中国人海外消费研究

许家齐

【摘 要】随着经济全球化和中国经济的快速发展，中国人的海外消费增长迅速。本文从中国人海外消费热潮入手，就目前消费现状，对中国消费者的海外消费情况进行分析研究，海外消费规模增加的主要原因是海外消费文化对我国消费观念的冲击，商品价格的不合理和消费服务不到位等。借鉴西方消费文化，结合我国目前的社会现状，对中国人海外消费提出建设性意见。

【关键词】消费观念；海外消费；消费对策

一、中国人海外消费的概况

1.海外消费的主要群体

海外消费群体主要有以下三类：（1）富豪人群对生活品质的追求。中国经济多年来持续快速增长，这造就大批富豪，这些富豪成为了当下中国海外消费的主力之一。他们喜欢购买高端奢侈品，认为奢侈品是身份的象征。（2）白领阶层对品牌的喜爱。随着社会进步，白领阶层的消费意识也产生了巨大变化，这部分群体大多收入不菲、高学历、思维活跃，更愿意接受西方的价值观和生活标准。他们思想自由开放，乐于出国旅游，愿花较多的钱，购买稀缺、精致的商品，以体现其对生活品质的追求。（3）普通阶层对出国的渴望。经济发展使得普通大众也有了可以出国的经济基础，一旦到了国外，长期压抑在内心的消费欲望被释放出来，就会开始放开购物。一方面出于对品牌的喜爱，享受产品带来的服务，用奢侈品点亮自己的生活，提高幸福感；另一方面由于攀比、跟风的心态，使其为了满足个人的虚荣心，获得心理满足感而出国进行消费。

2.海外消费的目标类型

中国人在海外消费主要集中在以下几个方面：（1）奢侈品，包括手表、香水和珠宝，中国人去年消费的奢侈品占全球奢侈品消费总额的47%，是奢侈品市场无可争议的最大客户。（2）喜爱购买各种洋酒。从2007年开始，中国人收购了大量红酒庄，特别是在2011年之后，中国人了收购波尔多酒庄的步伐越来越快，几乎是每个月都有一个波尔多酒庄成为中国人的财产。（3）私人飞机和游艇。目前中国有200多架私人飞机和1000多艘游艇，都是在海外花巨资购入。（4）热衷于海外购房。根据美国全国房地产经纪人协会公布的数据表明，2012年，中国成为继加拿大之后美国市场的第二大“外国房东”。（5）日常家用品。从奶粉、马桶盖到电饭煲，日常生活所需要的国人都热衷于从国外购买，掀起了阵阵国外购物潮。

3.海外消费的快速发展

在改革開放初期，主要是通过在国内各大城市专门设置的商店满足居民对大件的海外产品消费。随着改革开放的不断深入，对外贸易不断增长，国人海外消费的目标主要集中在价格差上，这促使国内不少消费者更加热衷于海外消费。国内市场经济的蓬勃发展，中国出境游人数持续走高（左表），截至2014年年底，中国奢侈品市场年消费总额已达205亿美元，占据全球份额28%；2014年出境旅游约1亿人次，海外交易总额约16487亿美元，比上一年增张了28%，中国人的海外消费总额已跃居世界第一。

二、中国人海外消费的原因

1.非理性消费观念的变化

世界奢饰品协会发布的统计报告显示，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力烦人消费群体，居全球之首。海外奢侈品价格一般只有国内的1/3，中国消费者出国扫货很划算，洋品牌店和东道主旅游业也能从中大赚一笔。中国社会自古以来，奢侈品是一种特供产品，对普通民众来说，根本没有任何意义。而西方发达国家在特权阶级过渡到自由、民主社会的过程中，将奢侈品蜕变成为一种市场化、商业化和大众化的高级商品。如今西方的这种奢侈品概念完全被中国民众所接纳，也就是说，中国民众对奢侈品的概念被附着了西方的消费观念。当国人这种非理性消费观念改变的时候，会不由自主地为自己分门别类，陷入到制造商所设计的消费者定位中，久而久之，对这些奢侈品产生了一种依赖，逐渐演变为一种新的消费习惯。

