社会资本、知识转移与社区居民旅游支持态度:基于3个乡村社区样本的实证研究

周玲强 周 波

(1.浙江大学 管理学院,浙江 杭州 310058;2.浙江大学城市学院 商学院,浙江 杭州 310015)

一、引 言

社区居民参与旅游发展一直是学界和业界的关注热点。社区居民对旅游业的态度是决定当地旅游业持续发展的关键因素[1],直接关系到社区旅游资源的开发、社区传统文化的保护与传承以及游客的旅游体验等。尤其是在乡村旅游、全域旅游发展的背景下,乡村社区已成为都市游客寻找乡愁和体验乡土气息的重要旅游目的地。一方面,乡村社区居民日常的生产和生活方式是游客眼中的旅游客体;另一方面,居民又是社区旅游发展的旅游主体。因此,成功的、可持续的社区旅游发展很大程度上取决于当地居民对旅游业的支持态度[23]。

一种普遍的共识是,社区居民对旅游业的支持态度是基于他们对旅游发展所产生的收益和成本的评价[4]。纵观已有研究,当前对社区居民旅游支持态度的研究主要集中在宏观和微观两个层面。宏观层面的研究主要关注经济利益、社会文化和环境影响感知对居民旅游支持态度的影响,体现在旅游发展增加就业机会、提高生活水平、增加商业和投资机会[2,5]、引发社会公平和信任危机、增加生活成本[4,6]、对环境产生正面和负面影响等[7-8]。微观层面的研究发现,社区居民的旅游支持态度又受社区旅游满意度、旅游资源使用度、居民旅游参与度、居民地方依恋感等因素的影响[8-9]。总体来看,这两个层面的研究都将居民对旅游影响的感知作为研究社区居民旅游支持态度的主要视角。

近年来,关于知识转移对社区旅游与居民旅游支持态度具有重要意义的声音开始出现[10]。旅游创新发展的前提是共享,知识只有通过不断的转移才能实现知识共享。当前关于知识共享和转移的文献和实践研究绝大多数聚焦于旅游企业和组织,缺乏对社区或目的地层面的研究[11]。在社区层面,一种新的观点认为,实现知识共享就是创造社区知识[10]。知识是结构化的经验、价值和情境信息的混合,是人类对实践经验和客观世界的认知总结,也是创造世界未来的强大工具[12]。在社区旅游发展中,知识的转移和共享有助于居民积累最佳的旅游实践经验和管理方法[13],还能促进居民创新旅游产品和提高旅游服务品质[14]。换言之,知识将成为社区旅游创新发展的动力,成为提升居民旅游支持态度的重要推力。

旅游发展中出现的壁垒多、约束多等问题,源于缺乏信任、合作以及学习环境较弱[15],使知识转移和旅游创新无法进行。有效的信息和知识在利益相关者之间通过目的地网络进行转移、交换和共享,对旅游目的地竞争力的形成具有重要作用[16]。然而,旅游领域中对知识转移的研究仍然有限[17]。特别是在社区旅游中,知识转移对居民旅游支持态度的影响研究并没有受到广泛关注[18]。毋庸置疑,在社会经济和旅游业快速发展的背景下,随着社区居民与外界的交流日益增多,居民之间知识的转移和共享提高了居民在旅游发展中的决策意识、参与意识和主人翁意识。理解知识转移对社区居民来说非常重要,知识转移的价值在于把实践证明有效的知识或技能应用到不同的情境中,以提高知识的产出效应[19]。

需要指出的是,社区居民之间的知识转移是一种典型的非正式个体间知识转移的形式,其核心在于人与人之间的信任与社会交往[20]。社会资本理论为此提供了一个很好的研究视角。社会资本理论指出,嵌入在社会关系中的人与人之间的信任、规范、互惠合作、共同愿景等会影响个体的态度与行为,进而给个人和集体带来利益[21]。在社区旅游发展中,旅游产品创新、旅游服务和管理的提高非常依赖知识,社会资本通过发展社会关系可以促成集体行动,提高学习速度,从而促进居民之间知识的快速转移。知识转移和共享既能提高社区居民的创新能力,又可以内化为居民自身的素养,提升对社区旅游发展价值的认知水平,形成对旅游发展的共识和凝聚力,提高对旅游发展的支持态度,并最终推动社区旅游持续发展。

