《科幻世界》杂志品牌塑造路径探析

摘 要 《科幻世界》杂志是中国乃至全世界发行量最大的科幻杂志，文章通过对杂志的内容资源、用户维护渠道、品牌延展方式三个方面进行分析，以期总结《科幻世界》杂志品牌塑造路径。

关键词 《科幻世界》;出版品牌;品牌塑造;用户维护

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0056-02

期刊品牌，是指办刊人按照既定的办刊理念所精心创造的具有先进文化内蕴、鲜明传播风格和独到装帧设计，并为特定读者群体所广泛认同的期刊总体形象[1]。独特的期刊品牌，能帮助期刊从众多期刊中脱颖而出，聚合用户的注意力。本文试图从《科幻世界》的内容资源、用户维护渠道、影响力延展方式三个方面进行分析，以得出《科幻世界》的品牌塑造路径。

1 研究对象

1.1 研究对象概况

《科幻世界》是科幻世界杂志社出版的科幻杂志，创刊于1979年，是中国乃至全世界发行量最大的科幻杂志。其办刊宗旨是面向青少年读者，大力推广科幻理念，培育中国科幻文化市场。其内容主要为国内外一流的科幻小说和最前沿的科学动态，以及优秀的科幻画作和实用的写作指南。

1.2 困境：题材小众、读者流失

中国科幻文学始终以小众的“科幻圈”为主要传播群，科幻类杂志缺乏获得较大范围影响力的受众基础[2]，且科普期刊的主要读者群是有阶段性特点的青少年学生[3]，再加上多媒体的用户分流，《科幻世界》这类科幻杂志的发展之路越发艰难。《科幻世界》通过何种方式不断强化杂志品牌，从而使自己在小众期刊的困境中突围，是本文想要探讨的问题。

2 研究结果分析

2.1 优质内容：杰出作家+优秀编辑

2.1.1 杰出作家

目前，中国科幻小说质量评判主要依据是银河奖。该奖初设于1986年，是中国大陆唯一的科幻小说奖，目前由《科幻世界》举办。该奖每年举办一次，获奖作品代表着中国科幻创作最高水平。《科幻世界》通过选票和网上投票两种方式对该年从1月到12月所有原创小说进行民主票选，在次年2月或3月通过网络和实体杂志公布。投稿作者的稿件被《科幻世界》采纳并发表，就自动参加银河奖征文。

1993到2016年，《科幻世界》杂志拥有刘慈欣、王晋康、何夕等成熟科幻杰出作家。王晋康获银河奖相关奖项17次，刘慈欣获奖14次、何夕获奖12次。其中，刘慈欣的《三体》于2006年在《科幻世界》连载，2015年获第73届雨果奖最佳长篇奖。成熟科幻作家群体对杂志平台的内容提供，不仅可以满足读者的阅读需求，更是通过知名作家的投稿文章来带动《科幻世界》杂志的知名度。

此外，新兴作家的接续也十分活跃。如罗隆翔2003年凭借《寄生之魔》获得2003年度第十五届银河奖最佳新人奖，此后2006年《囚魂曲》、2007年《在他乡》、2011年《村庄里的高塔》都分别获得银河奖相关奖项。

在已有杰出作家的基础上，《科幻世界》还通过多种方式来培养有潜力的科幻作家。1993年，《科幻世界》设置“外国SF教程”栏目，以普及科幻写作知识为己任，向读者介绍了科幻小说的定义及发展、空间的语言、如何写科幻小说等方面的知识。2017年，《科幻世界》通过举办“科幻写作精品培训班”来培养新兴科幻作家。2017年9月《科幻世界》首届培训班科幻作家有4人在杂志上刊登文章，其中彭思萌一人后续又刊登5篇文章。

2.1.2 优秀编辑

《科幻世界》的优秀编辑有很多，他们为杂志聚集了许多优秀的杰出作家。如现任《科幻世界》杂志主编姚海军，他成立的“中国科幻爱好者协会”，是中国第一个自发成立的科幻爱好者组织，有星河、韩松、王晋康等一代科幻界骨干作家，这也使这些成熟科幻作家向处于西南的《科幻世界》投稿奠定了的基础。同时，他被称为“《三体》走向世界的‘幕后推手”，因他破例唯一一次在《科幻世界》上全文连载长篇小说《三体》，为期8个月，这让刘慈欣和他的“三体世界”赢得了庞大的读者基础[4]。同时，《科幻世界》杂志品牌也得到了一定程度上的提升。