2. 国内产品的缺失、价格和质量的影响

中国人到海外消费的另一大动因是国内缺失正规销售渠道下的纯正原产商品。当然，产品的价格质量也是影响国人海外消费的重要原因。这里所说的价格优势，是指同一商品的国内价格高于甚至远高于海外。对于奢侈品来说，在全世界各个市场产品本身无明显差异，只有价格差距过大。同一产品的国外价格要比生产国更低，形成了海外购买商品价格优势明显，由此带来的海外消费的快速增长。最近几年，尽管国内大部分品牌已经开始重视品牌效应，产品的质量有了很大程度的提高，但仍出现部分商家发布假广告、山寨产品、欺骗消费者的行为，更为严重的是部分行业产品已经失去大众的信任，这些使国内的消费环境日趋恶劣。国外的法律法规比较严密，市场监管严格，质量有保障。而国内的厂家为了眼前利益，甚至损害消费者的健康，而政府在这方面监管不严，更使得国内消费环境日趋恶劣。国外的商品有着完整的保修政策，而国内则会不断的逃避保修的问题，导致中国消费者海外消费热情更加高涨。

三、中国人海外消费的对策

1.树立正确的消费观念

（1）树立节俭消费观。人的需要具有丰富性，人的需要的潜力是无穷无尽的，持有节俭消费观，不是根据物资匾乏或是物资丰富的情况，而是一种追求幸福生活的手段。人们只有保持节俭消费观，建立一种内化的绿色生活观念，才能使人们建立崇尚自然、追求和谐的消费观念，实现资源的节约，实现可持续消费。（2）坚持适度消费观。适度消费观指的是合理用物质财富的消费观，这种消费观是人类的理性精神的表现，也是适应我国目前国情，满足居民最基本需求的消费状态。这要求消费者在消费时要做出合理的计划，科学合理的消费，杜绝过度消费的情况；还应该避免盲目从众心理，反对攀比，引导国民在个人消费时发挥光荣传统，合理规划，以满足个人的实际需要为出发点，使个人消费适应家庭实际情况。（3）转变消费观念观。大众在物质基础得以保障的前提下，越来越多的人都在追求文化精神方面的满足，提升自己的生活品质。正是因此，大众的消费观念也慢慢地在发生变化。由物质消费向非物质消费转变，在这种观念转变下，也能让大众消费找到未来发展的新方向。endprint

2.创造良好的消费环境

（1）引导企业树立品牌意识。高档商品消费对扩大国内需求带动整个国内市场的繁荣是有推动作用的。生产厂家要思考如何打造自身具有影响力的高端品牌。出口企业则应该努力改变过去单纯的以低价取胜的形象，更多的依靠科学技术、研发设计、品牌质量和综合服务占据市场，创造更多的经济效益。积极培育自主品牌，提升商品质量，努力打造世界名牌，树立消费信心。（2）改善消费环境，整顿消费秩序。目前，很多商家在销售旺季时虚假促销，欺骗消费者，而海外商家则抓住中国节日消费的商机，满足消费者的需求。这种巨大的反差影響了企业的利益，降低了刺激消费的作用。改善消费环境还要严格对产品质量的审核，严厉打击假冒伪劣产品，这些商品和服务对消费者的身心产生了很大的伤害，同时价格欺诈及行业垄断等行为也侵害着消费者的合法权益，一定程度上破坏了消费环境。（3）引导国民合理消费奢侈品。随着城市居民的消费升级，很多与生活密切相关的大众奢侈品，比如化妆品，普通大众也能负担起，这就要求必须合理降低进口税和消费税，避免消费力的流失；而对部分高端奢侈品，在必要时可以提高进口关税，来保护本土高端产业的发展。大众消费品降税，有助于扩大初级消费者群体，提高国内一般奢侈品的消费水平。

3.提供全面的消费需求

（1）更新消费理念，加大服务监管。随着经济不断发展、生活水平提高和社会的进步，人们的消费观从物质消费、实物消费向服务消费转变。目前我国服务业存在价格监管体制不完善、诚信价值体系缺失、对多层次服务消费包容性差等问题。这就要不断加大服务业的监管力度，促进服务业的良性发展。（2）规范市场环境，创新服务机制。保证各种所有制经济公平竞争，同等受到法律保护。放宽行业准入，扫清服务业发展的体制障碍。放宽行业准入，提高监管水平，推进服务行业的改革攻坚。加快银行、保险、电信等领域的改革，强化竞争，凡是允许外资进入的行业和领域，都应该允许民营资本进入。

参考文献：

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