新媒体影响下基层政府危机公关能力的提升

摘 要：近年来，我国政府在大型危机事件中的公关能力不断得到提升，有效地保证了社会和谐稳定与经济健康发展。相比之下，基层政府在新媒体影响下的危机公关能力，尚与基层实际面临的形势不相适应。文章据此对有关问题进行逐一地分析和研究，对基层政府在新媒体影响下如何才能有效提升危机公关能力，提出相对应的对策建议。

关键词：新媒体 基层政府 危机公关 能力提升

中图分类号：F062.6 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）11-036-02

一、新媒体影响下基层政府危机公关的内涵、特征

（一）基层政府危机公关的内涵

危机公关指的是政府、企业、社会团体或公民组织等公共管理机构，为了避免、减缓危机事件对公共安全和社会正常秩序等的危害，对危机的事前、事发、事中和事后所采取的应对和管理活动，它是一个持续动态的管理过程。从实践经验看，社会转型期公共危机大部分发生在基层，因此基层政府的危机公关能力显得特别重要。基层政府危机公关是指以基层政府为主体的管理机构在危机事件中采取的一系列公关应对措施。根据危机的不同类型，基层政府危机公关范围大致可分为以下四大类：一是自然灾害，如水灾、地震、火灾等；二是事故灾难，如交通事故、矿难、核泄漏等；三是突发公共卫生事件，如禽流感、毒奶粉、传染病等；四是社会安全事件，如征地强拆、环境污染、恐怖袭击事件等。

（二）基层政府危机公关的特征

基层政府危机公关相较于政府危机公关，大体特征相同。但因为我国是一个幅员辽阔地理气候条件复杂的国家，每个地方必然存在一定程度的地域性差别，所以基层政府在危机公关过程中，应善于根据当地的实际情况，采取相对应的公关处理方法。基层政府在危机公关方面主要呈现以下四个方面的特征：第一，高频化。根据世界经济发达国家的经验，社会高风险期通常发生在人均GDP1000至3000美元时，也就是说这个时期突发事件进入易发期和频发期，目前我国基层政府按人均收入指标正处在社会高风险时期。第二，多元化。多元化是指随着危机事件呈现宽领域的态势，各种利益主体诉求不断增多，基层政府在危机公关中所要面对的利益主体也随之日益多元化。如果基层政府在危机公关中处理不当，就会造成基层政府与老百姓之间的关系紧张，甚至可能激化社会矛盾，造成社会不稳定现象。第三，暴力化。近年来，我国基层发生的群体性突发事件，虽然大部分属于人民内部矛盾，但这些事件呈现以下几个倾向：组织性日渐明显、行为方式日渐激烈、对抗程度不断升级，特别是在社会安全类的危机事件中表现得更加明显。第四，规模化。在规模上各种危机事件有不断扩大的趋势，给公众的社会生活造成一定程度的阴影，对社会发展产生重大影响。

（三）新媒体影响下信息传播的特点

互联网的出现和发展，催生了一个全新的社会媒体环境即“新媒体”。所谓新媒体，就是以数字技术和网络技术为中介，能够同时满足公众或用户信息需求和传播欲望的媒体形态。

在新媒体视域下，信息传播体现了以下三个方面的特点：第一，信息传播高效共享。随着新媒体技术的飞速发展，信息传播速度明显提高，更新周期显著缩短，极大地提高了公众信息获取的便捷性和高效性，很好地满足了当前民众信息需求，但也容易形成信息传播的几何级增长，造成危机事件中信息的裂变式传播。第二，信息传播主体日益多元化。在新媒体传播中，除了传统媒介之外，个人、非政府组织等也可以成为信息媒体，在这种情况下，信息容易借助新媒体特有的会聚、放大、扩展功能，产生叠加效应，形成共振，造成难以控制的各种危机事件。第三，信息传播范围不断拓宽，互动性增强。新媒体信息传播是以“点对点”的方式进行的，信息传播“去中心化”十分明显，这是传统媒体所不具备的特点。受众可以在信息接受者和传播者角色之间进行切换，也可以根据自己需要灵活选择想要接受的信息内容，同时可以自由发布个人对信息的看法。因此新媒体环境下，社会舆论变化更加复杂多样化，这大大增加了基层政府危机公关的难度。

二、新媒体影响下基层政府公关能力的现状

（一）基层政府危机公关现状分析

在新媒体影响下，突发事件对基层政府危机公关的影响主要有以下三个方面：第一，不断增加基层政府危机公关的难度。主要表现在突发事件发生后，往往能够迅速在网络引发广大网民大量的跟帖，引起舆论的极大关注，最后形成很大的社会舆论压力，给基层政府危机公关造成障碍，基层政府如果不能及时有效地回应，就会丧失社会舆论控制的主导权。第二，部分基层政府官员危机公关水平不高，不能适应新媒体的发展。有的官员媒介素养不足，一遇到新媒体群体事件，往往不知道如何应对，导致反应迟钝、处置失当；有的官员对新媒体存在畏惧心理，对新媒体采取躲、拖、推的行为；甚至还有的官员逃避责任，摆出一副事不关己高高挂起的应付态度，使突发事件发展成不可控制的局面。第三，新媒体的多元化传播，虽然在客观上造成了信息的纷杂，但是基层政府在危机公关时，如果善于处理与新媒体的关系，也能为危机公关创造良好的社会舆论环境。