《科幻世界》杂志社编辑责任感的体现，不仅在于编辑对优秀作者、优秀稿件的负责，更是他们为了维护杂志社品牌而与影响杂志发展的领导作斗争。一封《科幻世界致全国幻迷公开信，让暴风雨来得更猛烈些吧！》让全国关心科幻的人都知道了《科幻世界》杂志的“家丑”，但编辑们用坚决的态度捍卫了《科幻世界》的品牌纯洁性。

2.2 用户维护：积极适应新媒介生态，多渠道聚合用户

在新媒介生态环境中，《科幻世界》主要利用新浪微博进行活动推广、作家介绍、科幻事件宣传。同时，《科幻世界》新浪微博与同类型微博进行互动，多方位普及科幻。新浪微博还在主页标明官方QQ群、官方公众号，以聚合潜在受众。

幻想在线是《科幻世界》杂志社的官方网站，设置有“图书、杂志、商城、数字出版”等栏目。《科幻世界》App是《科幻世界》杂志社开发的手机软件，以星云为图标，软件设置有“往期精品、在线连载、科幻展览”等几大栏目。三体社区设置有“红岸基地（三体影视）”“科学边界（泛科学内容）”“四维空间（粉丝杂谈）”三个板块。

《科幻世界》在移动端的用户渠道上可谓是面面俱到，这对聚合粉丝、选拔有影响力的意见领袖、《科幻世界》品牌的多渠道推广都十分有利。

而现场活动的开展，有利于读者与名作家、名编辑的沟通，更能够培养其对《科幻世界》的品牌忠诚度。如编辑走进成都许多中学举办讲座，在北大、清华等大学举办丰富的科幻活动[5]。《科幻世界》38周年展——奇幻星空展，则向观展人呈现了震撼人心的珍藏封面和插画作品，同时还原科幻名作中的部分经典元素，以引起观展者的共鸣[6]。

2.3 品牌延展：“品牌命名”策略

日经杂志社对所有的出版品均采取“品牌命名”策略，即期刊号上都冠有“日经”的公司名号，让所有读者建立对日经这个出版社品牌的认同感及信赖感[7]。《科幻世界》杂志社凭借地缘关系将大部分期刊资源与四川科学技术出版社进行书刊互动。截至2018年11月，当当网上四川科学技术出版社出版的《科幻世界》杂志社的图书有“中国科幻”“世界科幻”“流行科幻”“奇幻魔幻”四个系列，共计约187本。其中，图书封面印有“科幻世界官方正品”图标的图书有122本，约占总售书的65%。印有“科幻世界官方正品”图标的图书为《科幻世界》杂志社编辑亲自进行书稿把关，再交由四川科学技术出版社出版，其质量得到了有效保证的同时，还能利用“科幻世界”的品牌聚合更多科幻受众，促进图书的销售。

3 结论与讨论

《科幻世界》杂志品牌以成熟科幻作家和新兴科幻作家所提供的优质文章为支撑，加上编辑的专注负责，优质内容使得杂志品牌得到读者认可。再加上杂志社积极进行用户开拓与维护，尽可能弥补科幻杂志的小众化问题。最后再利用“品牌命名”策略将内容版权卖给图书出版社，既能弥补杂志社无法自主进行书刊互动进行产业化的短板，又能尽可能在畅销书时代宣传杂志品牌。

但在用户维护渠道建设方面，基于《三体》作品吸引力而构建的三体社区，活跃度停留在了2018年2月;《科幻世界》App更像是完成指标一般，在线连载部分仅更新了2017年四期杂志。《科幻世界》应思考以更适合当代用户思维的形象与用户展开互动，这或许能帮助《科幻世界》更好适应新媒体环境，从而打造更适合时代的杂志品牌。

参考文献

[1]常延廷.期刊品牌的基本特征与形成机理[J].北方论丛，2003（4）：118-120.

[2]陈丹，张放.中国科幻类杂志出版市场的拓展策略[J].厦门理工学院学报，2014，22（6）：91-95.

[3]王亦军.迷茫中的中国科普期刊[J].今传媒，2006（10）：45-47.

[4]读加.《三体》推手姚海军：中国科幻正在更新我们的想象力[EB，/OL].http：//wemedia.ifeng.com/36202713/wemedia.shtml.

[5]杨潇.《科幻世界》的发展之路[J].中国科技期刊研究，2002，13（S1）：8-10.

[6]游在四川.《科幻世界》38周年展落户金楠天街！跨时空而来[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/136978893_188073.

[7]“2002年亞太地区期刊会议”主题讨论（2002年4月17日）：如何塑造杂志品牌优势——杂志品牌定位与攻防策略[C].中国期刊协会成立十周年论文集.2002：3.

作者简介：莫欣欣，四川大学硕士。