关怀，发放爱心款资助，记者发报道引起社会各界人士关注，还利用腾讯公益进行详细资料的提交，微信朋友圈进行转发，引起社会力量进行救援[6]。这些事例体现出了当代新媒体人的社会责任感，为后来的新媒体扶贫工作者做出榜样。

除此之外，媒体扶贫工作者在获取、整理贫困信息的过程中，仅重视对显性信息的搜集、传送，忽视对隐性信息的深入挖掘，使得所获信息不够完整，也不利于精准锁定农户致贫原因及其潜在的信息需求[7]。

3.2 农业传媒生态式微，农民信息需求难以得到满足

在市场机制作用下和传媒行业追求经济效益的背景下，媒介生态的城市化、去农村化发展趋势日益显著。对农、涉农传媒产品总量极度匮乏，远远无法满足农民的需求，以农业政策、法律咨询、科技知识、致富信息等为主题的媒介内容更是凤毛麟角且不断骤减。

农村传媒生态的式微也导致一些优秀的农业电视节目或农业网站陷入生存窘迫的境地。以电视媒体为例，在整个电视格局中只有极小的一部分是 对农频道和节目，远远满足不了我国对农传播的现实需求。在中央电视台400多个栏目，日播出近270小时的节目中，对农电视栏目总数不到10个，日播出时间不到10个小时，播出量对应着的是占我国人口绝大多数的9.6亿农民和广阔的农村市场。新媒体作为推动农村发展的重要信息中介，理应承担提供信息与资源的责任。但显然，这种资源配置使不符合广大农民的实际需求[8]。

当现实关怀让位于利益冲突，农民成为弱势群体被市场边缘化。由此可看出，传媒活动本质还是逐利行为，新媒体扶贫工作大多数还是流于形式与表面化，更有人将其评价为“资本讨好政策的一场作秀”。这反映出传媒内容制作者的目光短浅，是不利于城乡统筹发展全局的。

3.3 政府扶贫部门对新媒体功能认识不到位

普格县作为国家扶贫开发工作重点县，可谓是四川省的扶贫攻坚重地。政府一直将扶贫工作放在重要位置，去年“四川科技扶贫在线”平台建立完成。可根据我们与夹铁乡政府相关人员沟通发现，政府对新媒体的扶贫功能及其优势还不够了解，没有意识到新媒体以及信息扶贫对于乡村脱贫的重要意义。当地政府也曾考虑过电商扶贫，但因为缺乏专业新媒体人才以及相關知识而搁置了。

政府部门没有引导当地农民利用新媒介主动搜集致富信息，所以大多数农民对于瞬息万变的政策动态和日新月异的科技知识都不甚了解。根据我们走访的农户来看，大多数农户都不知道或者说没有考虑过在电商平台进行农产品销售，对这种已经较为成熟的新型销售形式难以接受。这也反映出：因思想贫困导致的难以消弭的认知瓶颈是阻碍农民进一步致富的重要因素。而政府作为引导者，应该积极鼓励农民利用新媒体获取信息，通过媒介的使用来为自己创造就业机会，更应该帮助农民打破思维壁垒，走出“熟人圈子”的传播模式，建立更加丰富的信息渠道。

3.4 新媒体扶贫模式单一、同质化严重，效率低下

在以移动互联网为主要阵地的农村新媒体传播中，媒介产品在数量和质量上并没有满足农村用户的数量和需求。尽管网络与媒体对农业生产和农民生活的影响日益增长，但它们更多是作为一种娱乐手段和即时通信工具，而电子商务、短视频生产、户外LED屏甚至时下正热的AI等形态多元多矩阵的新媒体形态仍然缺位，复合多元的农村大众传播体系尚未形成。

而现阶段的新媒体扶贫模式过于单一，同质类型扎堆。大多扶贫项目只重视平台建立而忽视平台运营管理，也忽视了自身品牌文化的建设与创新，使项目“头重脚轻”，淹没于同质化媒介产品中。

