基于任务驱动视角下的市场营销学课程教学改革研究

周华庭

（湖南高尔夫旅游职业学院 旅游管理学院，湖南 常德 415900）

教学改革的核心是课程，课程改革又是学科和专业建设的重点，是全面提高教育教学质量的重要保证。[1]市场营销学是市场营销专业的一门核心课程，也是一门应用性非常强的学科。如采用传统的说教灌输式教学模式，就会出现教师讲课内容枯燥无味，学生学习兴趣不浓的现象，难以达到预期的教学效果。在课程改革不断深入的新背景下，如何才能更好地提高市场营销学课程教学效果？如何更好地达到课程教学的目的？这就要求任课教师在课程教学过程中，需要打破以教师为中心、课堂为中心、以教材为中心的传统教学模式，采用“教学项目化、学习自主化”的任务驱动教学模式。

深化课程改革，建立突出职业能力培养的市场营销学课程标准，基于任务驱动视角，实施融“教、学、做”为一体的教学模式，有利于实现教学过程与真实任务有机的融合，对于提高学生的专业素养，增强学生的专业能力有着重要的作用。通过课程改革，不仅能使学生成为课堂的主题，学习的主角，而且还可以强化学生的专业技能。学生不仅能掌握营销理论的相关知识点，而且还能熟练掌握营销工作的一些专业技能，从而提高了动手能力，培养了良好的营销职业素养。

一、任务驱动的内涵与特点

任务驱动是一种激发学生学习的教学模式，在整个教学过程中，以学生为主体，以教师作引导，学生通过明确学习任务、分析学习任务、解决学习任务、归纳小结以及反思提高来获取知识和技能。[2]教师在教学过程中，通过呈现学习任务、分解细化任务、引导完成任务、主导评价任务以及总结升华任务来激发学生的学习积极性和主观能动性，从而达到提高教学效果的目的。

图1 任务驱动模型

任务驱动教学模式特点鲜明，教学效果明显。对教师来说，任务驱动是建构主义教学理论基础上的教学模式，强调的是理实一体化，即以工作任务为中心进行理论知识的选取与重构，教学内容多指向于工作任务、工作的内在联系和工作过程需掌握的相关知识，教学设计上重点突出学生职业岗位能力的培养和训练。对学生来说，任务驱动是一种有效的学习方法。因为学生是带着任务去学习，强调学生自我能力的提升，即以激发学习动机与好奇心为基础，在教学过程中强调让学生通过真实地了解并参与工作过程，教学设计上重点突出学生自我学习能力的培养和训练。

二、传统课程教学过程中存在的问题

1.教学目标不明确

教学目标是课堂教学的出发点。教学目标制定是否清晰，不仅影响着教学环节的有效开展，而且很大程度上牵制了最终的学习效果。在传统模式的教学过程中，部分教师并没有真正理解制定教学目标的重要意义，片面地认为只要讲完规定的教材内容就是完成了教学任务，就可以达到教学目标。有的教师虽然按要求制定了教学目标，但对教学目标有何作用不明白，教学不是围绕着目标而进行。或者是在整个教学过程中没有设置教学目标，教学随意性较大，教学效果不佳。甚至有些教师不能区分课程目标与教学目标，把课程目标和教学目标混为一谈。教师在教学目标的认识和制定上存在很大的问题，直接影响了课堂教学的有效性。

2.课程设计不科学

课程设计是课程教学的重要环节。传统的课程设计忽视了实践教学这一关键环节，重理论、轻实践现象较为严重。课程设计中理论是主角，而实践成了配角，课堂讲授以教师为主体，以课本为中心，学生成了被动的接受者，课堂教学只注重对理论、概念、步骤以及过程的学习，忽视了对学生专业实践技能的培养与训练。这种形式的教学与应试教育无异，教师只负责讲授理论知识，学生成为了知识传输过程中被动的接受者，课堂互动交流缺乏，学生学习的积极性得不到提高，主动性和创造性缺失，学生在学习过程中的主体地位得不到体现。这种课程设计造成学生被动学习，缺乏兴趣，以致教学环节的学生主体缺位，无法达到教学的最终目的。

