水产品消费新模式研究：以盒马鲜生为例①

上海海洋大学 马君亦 邹舟 潘怡洁 李怡芳

随着中国经济的发展，人们的消费水平提高，大众对水产品的消费理念与习惯正在逐步发生改变，消费者除了关注水产品的质量与价格，消费体验也成了新的影响消费者消费的因素。2016年1月15日，盒马鲜生首家O2O模式的会员体验店在上海浦东金桥国际商业广场地下一层开业。2017年，盒马在全国7个城市开出了25家门店。盒马鲜生的新零售模式，是以生鲜电商为切入口，通过互联网的模式将APP和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务，运用大数据和人工智能的技术将它们本身的产品推广，并且融合线上服务、线下体验以及物流配送，满足了顾客对于水产品的品质要求的同时，也考虑到了用户随时随地“吃”的需求。但是随着盒马鲜生的迅速发展，也暴露出了一些问题，如支付方式有局限性、消费人群不稳定、价格待调整、烹饪水平待提高、消费模式接受程度等一系列问题。对此，本文对盒马鲜生这一新消费模式的特点进行了研究，旨在了解水产品消费行为，为提高消费者满意度，吸引更多消费者提供建议参考。

1 数据来源与样本收集

本文数据来源于问卷发放与统计分析，调查对象为在盒马鲜生消费水产品的消费者，调查目的是通过调研了解消费者对于水产品消费新模式的接受程度与满意度。问卷采用线上线下并行模式，共发放问卷320份，回收问卷302份，有效问卷296份，问卷有效率92.5%。其中男性占31.08%，女性占68.92%。根据盒马鲜生的主要消费人群，将被调查者分为5个年龄段(不满20岁，20～29岁，30～39岁，40～49岁，50岁以上)，各年龄段分别占比10.47%、46.62%、19.59%、16.55%、6.67%，年轻人所占比重较大。

2 数据特征与消费者行为分析

2.1 消费人群

盒马鲜生主要消费人群家庭月收入为1～3万元，家庭月收入1万元以下的消费者比例为31.42%，1～3万元为44.93%，3～5万元为13.18%，5万元及以上为10.47%，盒马鲜生水产品主要面向中低收入人群，该人群数量众多，具有巨大潜在商机。中国人普遍怕露富，所以收入数据仅供参考。

2.2 信息渠道来源

消费者得知盒马鲜生的主要信息渠道有社交平台、电视、网站、报纸广播、口口相传，其中社交平台比例为38.85%，电视为11.82%，网站为32.77%，报纸广播为5.07%，口口相传为39.53%。社交平台、网站等网络渠道已成为接触水产品新零售模式的主要媒介，是年轻人接受新鲜事物的主要途径，但口口相传的传统模式仍旧是重要来源，可见在推广过程之中消费者口碑的重要性。

2.3 消费频率

消费者选择盒马鲜生水产品的频率为每月1次的比例为74.32%，每月2～4次为19.24%，每月5～7次为5.41%，每月8次及以上频率为1.01%，可见消费者在盒马鲜生消费水产品频率较低，主要面向一些初次体验的新消费者，稳定的消费人群比例尚且不高。

2.4 品种多样化程度

将消费者对品种多样化程度分为很不满意、不满意、一般、满意、很满意，分别赋值1～5，样本均值为3.94，而其中男性均值为4.07，女性均值为3.89，可见购物上女性更加挑剔。总体而言，消费者对于品种丰富度较为满意，相比传统水产品零售行业，盒马鲜生的水产品类较为丰富，具体有帝王蟹、面包蟹、小青龙、三文鱼、南美大白虾等较为高端的品种，更大程度上满足了消费者的需求。

2.5 价格满意程度

根据五分量表，样本均值为3.49，其中，男性对于价格的满意度为3.53，女性则为3.47，男性略高于女性。在年龄方面，5个年龄段的均值分别为3.74、3.46、3.6、3.45和3.05，不满20岁的消费人群对于价格的满意程度最高，另外是30～39岁，50岁及以上对价格的满意程度最低。总体上各年龄阶段和不同性别对于盒马鲜生价格的满意程度都比较一般，中低收入的消费者期望价格更优惠。

2.6 服务满意度与水产品烹饪水平满意度

盒马鲜生区别于一般菜市场与超市，拥有专业的销售服务人员以及水产品烹饪服务。根据五分量表，满意度的样本均值分别为3.81与3.7，消费者对于盒马鲜生的服务质量以及水产品烹饪水平满意度较为一般。

2.7 支付方式便利性

盒马鲜生的支付方式仅限于通过APP进行支付宝付款。根据五分量表，消费者对支付方式便利性满意度均值为3.72，从性别方面来看，男性均值为3.76，女性为3.71。从年龄分布来看，不满20岁、20～29岁、30～39岁、40～49岁、大于50岁的满意度均值分别为3.97、3.7、3.71、3.86、3.25，大于50岁人群对支付便利满意度相对最低。总体来说，消费者对于支付方式的便利性满意度不高，调查中，有大于50岁的顾客表示希望能增加现金支付方式。