（二）基层政府危机公关误区

新媒体在我国的媒体发展中有着越来越重要的地位，逐渐成为基层政府与公众之间的重要沟通平台和通道。基层政府要充分认识到新媒体在危机公关中的重要作用，消除以下应对新媒体的三点思想误区：第一，“家丑不外扬”的误区。有的地方政府和官员将“家丑不外扬”的古训带到工作中，喜欢正面报道，忌讳批评新闻，排斥负面消息，担心新媒体的报道影响当地形象和利益。第二，“沉默是金”的误区。有的官员把新媒体当作敌人，害怕祸从口出，对新媒体失声、失语，使基层政府的权威声音缺失，给谣言的产生和传播提供有利空间，造成公众情绪恐慌，最终导致大規模群体性事件发生。第三，“后发制人”的误区。由于危机事件的突发性和不确定性，叠加新媒体传播的即时性、交互性和裂变性，导致基层政府“后发制人”陷入极大的被动性，不利于危机化解和社会维稳。endprint

（三）基层政府危机公关应对失误的危害性分析

公共危机涉及人民群众的切身利益，人民群众有权知道基层政府采取了哪些危机应对措施。基层政府在与新媒体的沟通中，如果危机公关应对失误，将会导致以下三点危害：第一，影响社会的稳定性。新媒体具有社会覆盖面广、高度社会化的传播交流特性，使它对于负面新闻易形成积聚和扩散效应，使网络中的新媒体群体事件和现实中的群体事件相互连动、循环往复、交织放大，造成社会矛盾加剧，极大增加社会不稳定因素，增加社会的维稳成本。第二，降低基层政府的公信力。当前，改革正进入深水区，随着社会转型、经济转轨的进一步深化，各种利益关系调整加大，人民群众维权意识不断增加，深层次矛盾日益显现。基层政府往往直接面对人民群众，以基层政府为主体的管理机构如果不善于应对新媒体引发的网络危机，不提升危机公关能力，容易降低人民群众对基层政府的满意度和信任感，进而降低基层政府的公信力。第三，增加了对基层领导干部的培养成本。基层领导干部处在危机管理的第一线，新媒体对基层领导干部危机公关能力提出了新要求，基层政府如果不增强新媒体危机公关意识，一开始不注重对基层领导干部的能力培养，必然会造成干部能力建设的恶性循环，增加我们党对人才培养的成本，制约基层政府运用新媒体加强自身建设的能力和水平。

三、提升基层政府危机公关能力的对策

危机虽然不可避免，但是通过及时地组织管理，可以有效地减少危机事件的发生，或者最大限度地降低危机带来的损失，甚至化危为机，将公共危机转变为社会发展契机。所以提升基层政府危机公关的能力，具有十分重要的现实意义。

（一）建立完善的基层政府危机公关方案

第一，危机公关方案的首要原则是“预防为主、准备为先”。传统的危机公关往往侧重危机事件发生之后的应急处置，事实上，危机公关的起点和立足点，应该是预防、避免危机的发生，危机预防是危机公关中成本是低、最简便的方法。危机公关最根本的还是要从源头抓起，居安思危、思则有备，将危机公关的方案重心前移，防止危机的诱因累积叠加，酿成重大突发事件。具体到日常工作中，基层政府应克服重治轻防的观念，建立社会风险评估机制，对隐藏、潜伏的危机诱因进行风险评估；注重完善社会预警指标体系，对可能发生的突发事件进行分析预测，做好防范工作；健全社会矛盾排查机制，加强突发事件的预防和预控，确保各类矛盾纠纷及时发现、及时控制和及时化解。应当根据危机发生的类型、诱因、范围和社会危害程度等，有针对性地采取不同的应对措施，建立并完善相应的危机公关方案。第二，建立基层政府官员权责明晰原则。基层公共危机的有效管理，需要基层政府相关部门的密切配合和协调应对，因此，明晰基层政府官员公共危机的管理权责，有助于对公共危机进行及时有效的预警处理。一方面应当根据危机预防管理的特点，明确基层政府官员的职责范围和权力边界，做到职责清晰，任务明确，激励基层政府官员切实履行危机预防管理职责；另一方面要建立一整套切实可行的问责法律体系，明确问责的程序、标准和范围，确保危机预防管理有法可依，依法管理。第三，组织实施危机公关方案时，要尊重新媒体的传播规律，面对突发事件，应当注意应对策略，及时主动应对，提高应对能力，要借新媒体之力做好网络舆论引导，及时高效地把握舆论的主导权。例如，2015年上海元旦夜发生的踩踏事件、“东方之星”长江沉船事件等危机事件的公关过程中，都能够积极回应社会关切，起到较好的网络舆论引导作用。