3.教学方法不恰当

教学方法是课程教学中的一把利剑。传统的教学基本上是一种填鸭式的教育，教师一般是把理论“一股脑”地全部灌输给学生。教学方法单一，教师照本宣科，学生“照方抓药”“依葫芦画瓢”。[3]即便是进行案例教学，采取的案例也是老一套的，学生听起来枯燥乏味，提不起兴趣。学生在课堂上是处于一种被动的状态，他们学习的积极性受到了很大的打击。学生缺乏将书本理论知识真正贯彻到实践的平台和机会。即便有相关教学模拟平台软件，也只是在虚拟环境中进行，同时模拟软件运作方式与真实企业相差甚远，所以学生无法真正了解实际工作的真实过程。

4.评价考核不合理

评价考核是课程教学的最终环节。传统的教学过程中，对学生教学的评价考核只局限于期终考试的分数，这种考核评价单一、片面。缺少从多角度、多层面、多渠道对学生进行全方位的考核评价。很多任课教师对学生平时的作业考核较多，对实训环节考核不够，缺乏对学生进行过程性的评价考核。评价考核只注重结果的静态评价，不管学生上课表现如何，团队合作情况如何，教师一般都会给学生及格以上的成绩。任课教师只根据学生的出勤、作业和考试给出考核成绩，评价考核片面，不具系统性，考核结果不科学，不客观，难以反映学生的真实情况。

三、基于任务驱动的市场营销学课程教学改革措施

基于任务驱动视角下的市场营销学课程改革，需要从教学目标、课程设计、任务项目、教学方法、评价考核五个维度来进行改革。

1.教学目标要明确

教学目标是教师进行教学设计的首要环节，是教师课题教学的一把标尺，是指导教师进行教学过程设计与进行教学效果评价的重要依据，它是课程教学内容所要达到的目标水平，也是每一个知识点应该达到的目标水平。教学目标一般可以通过三维目标来进行明确，即细分为知识目标、能力目标和素质目标。教学的三维目标不是互相独立的，它们都融于同一个教学过程之中。在整个教学过程中需要从三个维度来构思教学内容和教学活动。[4]因此，课程改革，首先就应该对教学目标进行明确，它是每堂课的方向，也是判断教学是否有效的直接依据。市场营销学教学中的三维目标要鲜明突出，即知识目标是通过对本课程的深入学习，使学生能够全面获得该专业的实践技能和理论知识；使学生学会用营销的思维方式去体验、观察和分析行业，去解决学习、生活、工作中所遇到的一些实际问题，从而进一步增进对市场营销的理解和兴趣；能力目标是使学生具有一定的创新意识和提出问题、分析问题以及解决问题的能力，从而促进自身的全面发展；素质目标是使学生既具有独立思考的能力，又具有团体协作的精神，使学生能准确地把握现实市场营销发展的脉搏，不断适应当今市场营销的变革与发展。

图2 市场营销学课程三维目标

2.课程设计要科学

课程设计是一门艺术，设计思路要清晰、新颖、科学。基于任务驱动构建的市场营销学课程设计要突出课程本身的实用性、针对性和目的性，一要与市场营销专业人才培养目标保持一致，二是要以从事市场营销相关岗位技能所需要的营销知识为基础。市场营销学作为市场营销专业的核心课程，需要按照市场营销专业具体的工作任务来组织教学。在课程设计中要强调“以职业能力培养为重点”，按照核心职业能力的相关要求，把理论学习、实操能力培养、分析与解决问题能力的培养充分结合于特定的发展情景及实训任务之中。基于任务驱动视角下的项目课程设计要紧紧围绕市场营销专业学生的“能调研、精推销、善谈判、会策划、懂管理、知创业”的核心职业岗位素质与能力要求，并且和相应学期的核心专业课程相配套，同步进行。其课程设计总体思路是：打破以知识传授为主要特征的传统教学模式，以任务驱动为引导，以营销策划训练和模拟仿真训练为主线，以市场营销岗位职业能力培养来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用任务驱动教学模式，通过校园商品展销会，促销体验，顶岗实习等形式，以及案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。