拿近几年热门的农业网站和农业公众号来举例分析，其存在以下几个问题：

1）内容信息未经严格规划，重复内容以及过期信息居多，实用性不强。

2）页面设计形式单调，缺乏专业性和创新性。

3）农产品发布只注重产品，忽略了品牌和整体形象打造，缺乏互联网思维。

4）网站良莠不齐，缺少居行业领导地位的权威网站，缺少规模。

5）资金投入少，资金利用率低，盈利能力差[3]。

3.5 贫困户缺乏媒介素养及信息素养，专业新媒体人才稀少

在与普格县夹铁乡的相关工作人员交流中，我们得知当地政府设想过互联网+农产品推广方案的雏形，包括电商农产品销售和当地农业公众号的建立。但都因为缺乏专业新媒体人才而搁置。一是新兴网络人才不愿意深入乡村基层，二是城市新媒体从业人员缺乏对乡村实地调研和深入了解，难以克服“水土不服”的困难，将互联网与乡村农业融合，而乡村政府干部又普遍缺乏新媒体从业经验以及互联网营销思维，所以二者工作难以实现顺利合作对接。

而农民媒介素养的缺乏也是新媒体信息扶贫的核心阻力。媒介素养指公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，侧重的是对于信息的认知过程。

虽然普格县大多数居民拥有智能手机，但由于缺乏基本的媒介素养与信息获取能力，他们未意识到信息对自身发展的重要性，也未意识到自身发展对信息的潜在需求，更不知道如何将自身掌握的信息转化为财富。

农民对媒介资源利用的有效程度低，并不具备建设性地享用大众传播资源的能力。这就导致农民处于精神贫困—物质贫困—精神贫困的恶性循环。

4 新媒体扶贫的路径探索（结合普格县实践）

4.1 致力于“信息脱贫”，引导农民主动利用新媒体获取信息

为了打破城乡信息壁垒，遏止“信息鸿沟”的逐步扩大，我们将信息扶贫作为扶贫主要指导思想。首先需要通过市场需求引导农户意识到信息的重要性，即意识到信息也可以作为产业来发展、借助信息也可脱贫致富。我们通过政府部门引导农民关注农业科普类公众号，比如中国农业网、农业小观点，创联新农业智库等。引导农民关注农业信息动态，在培养其媒介使用能力的同时提升其信息能力和媒介素养。其中，信息不止包括农业信息，也包括、法律、医疗健康、教育等各公共领域信息。

对于部分思想顽固的农民始终不肯接触并运用信息的状况，扶贫工作者可结合农村地区以人脉传播为主的信息传播模式，充分发挥乡村“精英”群体在“熟人社会”的传播影响力，充分发挥“精英”群体影响。在此基础上将人际传播与现代传播技术相结合，完善信息传播系统。

新媒体发挥出其信息助力器的功能，不仅有助推动普格县农业生产的发展，也有助于摘掉其“省级外流贩毒整治县”的帽子，推动全县艾滋病疫情形势持续好转[9]。

4.2 构建互联网电子商务产业链，增加贫困户触网率

电商扶贫则是我们扶贫实践中的重点途径。现阶段，农产品电商的快速发展为解决中国农产品卖难问题和促进农民就业增收发挥了重要作用。如聚划算”团购平台与当地传统水果经销商联合发起“聚果行动”，短短月余就将陕西省武功县80多吨滞销红富士苹果团购一空[10]。

农村电商扶贫看似是在帮扶经济，实际也在帮扶思想。建立电商平台，首先是使互联网产业与农产品销售有机结合，为农民销售农产品提供了便捷的渠道。其次，农村电商带动农村互联网的发展，提升了农民的触网率，有助于培养农民的互联网思维。

我们与夹铁乡政府合作推进了夹铁乡的农民专业合作社的成立，并确定网店主营夹铁乡珍珠米。我们精准目标客户定位，细分市场，为珍珠米包装出文化特色、品牌特色。将普格“万紫千红花不谢，春暖夏凉四时春”的环境优势作为宣传亮点，为网店设计了既具有彝族当地特色，又符合市场需求与大众审美的网页版式，并在新媒体语境下编写纪实而又创新的营销文案。在“输血”同时不忘“造血”，指导当地政府和农民运营电商平台，做好统筹规划，完善基础设施建设，逐一解决食品监管、资金分配、物流配送等问题。普格县针对运输成本高的问题，计划依托与商务局合作，保证每个乡配发物流车。这样大大提升了运输速率，降低了运输成本。电商扶贫虽然过程坎坷艰辛但成效喜人。

目前，普格县正在落实国家级电子商务进农村综合示范县项目，新建县级电商服务中心1个、县级电商物流配送中心1个、乡（镇）电商服务站24个、村级电商服务配送点143个，来年普格县力争实现网络交易额增长20%以上。实现第三产业增加值10.79亿元、增长8%以上。