本研究通过构建“社会资本—知识转移—旅游支持态度”的关系模型,研究社会资本和知识转移对社区居民旅游支持态度的影响。学界普遍认可Nahapiet和Ghoshal[22]将社会资本划分为关系维度、结构维度和认知维度,本研究分别从人际信任、互惠合作和共同愿景三个指标来探讨社会资本对居民知识转移和旅游支持态度的影响,并以浙江北部3个乡村社区为样本进行实证检验。

二、理论基础与研究假设

知识转移的概念最早由美国学者Teece[23]提出,随后在管理学界迅速蔓延开来。就其定义而言,知识转移是知识提供者和接受者之间的互动活动,是知识接受者通过吸收所需知识并加以应用和创新的过程[24]。知识提供者引导知识接收者联结新知识和原有的知识基础,并整合应用到具体实践中[25]。知识往往以不同的方式在组织、群体或个体之间转移或传播[26]。其中,个体之间有效的知识转移往往能获得更直接、更有效的知识,是最具管理和实践价值的知识转移模式[27]。知识转移隐含着这样一个思想,即知识转移是个体间的互动交换行为,可以提升双方的知识和能力或实现共同目标。本文研究的知识转移主要是指社区居民个体之间关于旅游产品开发、旅游服务和管理以及游客需求等相关知识和信息的转移和交换,这种转移往往能互补居民原有的知识,提高居民旅游开发和经营的水平。在此基础上,居民旅游支持态度基于他们获取新知识并将其应用到旅游开发和经营中所收获的自我满足感和成就感。

社区居民之间的知识转移是嵌入在社会关系结构中的个体间非正式的转移方式,其转移的核心在于人与人之间的信任和社会交往。在这个意义上,社会资本为知识转移提供了通道和动力。社会资本理论强调人与人之间的关系,如信任、规范和网络等[28]。Portes指出社会资本是嵌入的结果,可以分为理性嵌入和结构性嵌入。其中,理性嵌入体现为双方对互惠的期待,而结构性嵌入则强调个体间的信任[21]。Francis Fukuyama认为社会资本是一种有助于个体之间互相合作的非正式规范,这种非正式规范体现为互惠性,在个体不断的社会交往中出现,能促进个体的合作行为[29]。社会资本理论是一个较为宽泛的理论体系,学者对社会资本的普遍共识就是嵌入在社会关系中的信任、规范、互惠合作、共同愿景等。因此,本研究引入社会资本理论,并基于Nahapiet和Ghoshal的理论框架[22]将社会资本划分为三个维度,即社会资本关系维度、结构维度和认知维度。其中,社会资本关系维度是指关系本身的性质和根植于关系中的资产,人际信任是其中最重要的内容[30];社会资本结构维度主要考察社会网络中成员之间的联系对个体行为的影响,互惠合作是其中的重要内容[30];社会资本认知维度是指社会关系中共享的价值观与共同愿景等对集体目标和行为方式的理解,共同愿景是其中的重要指标[30]。基于上述分析,本文重点探讨以人际信任、互惠合作、共同愿景为要素的社会资本与知识转移和居民旅游支持态度之间的关系。

(一)社会资本与知识转移

1.人际信任和知识转移

知识转移过程中,知识接收方所面临的困境就是为寻找所需知识而付出巨大的时间和精力,增加了转移成本;同时,知识提供方因担心自己存在的知识缺陷而向对方隐藏自身的知识领域,也会增加知识转移的难度[31]。在此情境下,信任发挥了非常重要的作用。信任能促进人们的社会交换行为,并使其愿意承担交换的风险。高水平的信任关系能够降低知识转移双方的竞争性,有效消除阻碍知识转移的因素,提升双方知识转移的意愿[32],同时促进双方之间更频繁、深入的沟通,减少对知识有效性的验证,提高知识转移的效率[33]。Reagans等指出,信任通过提升知识转移的开放性和促进共同问题的解决来影响知识转移和共享的过程[34]。信任可以成为一种有效的预期资产,保障知识和价值创造的开放性,促成成员间知识转移与共享[35]。在社区旅游发展中,社区居民大多数从事农家乐、民宿、旅游商品销售等个体家庭旅游经营活动,往往是以非正式网络中的个体或家庭的形式存在,社会资本也体现在家庭这种最基本的社会群体中[36]。在社区这种非正式组织网络中,居民间的信任有助于降低交易成本,提高知识转移的效率[37]。信任的提升能促成居民对旅游产品和游客需求信息的交换和共享,伴随而来的凝聚力能消除知识转移的多重障碍,使知识转移更为快速、有效[38]。同时,居民之间的信任能避免投机行为,确保知识不会被挪用或误用,使信息和知识的质量都有利于双方,从而提高知识转移的有效性[32]。基于此,本文提出如下假设:

H1:人际信任对居民之间的知识转移有正向影响。

2.互惠合作和知识转移

知识转移是个体间的互动行为,如果知识提供方所承担的知识转移成本不能从知识接受方那里获得补偿,知识转移行为就可能终止[39]。互惠合作则为解决此困境提供了有效途径。合作伙伴之间知识转移的意愿源于双方对互惠互利的预期和维持平衡的渴望。建立在互惠基础上的合作关系,有效降低了知识转移契约履行过程中监督和谈判的成本,提高了知识转移的自由度,大大提高了知识转移的效率[40]。知识转移通常是知识提供方与接受方之间的一种交换活动,是以公平互惠为前提的[41]。在社区旅游发展中,社区居民之间互惠合作的关系有助于开展更好的交换活动,从而加速居民之间的知识转移和交换[17]。同时,基于地方依恋情感,社区居民之间的合作行为更容易建立,频繁的联系能促进更频繁的知识转移活动[13]。Nicholas指出,社区居民之间的互惠合作有助于居民的利益最大化,增进整体福利,从而提高居民之间知识转移和共享的意愿,进而改善彼此旅游经营与管理活动[42]。基于此,本文提出如下假设:

H2:互惠合作对居民之间的知识转移有正向影响。

3.共同愿景和知识转移

在知识转移过程中,倘若没有共同的愿景和认知框架,成员之间就无法形成对任务和目标的共同理解,可能产生误解、冲突甚至自利行为[43]。共同愿景降低了知识转移双方之间相互监督的成本[40],有助于建立更紧密的情感联系,促成双方的共同行动。Borgatti等发现,当群体成员共享一个目标和愿景时,知识的转移更有效率[44]。共同愿景还能促成成员间的相互理解,并为不同成员之间的知识整合与转移创造一个约束机制[43]。在社区旅游发展中,社区居民能依靠社会资本建立社区旅游发展的共同愿景,这种愿景能整合个体和群体的资源,建立知识交流共享平台,为社区居民创造更多学习新知识的机会,从而促进知识在居民之间的转移[17]。共同愿景还有助于居民之间建立共同的工作制度和价值观,提升知识转移和分享的意愿[45]。基于此,本文提出如下假设:

H3:共同愿景对居民之间的知识转移有正向影响。

(二)社会资本与居民旅游支持态度

社会资本是一种有利于个体和社区发展的关系和资源,能在个体和邻里之间的社会交往中产生纽带作用[46],从而影响个体的态度和行为。上述社会资本的三个重要指标,即人际信任、互惠合作和共同愿景都会影响社区居民的旅游支持态度。在社区层面,Purdue认为社会资本中最重要的元素就是信任[47]。在社区旅游发展中,个体和家庭间的社会交往所产生的信任能促进居民之间的往来互动和情感联动,有助于形成支持旅游发展的共识,提高居民对旅游发展的积极态度[48]。同时,人际信任能提升居民对社区旅游发展的满意度,进而促进居民对社区旅游发展的正面评价[49]。随着社会交往的深入,社会资本在社区内不断产生和集聚,使居民从中受益,进而激发其开展互惠合作的意愿[29]。居民之间的互惠合作能让彼此享受合作的成果,并从社区旅游整体发展中获益。此外,居民建立社区旅游发展的共同愿景,能增进居民的使命感、归属感和认同感[29],促进社区居民的整体凝聚力,从而增加居民的“福利”[50],使其共同支持社区旅游的发展。基于此,本文提出如下假设:

H4:人际信任对居民旅游支持态度有正向影响。

H5:互惠合作对居民旅游支持态度有正向影响。

H6:共同愿景对居民旅游支持态度有正向影响。

(三)知识转移与居民旅游支持态度

个体间知识转移具有典型的社会交换特征,往往嵌入在社会网络关系中,能使人产生责任感和信任感[51]。Brown等认为,社区环境在促进知识转移和提高居民旅游支持态度方面发挥着重要作用[52]。在社区里,一部分有影响力的人员能扮演“边界跨越者”的角色[17],促进居民间的知识溢出,构建起社区内部更好的知识流通网络。随着知识在社区网络中进一步的流通和转移,学习和吸收能力强的社区居民会率先成为高级管理人才[15],他们积极引进新技术和管理方法,并引导其他居民学习新知识、新技能,帮助居民创新旅游产品的设计和营销方式,使其从中获益。这大大提升了居民自我价值实现的成就感,有助于提高社区居民学习知识的热情和将知识转化为生产力的动力,实现社区共同利益的增加[53],从而提升居民对社区旅游发展的支持态度。此外,社区居民之间的知识转移还有助于增强处理社区旅游发展事务的能力,共同应对社区旅游发展中的环境保护、文化传承、旅游纠纷等诸多问题,有利于居民对社区旅游发展形成共识,推动社区旅游服务、管理和形象的升华,促成居民对社区旅游发展的共同使命感[54],进而提高居民对社区旅游发展的积极态度。基于此,本文提出如下假设:

H7:知识转移对居民旅游支持态度有正向影响。

综上,本研究提出如下研究概念模型(参见图1)。

图1 研究概念模型

三、研究设计

(一)抽样地点和数据搜集

本研究选取浙江湖州市的长兴县顾渚村、安吉县大溪村以及德清县后坞村三个乡村作为研究地点。这三个乡村的旅游开发程度较高,旅游业已成为当地社区居民解决就业渠道、提高居民收入的主要产业,在乡村旅游和全域旅游发展方面具有一定的代表性和引领性。

本研究主要采取问卷调查的方式搜集数据。问卷的发放和搜集于2016年10月到12月期间完成。调查工作主要对社区内从事乡村旅游的居民进行访谈和问卷调查,并指导居民对问卷题项进行客观评价。本次调查总共发放400份问卷,剔除任意回答以及回答不全的问卷68份,最终获得有效问卷332份,有效问卷回收率83%。

(二)问卷设计与变量测量

本研究设计的调查问卷主要包括人口统计变量和研究构念量表题项两部分。研究构念的量表均沿用现有成熟的研究量表,通过回译的方式转译为中文,并根据本文研究的具体情境对部分题项进行了情境化修改。

人际信任主要参考了 Dallago等[49]的研究,共 3个题项;互惠合作参考了 Nahapiet等[22]、Inkpen等[55]的研究,共4个题项;共同愿景参考了Tsai等[30]的研究,共3个题项;知识转移参考了Oksotva[56]的研究,共4个题项;社区居民旅游支持态度参考了Nunkoo等[57]的研究,共4个题项。研究量表均由受访居民按照李克特7点量表法进行自评(7＝完全同意,1＝完全不同意)。

在正式抽样调查前,本研究通过对社区居民进行小规模访谈和30份测试问卷考察研究量表结构和内容效度,并根据反馈结果删除了不适合研究情境的4个题项,形成最终问卷。

(三)数据分析方法

本研究主要采用结构方程模型对理论模型和研究假设进行实证检验。首先,检验数据的正态性分布和量表的内部一致性。数据结果显示,所有量表题项的偏度系数绝对值在0.01—0.619之间,小于临界值3;峰度系数绝对值均在0.073—0.671之间,小于临界值8,表明数据基本符合正态性分布,适合用极大似然估计法进行下一步的参数估计。量表α系数普遍大于0.7,说明量表具有良好的稳定性。最后,使用AMOS 17.0通过验证性因子分析(CFA)检验测量模型的信度与效度,并对结构模型的整体拟合情况和研究假设进行检验。