2.8 线上转换意愿

有55.07%的消费者在门店体验后还愿意继续在线上购买水产品，根据五分量表，在性别方面，男性的意愿均值为3.79，女性为3.65。在年龄方面，小于20岁的消费者的意愿均值为4，20～29岁为3.69，30～39岁为3.74，40～49岁为3.65，大于50岁为3.35。线下门店将会为线上APP带来一定客源，但转换意愿并不是十分可观。年轻消费者对于盒马鲜生水产品线上转换意愿最高，未来会在线上下单的以青年为主，而他们是现阶段与将来的消费主体，预期盒马鲜生线上转换率会进一步提升。

2.9 消费模式接受程度

与传统模式相比，喜欢与比较喜欢盒马鲜生这种新型消费模式的占比分别为16.22%和31.08%，一般占比46.62%，不太喜欢与不喜欢的仅占比3.72%和2.76%。近半数消费者对这种消费模式保持中立态度，但完全不接受的消费者是十分少的。根据五分量表，从年龄分布来看，小于20岁、20～29岁、30～39岁、40～49岁、大于50岁对于这种新消费模式的喜爱程度平均值分别为3.81、3.53、3.71、3.37、3.3，小于40岁的消费人群对于新型消费模式的接受程度高于大于40岁。性别方面，男性均值为3.54，女性为3.56。总体来说消费者对于盒马鲜生这种新型的消费模式接受程度还有比较大的拓展空间。

2.10 对于水产品消费新模式的看法

消费者对于盒马鲜生这种水产品消费新模式的看法主要有四种，52.36%认为该模式是对传统模式的补充，25.34%认为该模式会成为水产品消费主流，12.84%更喜欢传统模式，9.46%认为由新的消费模式取代。认为是对传统模式补充的在五个年龄段均占比最高，分别为41.94%、57.25%、50%、55.1%和35%，小于40岁的三个年龄段认为其会成为消费主流的占比较高，分别为38.71%、23.19%、34.48%。大于40岁的两个年龄段更喜欢传统模式占比较高，分别为18.37%、35%。由上述可知，消费者对于盒马鲜生这种新零售模式还是持比较欢迎的态度。在短期内，该模式无法取代传统模式，该模式的适应人群以青年为主，可以预期，未来消费者对于水产品新型消费模式的接受程度较为可观。

3 建议及对策

近几年随着电子商务的兴起，人们的消费模式已经由线下店铺超市等转战到了线上，尤其是电子商务的不断更新，物流配送体系的不断完善，传统的消费模式在生活中所占的比例在不断下降，

新型的消费模式已随处可见，它以其自身快速，高效多元化的特点正在走进人们的日常生活中。盒马鲜生作为一种水产品的新型零售方式，通过自身特色，这两年在一线城市快速的建立了市场。但这还不能满足全国的消费者，尤其是一些二线城市。为了更好地满足和服务消费者，同时将这种新零售的模式发展扩大，建议应该从以下几个方面出发，为消费者打造更好的服务。

3.1 降低成本，控制合理的价格

根据分析和调查数据，盒马鲜生的主要消费者还是普通的大众，该群体有足够的时间和精力去追求高质量的生活，但较高的价格让他们望而止步，因此有必要降低价格。降低价格可以从成本出发，在原料的采购、加工、运输以及食材的烹饪上采取系统合规的管理，减少损失，降低成本。

3.2 严格把控质量，提供多元化的食品种类

盒马鲜生现阶段的受众以年轻人为主，年轻人对于食品的要求不仅局限于美味，而是向更精致的方向发展，比如食品的种类、颜值等。为了满足消费者各样的需求，就需要在食品和烹饪方式上不断的创新，定期推出一些新的食品来维护老顾客，吸引新顾客。并且要严格把控产品质量，减少库存。生鲜产品要时刻保持新鲜度，提高产品转化和流动速率。

3.3 扩大促销方式，提高市场份额

目前人们对盒马鲜生这种新零售模式的了解，大多数都来源于消费者的口口相传，而网络作为当下最快速的传播方式目前还处于促销的辅助地位。为了尽快扩大流量，增加消费者对新零售模式的认知，扩大市场份额，在线下，可以利用消费者的忠诚度，通过食品奖励或者其他奖励方式让那些对产品和服务都较满意的顾客自愿去向其他人分享消费感受，来增加可信度。可以在每个盒马鲜生会员店设置一面留言墙，留下消费者愉快用餐的照片以及用餐留言，一方面给消费者提供信息；另一方面为盒马鲜生的管理人员以及服务人员提供一些建议和改进的方向或者灵感之类的。线上的宣传也尤为重要，可以在短时间里迅速的增大流量，例如在朋友圈分享喜欢的盒马鲜生海鲜可获折扣券或积分，同时可参与美食节目让消费者快速的了解这种模式。

盒马鲜生作为水产品消费新模式，尽管出现的时间还不是很久，但是在年轻人中的口碑已经相当不错，在未来，还有很大的发展潜力。