基于受众理论探讨新媒体环境下高校团学工作的创新路径

陈丽

（贵州医科大学，贵州贵阳 550025）

微博、微信、贴吧等新媒体平台，已成为当前大学生交流思想、获取和传递信息的重要方式，因此,对于如何运用新媒体平台使高校团学思想工作深入开展这一问题，高校需引起高度重视。高校团学宣传思想工作的职责和目的是通过丰富多样的活动形式对大学生进行社会主义核心价值观教育，营造文明、和谐、向上的校园文化氛围。因本文借鉴现代传播学的受众相关理论，在分析新媒体环境下大学生受众的特性、动机、需求等基本特征的基础上，来探究新媒体环境下拓展高校团学工作的创新路径。

1 新媒体环境下实现高校团学宣传思想工作创新的价值体现

1.1 新媒体的多元化平台形成了团学宣传思想工作的新视角

随着信息技术的发展，新媒体的应用为团学宣传思想工作提供了更为多元化的双向互动交流平台，逐渐打破了传统的团学工作模式，使高校团学宣传思想工作摆脱了以往受时间、地域的局限，具有较大的开放性和包容性。同时，新媒体平台的网络互联性和即时交互性使团学工作的开展实现了网络直播、同步交流等形式多样的工作模式，并且也极大的丰富了大学生受众选择接收和传播信息的渠道。

1.2 新媒体的自主开放性使团学宣传思想工作的受众增多

新媒体的个性化、即时性、开放性和去中心化等传播特征，可以让大学生根据自身的特定需求在不同的平台中自主选择接收信息、发布信息，迎合了不同受众的需求。2018年1月31日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布第41次 《中国互联网发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，年龄结构中20～29岁年龄阶段的网民占比最高。可见，大学生日常生活中使用手机上网的频率与依赖性较高，他们在使用手机关注高校团学工作的微博和微信公账号等新媒体平台，不仅方便他们接收和传递有价值的信息，也推动了高校团学工作顺利开展。

1.3 新媒体的即时交互性提升了团学宣传思想工作的能动性

传统的团学工作模式以“灌输式”为主，团学工作者形成了机械式的工作运转，学生多是被动的执行和接受，容易因两者热情的递减而达不到切实的育人效果。新媒体传播特征的即时交互性，不仅充分发挥了团学工作人员工作的创造力，而且让学生也可以通过新媒体平台随时接收活动信息，参与话题讨论，提出反馈意见，极大地提升了工作的能动性。新媒体在团学工作中的运用激发了团学工作者和学生们的活跃性和参与性，取得了积极互动的传播效益。

2 分析新媒体时代高校团学宣传思想工作大学生受众的基本特征

2.1 团学宣传思想工作中大学生受众的主体性地位突出

使用与满足理论是从受众的需求和接受信息的原理进行研究的受众理论，该理论认为，受众在面对大众传播并不是被动的，而是主动选择与自身个性需求相符合的媒介内容和信息。传播学中的社会参与又叫受众互动论，这一理论认为受众在传播过程中既是“授者”，又是“传者”。与使用与满足理论同样强调受众在传播活动中占据主动性，可以自由选择与拒绝，而不是完全被动。在团学宣传思想工作中，大学生受众扮演着授者与传者双重身份，而且新媒体的即时性、交互性和去中心化等传播特性也使团学工作中大学生受众的主体地位越发突出。

2.2 团学宣传思想工作中大学生受众的选择性心理较强

个人差异论是从行为主义的角度来对受众进行研究的，研究认为，受众在传播活动中的不同表现，是因为个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。由于每个人因其成长环境和社会经历的不同，而存在需求、信念和价值观等方面的差别，表现为在团学活动中对信息的接受和传播，具有强烈的选择性心理，这需要团学工作者在开展团学思想工作中不能只采用整齐划一和墨守成规的方式方法，必须要注重大学生受众的选择性心理，确保团学思想工作教育有效开展，真正让大学生入脑入心，提高学生文化和道德素养。

2.3 团学宣传思想工作中大学生受众受到群体关系的影响更为明显

社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用，认为受众都有自己所属的群体，在信息接收过程中会受到所属群体的压力和合力不同程度的影响。高校中有很多不同类型的学生群体，在这些群体中一些见多识广、经历丰富、思维活跃、消息灵通的大学生，凭借着自身优势和个人魅力成为了大学生们的意见领袖，他们的观点和意见比较容易使其他大学生认同和接受，往往能够影响和改变他人对某些问题或事件的态度与看法。因此，在团学工作活动中要关注大学生受众中这些意见领袖的影响，利用他们在学生群体中产生的优势意见，扩大团学工作中的价值观教育效应。

3 把握新媒体环境下大学生受众的独特心理，拓展团学宣传思想工作的创新路径

3.1 重视大学生受众的主体性地位，提高团学宣传思想工作的双向互动参与性

受众理论中的社会参与论研究发现，受众希望主动地利用媒介来表达自己的见解，而且受众“亲身”积极参与形成的观点，比被动得知更容易接受，且不易改变[1]。新媒体环境下要想让大学生受众认可并接受团学思想工作的价值观教育，应当充分利用新媒体的即时互动特点，为他们提供一个展现个人才能的途径，比如，在团学工作开展初期通过征询广大学生的意见和建议、活动创意等方式，让更多的大学生参与其中为团学工作开展出谋献策，活动期间要开通评论渠道，让学生可以各抒己见，还要及时给予回复，形成公平与透明的工作机制，以及活跃的互动局面。

3.2 注重大学生受众的个体差异性，体现团学宣传思想工作内容的层次

受众理论的个人差异论强调受众因自身成长环境和社会经历的不同，形成的性格和心理也是多层次的，他们在动机需求上会根据自身的兴趣进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆。因此，团学工作应考虑这一现实基础，在开展相关团学活动内容设置上体现层次性。团学思想工作的服务对象是在校大学生，但新媒体环境影响下的大学生，他们的思维方式、价值理念、思想观点、行为习惯具有差异性，团学宣传思想的教育总目标应保持一致性。

3.3 发挥大学生“意见领袖”作用，强化团学宣传思想工作内容的实效性

“意见领袖”也是大学生受众的一部分，因此，与其他大学生在受众心理上比较接近，具有较强的影响力与号召力。“意见领袖”的主观性较强，他们在传递给受众信息时会根据自己内在的思想观点和价值理念对信息进行“过滤”和“加工”，被处理后的信息更符合大学生的需求，且更容易被认同和接受。团学思想工作的传播活动经由这些大学生“意见领袖”进行二次传递，使团学思想工作达到的宣传教育效果更为明显。

[1]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]孙佳明.利用新媒体推进高校团学工作的新模式[J].山东农业工程学院学报，2016（4）：80-81.

[3]辛绍权.新媒体视域下高校团下工作探析[J].教育教法探讨与实践,2014(10)：92-93.

[4]周蕾，刘毓闻，高璐.利用新媒体开展高校团学工作的路径探析[J].教育教学论坛,2014(24)：113-114.