四、数据分析与结果

(一)样本统计情况

样本描述性统计情况如下:男性占50.6%,女性占49.4%。36—45岁、46—60岁的年龄层最多,分别占比35.7%和34.4%;其次是26—35岁,占 16.9%;25岁以下与 61岁以上最少,分别占5.8%和7.2%。居民初中和高中(中专)学历最多,分别占比31.9%和40.4%;其次是大学(大专)学历,占比25%;小学以下与研究生以上学历最少,占比2.1%和0.6%。月收入3 000元以下的占44.6%,3 001—5 000元的占41.9%,5 001—7 000元的占 17.8%,7 001—10 000元的占8.7%,10 000元以上的占12.9%。

(二)信度与效度检验

验证性因子分析(CFA)结果显示,所有研究构念的组合信度(CR)均大于0.6,平均方差抽取量(AVE)均大于0.5,这说明本文采用的测量模型具有良好的信度(参见表1)。所有构念测量题项的标准化因子负荷普遍高于0.6(p＜0.001),显示了良好的聚合效度。

表1 验证性因子分析结果

续表1

对于区分效度,通过比较构念平均方差抽取量(AVE)的平方根与构念间相关系数来检验变量的区分效度。如果AVE的平方根大于构念间的相关系数,则变量具有良好的区分效度[58]。如表2所示,所有构念的AVE平方根均大于与其他构念的相关系数,说明变量间的区分效度良好。

表2 构念区分效度检验

(三)模型拟合与假设检验

在信度和效度分析的基础上,综合选择χ2/df、GFI、CFI、TLI、IFI、NFI、RMSEA 等指标全面检验模型拟合状况。数据结果显示:χ2/df＝2.870,位于标准区间1—3之间;GFI＝0.890,十分接近0.9的临界值;CFI＝0.963,TLI＝0.953,IFI＝0.963,NFI＝0.944,均大于临界值 0.9;RMSEA＝0.075,小于临界值0.08,表明本文提出的假设模型与样本数据拟合度良好。结构模型的标准化参数输出结果如图2所示。

假设检验结果如表3所示,本文提出的7个假设中,有6个得到了数据支持,人际信任、互惠合作和共同愿景对居民知识转移具有正向影响;人际信任、互惠合作对居民旅游支持态度具有正向影响,而共同愿景则影响不显著;知识转移正向影响旅游支持态度。因变量旅游支持态度的回归判定系数(R2)为0.373,说明本研究的自变量解释了居民旅游支持态度37.3%的方差,显示了模型良好的效力。

图2 假设模型标准化输出结果①∗∗∗表示p＜0.001,R2表示复平方相关系数,虚线表示路径系数在统计意义上不显著(p＞0.05)。

表3 路径系数估计与假设检验结果

五、结论与讨论

(一)研究结论

社区居民对旅游发展的态度是社区旅游发展的一个关键因素,也是旅游产业亟待解决的关键问题[57]。本研究认为,除了以往研究中普遍提及的居民旅游影响感知外,社会资本和知识转移对社区居民旅游支持态度的作用也应引起重视。本文的研究结论主要可归纳为以下三点:

第一,社会资本对社区居民之间的知识转移具有显著的正向影响,为居民吸收新知识、促成知识共享、摒弃私利行为创造了重要动力。Allen曾指出,个体间非正式知识转移具有纯粹的私人性质的特征,表现出个体理性与集体理性的冲突,而社会资本为解决此困境提供了重要途径[59]。在社区旅游发展中,社区居民之间的信任弱化了转移各方对知识转移收益和代价的预期,增强了居民之间知识转移的意愿[32]。居民之间的互惠合作与共同愿景有助于降低相互监督的成本,形成开放、共享的发展平台,提高知识转移和吸收的效率。因此,社会资本是居民之间知识转移的重要推力,是居民福利增加的社会资产。

第二,社会资本对居民旅游支持态度具有正向影响,为居民形成信任合作、促成集体行动创造了合力效应。正如Coleman所说,微观层面的个体行动是一种理性行为,具有较强的目的性,而依托社会资本的个体行动往往能实现共同的目标[60]。换言之,在社区旅游发展中,社会资本能克服社区居民“个体理性人”的角色,强化“社会人”的意义。社区居民主要从事个体旅游经营活动,人际信任与互惠合作有助于促进彼此的社会交往,建立更好的情感纽带与合作共享关系,形成社区旅游发展的合力,提高社区居民旅游发展的使命感,凸显居民在社区中的“社会人”角色,这也将成为提高居民旅游支持态度的社会基础。而共同愿景对社区居民旅游支持态度则影响不显著,从访谈和调查的情况来看,社区居民对彼此执行共同目标的投入程度心存疑惑,依然存在“出工不出力”的现象。这也再次彰显了知识对教化居民的重要性,通过知识转移提高居民的思想水平和知识素养,使其深刻认识社会资本对社区旅游发展和居民红利的共同意义。