（二）建立完善的基层政府危机公关系统

基层政府如果没有一个完善的危机公关系统，在应对突发事件危机中策略失当，就容易导致危机事件的进一步升级。所以，要在不断总结提升危机公关能力的基础上，及时建立健全一整套完善的危机公关系统。第一，建立专门应对突发危机的公关机构。在这个机构中应设立领导小组，下有专职办事机构，以便统一协调地承担起危机公关的日常事务。危机公关专门机构主要负责危机的预警监测、追踪调查、协调联动、应对处置等公关工作。第二，要建立健全多元参与合作体制。基层政府要善于整合消防、武警、专家咨询机构、企事业和非政府组织等群体性公共资源，加强他们之间的协调联动，形成全方面、立体式的危机公关合作体制。在危机公关具体处置中，为了避免危机公关的转机在等待审批的过程消失，要赋予参与主体适当的机动权，使他们在一定范围内拥有灵活决断权，激励基层灵活应对处置公共危机，以达到更好地危机公关效果。第三，要完善信息公开披露制度。基层政府在危机公关过程中，必须要保证信息公开透明，保障公众知情权，及时接受人民群众的监督，促进政府与公众之间的沟通，维护政府形象和公信力。在具体的操作流程中，要进一步完善政府信息公开制度、标准和步骤，依托政务信息公开网站、微信公众号等新媒体平台，注重信息公开的时效性和及时性，提高政府信息公开水平，以方便人民群众查阅、了解各类信息，基层政府在公开各种信息时，要针对公众迫切关注的问题进行及时回应，善用新媒体工具来开展多视角和深层次的对话，有效地化解和消除各种猜测，将社会舆论朝健康的方向引导。第四，要建立危机善后总结评估机制。善后的总结评估，是危机公关的最后一步，也是危机公关的重点，对公共危机公关起到一个反馈的效果，对提升危机公关的水平、预防危机的发生都有着十分重要的意义。在具体操作上要做好调查评估、善后学习和管理创新工作，在进行调查评估和总结学习的基础上，针对以往危机公关过程中的问题和不足，推進危机公关系统的创新改革，促进基层政府危机公关能力的提升。

（三）加强基层政府危机公关队伍的培训

要提升基层政府危机公关的公关能力，有赖于经常性地对公关队伍进行强化培训。强化培训应包括以下三类：第一，强化基层公务人员的危机公关基本技能培训。基层公务人员身处基层危机公关的第一线，既是危机公关中的决策者、又是危机公关中的应对者。基层公务人员对公共危机的识别能力、决策能力和应对能力，是决定基层危机公关最关键的成败因素。如何发挥自身的最大优势有效地处置危机，需要基层公务人员不断学习、努力探索和积极实践，才能更有效地应对复杂局面，提升危机公关能力。第二，加强全民危机意识教育和应对技能的培训。人民群众危机意识的强弱，直接关系到基层政府危机公关的效果，要不断提高人民群众特别是中小学生的危机意识，培养他们的逃生和自救能力，特别要针对在职的中小学教师和县市教师进修学校教师，经常性地开展全民危机意识教育和培训，提升他们的危机应对基本常识和应对技能。第三，强化基层政府危机公关队伍的心理调适能力。危机作为一种非常态的情形，对基层危机公关队伍也会形成很大的心理压力，如果面对压力不能很好地自我调节，势必影响其决策、管理和应对能力，甚至引发心理危机。因此，基层危机公关队伍，特别是基层公务人员必需具备较强的心理调适能力，才能在危机公关中处变不惊、沉着应对，更好地发挥才能，化危为机。基层政府应当创造心理健康制度体系，建立公务人员心理调适保健机构，有效缓解公务人员心理压力；在日常中适当减少基层公务人员的工作压力，使他们责权相配，避免他们一直承担超过自身能力的工作压力而降低工作激情，影响突发事件的处置；基层危机公关队伍也要提高自身综合素质，通过不断自我学习、自我调节和自我控制，提高自我的认知水平，并通过运动、音乐和文学艺术等方式，转移、释放心理压力，培养积极健康的心理状态，保持积极健康的心态应对突发危机，以更好地提升自己的危机公关能力。

[科研课题：中共福建省委党校、行政学院2016年中国特色社会主义理论体系研究基地“新媒体影响下政府公关能力的提升”研究课题（2016-23-95）。]

参考文献：

[1] 陆地，高菲.新媒体的强制性传播研究[M].北京：人民出版社，2010

（作者单位：中共邵武市委党校 福建邵武 354000）

[作者简介：郭萍萍，中共邵武市委党校中级讲师，研究方向：管理学、社会学。]

（责编：贾伟）endprint