4.3 倚靠互联网进行品牌文化包装，利用公众号对外营销

虽然说“酒香不怕巷子深”，但在如今“人人都有麦克风”的时代，话语权优势不再被独家垄断。此时无论是商品还是个人想要增加自我曝光的机会，就要倚靠新媒介进行自我包装以及输出。“内容”+“渠道”，二者双管齐下才能取得利益最大化。普格县具有得天独厚的自然资源优势，却因身处西南腹地而不被外界所知，品牌及其内涵文化也难以得到有效推广，这是不利于当地的可持续发展的。

所以为确保夹铁全乡统筹发展，我们指导并帮助农民建立本地公众号“普格农业在线”，及时发布输出当地农业动态，宣传农业产品以及地理风光资源、彝族民俗风情。公众号建立两个多月以来推出数十篇推文，平均阅读量超过“1 000+”，让普格大米真正“走出大山”。通过线上电商平台及社交平台投放广告二维码+线下站点、农产品销售处、物流终端处即时同步推广，公众号两个月内粉丝量突破2 000，它与电商平台相互作用、彼此辐射，相辅相成。

4.4 建立多元复合传播体系，多渠道平台推广

此前的夹铁乡对外宣传工作成效并不明显的主要原因有三点：传播形态相对单调、传播渠道相对单一、传播资源严重匮乏。为了解决这一问题，建立多元复合传播体系，实行多渠道推广，我们在建立电商、微信公众平台的基础上，推出了介绍大凉山珍珠米的H5，同时创立了网店微博，由于资金及时间的原因，未能推出更多元的媒介产品矩阵，但据政府部门介绍，未来还将投入建设LED屏以及互联网+云平台大数据等新媒介产品。

5 结束语

基于对普格县夹铁乡的实地调研考察以及实际帮扶工作，我们认为以信息扶贫为主要任务的新媒体扶贫之路道阻且长，其主要阻力不仅在于帮扶者更在于被帮扶者即农户本身。长期的物质精神文化精神与落后是造成“信息贫困”的重要原因，而信息贫困的固化更将导致经济贫困的固化。所以现阶段信息扶贫的工作重点是先提高农民的信息素养与媒介素养，再完善信息内容服务。新媒体扶贫工作需要多方参与，既要有政府主导的顶层设计，也要有基层的扶贫落地， 還有作为补充优化的社会

参与[10]。

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。为了建设社会主义新农村，实现中国农村区域社会现代化的目标，精准扶贫意义重大且刻不容缓。新媒体人如何扮演好“信息扶贫人”的角色，发挥处新媒体“信息供给站”和“信息中介”的职能作用，是需要在更多的思索与实践路径中逐步完善并明确的。

参考文献

[1]郭蕾，余波，易淑琼，等.扶贫信息流的双向机制：现状、问题及对策[J].图书馆论坛，2019（1）.

[2]杨龙，李萌.贫困地区农户的致贫原因与机理——兼论 中国的精准扶贫政策[J].华南师范大学学报（社会科学版），2017（4）：33-40.

[3]2017年普格县人民政府工作报告[EB/OL].[2018-01-02].http：//www.pgx.gov.cn/.

[4]徐雪峰.广西师范大学广西村民自治进程中农村后备政治精英培育研究[D].桂林：广西师范大学，2014.

[5]张焱，王立斌，张磊，等.广西师范大学“信息扶贫”过程中社交媒体的影响与趋势[J].山西大同大学学报，2018，32（5），15-21.

[6]刘钰.浅析如何利用新媒体实现新闻扶贫[J].科学论坛，2018（5）.

[7]黄艾，熊皇.大众传媒与农村社会发展的历史互动与现实路径[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018，45（2）.

[8]赵晓峰，刑成举.农民合作社与精准扶贫协同发展机制构建：理论逻辑与实践路径[J].农业经济问题，2016，37（4）：23-29，110.

[9]王胜，丁忠兵.农产品电商生态系统——一个理论分析框架[J].中国农村观察，2015（4）.

[10]张学波，马相彬，张利利，等.嵌入与行动者网络：精准扶贫语境下扶贫信息传播再思考[J].新闻与传播研究，2018，25（9）：30-50，126.

作者简介：覃伊蕾，四川师范大学网络与新媒体专业在读。