第三,知识转移对社区居民旅游支持态度具有积极影响。知识转移为居民创新旅游产品开发、提高服务水平和管理效率提供了知识基础。同时,居民知识水平的提高,有助于社区居民更好地认识和解决社区旅游发展过程中的问题,谋划社区旅游发展方向,增强社区居民参与社区旅游发展的群体认同感和凝聚感,增加社区旅游发展所带来的福利,从而提高居民对旅游发展的支持态度。未来,知识在乡村旅游发展中将扮演越来越重要的角色,将成为社区居民转变“经营家庭”、“经营乡村”理念的重要基础。知识转移也将为创造社区共享经济、增加居民福祉、提高居民旅游支持态度释放新能量。

(二)政策建议

基于上述研究发现,本文提出旅游发展的相关管理建议。第一,政府和社区应引导居民建立旅游互助小组,鼓励一部分率先发展起来的居民帮助落后的居民改善旅游经营和管理方法;同时,鼓励居民在旅游产品销售、乡村民宿互相推荐等方面建立互助合作模式,实现旅游产品和服务供应联动化,避免部分居民旅游产品和服务闲置,这将进一步提升居民之间的信任水平和互惠合作意愿。此外,政府和社区应多组织居民集体娱乐活动,加强居民之间的情感联动;同时,带领部分居民代表外出学习其他乡村社区的优秀模式,强调社区旅游发展的红利将惠及全体居民,鼓励居民主动承担社区旅游发展职责,并明确其具体工作,强化主人翁意识,构建社区旅游发展的共同愿景,形成社区共同努力的良好氛围。第二,政府应联合社区引导居民建立社区学习社团,通过正式或非正式组织的形式,定点、定时地帮助居民学习旅游发展的相关专业知识、旅游经验和经典案例,促进旅游专业新知识在居民间的转移和分享,增加居民知识的存量和广度。同时,邀请部分旅游经营较为成功的居民分享自身经验,为其他居民传授旅游产品创新设计、线上线下联动营销、对外合作经营等心得,推动社区旅游持续发展。第三,旅游管理部门应承担起知识中介的作用。旅游业是一个基础性的服务产业,其管理实践高度聚焦于有效的信息和知识的交换与转移。知识转移对创新和竞争力的重要性在酒店业已受到广泛认可[6162]。此外,诸多学者发现空间集聚和空间距离、社交媒体等在旅游景区中对促进知识转移和创新也具有重要作用[63-65]。但在全域旅游发展的大背景下,旅游目的地发展模式已经成为旅游发展的重点。旅游目的地内小企业、小组织的多样性(民宿、农家乐、旅游商店等)已成为不同知识的来源。旅游管理部门应承担起知识中介的作用,不仅需要帮助乡村社区居民创新旅游商业经营模式和理念,还需帮助更广泛的旅游从业者学习新技术、新理念、新模式,推动知识在整个旅游领域内的流通和转移,提高整体旅游业发展的知识水平。

(三)研究不足与展望

本文还存在一定的局限性:首先,本文设计的社会资本与知识转移的变量测量题项主要参考了企业和组织管理领域的相关研究。考虑到企业组织与目的地社区之间在性质上存在差异,未来应开展定性研究,基于扎根理论,通过居民访谈和案例研究提炼出与旅游相关的测量题项,以此提高理论构念的操作化测量和应用普适性程度。其次,本文的研究样本源于湖州的三个乡村社区,这在某种程度上控制了地域选择,提升了研究的内部效度,但也不可避免地削弱了研究的外部效度。因此,未来研究应通过多地区、不同发展水平社区的抽样和比较进一步检验研究结论的外部效度。最后,本文主要探讨社会资本、知识转移与社区居民旅游支持态度的影响关系,事实上,影响旅游支持态度的因素是多样化的,后续研究可以从“人—地”内部关系、社区结构等角度进行探索。

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