图3 市场营销学课程设计思路

3、任务项目要合理

基于任务驱动的项目教学要求使教学过程与工作过程一致，理论与实践一体，教学内容与职业岗位对接。市场营销学课程内容的科学性主要体现在课程内容选择和任务项目设计上。首先，需要结合分析行业岗位对职业能力的要求以及市场营销专业的学生应该掌握的相关知识，对市场营销学课程进行分析，归纳汇总得到专业学习领域中需要用到的营销知识，可以概括为走进营销、组建团队、分析市场和制定方案四个主体内容。同时，根据需要用到的市场营销学知识，结合行业岗位对职业能力的要求，在遵循科学性、系统性和实用性原则的前提下，设计出市场营销学课程教学任务项目。

图4 市场营销学课程任务项目设计

首先要对专业岗位群核心工作任务进行分析，然后根据典型工作岗位来确定典型的工作任务和工作过程，再按照行业岗位能力要求来构建课程内容的框架，并最终形成课程路线。市场营销学课程任务项目设计时，可以按照岗位工作分析获得的工作内容来构建4个典型任务，10个项目课程以及15个工作任务，项目之间的结构根据具体课程来确定。为了便于教学实施，项目分解为若干项目活动（任务），任务按照由易到难、由简到繁、由浅入深的顺序设置。确定课程设置后，再按照学生学习经验的建构规律设置课程。

4.教学方法要新颖

教学方法是教师和学生为了实现共同的教学目标，完成共同的教学任务，在教学过程中运用的方式与手段。[5]基于任务驱动的教学模式，可采用情景环境模拟教学法和合作体验教学法来进行教学。在教学过程中，首先，任课教师需要充分运用学校实验室的资源，采用信息化教学手段，利用软件系统让学生进行情景模拟练习。通过情境模拟教学法，才能让学生充分体验企业的真实营销情境。学生从搜集市场信息、分析市场竞争、探索营销环境、制定营销战略、组织营销实施的整个过程，教学模拟软件都能够使学生得到真实的模拟。其次，多采用合作体验教学法。在实践实训教学环节中，教师可以采取合作体验教学法。通过以下步骤：课程描述——实训设置——活动策划——师生互动——成果展示——总结评价的教学方式。在教学过程中对学生进行分组，教师全程指导，各个合作小组完成共同的任务，在学习小组中明确分工，互助帮扶，通过分工合作来完成任务。这样的教学方法，在一定程度上更能激发学生学习的积极性和主动性，提升学生的创造能力和创新能力。

5.评价考核要全面

在任务驱动实施过程中，课程评价考核是一个非常重要的环节。教师在评价过程中要多引导学生进行反思。学生学习过程的评价又是整个评价过程中最关键的一步，除了对学生需要掌握的知识与技能的评价外，对学生在完成任务中的团结意识、合作态度、创造性问题的提出等方面的评价也非常重要；同时，还要注重评价方法的多元化，在过程性考核中采用学生自评、小组内成员互评、教师评价等等。[6]首先，需要构建合理课程考核评价体系。针对本课程的教学内容，可确定由平时考核、过程考核、终结考核和课外考核相叠加的课程评价考核体系，对考核内容进行合理分配赋分权重，使课程评价考核能够达到教学的目的。评价考核由原来任课教师一人可改为多人同时进行，如采取自评、互评、他评等方式，各占不同比重。加强评价考核主客体之间的交流，使学生能对自身学习有一个准确定位，明确努力方向，以评促学，以评促教。其次是确定考核内容、考核形式及考核标准。考核内容确定应遵循多样化、多元化原则，考核既要评价学生的知识，又要评价学生的技能，同时还要考核学生学习的态度。

表1 市场营销学课程评价考核

四、结语

课程教学改革是一项长期工程，基于任务驱动的视角，针对市场营销学课程进行的一系列改革研究，在笔者所在学校的管理类专业学生中，通过课程改革实践，取得了一定的成效。总体来看，任务驱动是市场营销学课程值得探索的有效模式，它能把理论教学与职业能力的培养相结合。通过把教学内容分解成不同难度的任务，可达到因材施教的目的，通过任务既独立又协作地完成，锻炼了学生市场营销的实际策划能力和团队协作精神，提高了教学质量。同时，还可以通过评价使学生发现同伴的优点，看到自己的不足；能让学生把原理性知识与操作性知识有效地进行整合，实现综合知识能力的提升。