移动互联网背景下电商企业网络营销创新探究

孙炜娟 王丽宁 宋洁

摘要：近年来随着移动互联网的快速发展，传统的网络营销受到了强烈冲击，众多企业面临着如何在移动互联网背景下进行营销创新的巨大挑战。尤其是对于传统电商企业而言，在这个时代要想更好地了解消费者的需求，获得移动终端用户的认可，就应该创新营销思维，根据移动互联网的特点重组网络营销方式，从而实现精准营销和个性化营销，取得更好地营销效果。

关键词：移动互联网;电子商务企业;网络营销;营销创新

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国手机网民数量已达到7.88亿人， 手机网民在总体网民（8.02亿））中的比例达到98.3%。手机网络购物用户规模达到5.57亿，使用比例达到70.7%，比2017年末增长10.2%。随着移动终端价格下降， WIFI热点覆盖的增加，移动网民数量势必会进一步的增加，同时手机网络购物规模也持续快速稳健增长。面对蓬勃发展的移动互联网，电商企业如何满足庞大的用户群体对网络营销个性化的需求，实现精准营销，取得更好的网络营销效果，已是电商企业当前需要思考和着力解决的当务之急。

电商企业网络营销现状

1. 网络营销总费用逐年增高，但移动营销费用投入仍偏少

根据艾媒咨询发布的《2016-2017年中国移动广告行业研究报告》显示：2017年中国移动广告（包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等）市场规模已经突破千亿，超过50%的受访广告主认为移动互联网营销比较重要，但是相较于电商企业在传统网络营销渠道投入的营销费用而言，其在移动互联网营销上的资金投入还是偏少。

2. 营销推广人员专业水平不高，缺少专业移动营销人才

电商企业对网络营销越来越重视，但是企业需求的专业移动营销人才却很匮乏。目前很多电商企业的网络推广人员是从其他岗位转型而来，一部分是从传统市场营销人员转型而来，他们有丰富的专业市场经验但是对移动互联网网络营销的核心思想缺乏准确理解，还有一部分是从网络技术人员转型而来，他们有精湛的网络技术但是对网络营销推广运行缺乏清晰认识和深刻理解。因此专业人才的缺乏使传统电商企业难以达到预期的网络营销效果。提高网络营销人员的专业水平，使其既懂得营销策划、推广、运营，又具备一定的网络技术，已是移动互联网时代电商企业做好网络营销推广的关键因素之一。

3. 移动互联网应用程度偏低，缺乏完善的效果评价机制

目前传统电商企业对于移动互联网的应用程度偏低，对于评价网络营销效果虽然已经有很多量化指标，但是这些指标很多只是对现有收集的数据进行简单的记录和汇总，同时电商企业对移动互联网出现的各种新型网络推广工具和方式缺乏深入认知，也就无法在对用户访问行为深度分析的基础上实现精准营销和个性化营销，从而导致现有的量化指标分析结果无法为网络营销工作提供高效的指导。

二、电商企业移动互联网时代网络营销创新建议

移动互联网时代的受众接收具有以下特点：受众界限模糊，主动性增强;接收时间碎片化且接收内容不断整合并创新;受众群体更加年轻，更加追求个性化。因此电商企业可以从以下方面着手进行营销创新。

1.增加官方网站互动功能，增强用户黏性

传统电商企业非常注重官方网站的展示力和公信力，却忽视了网站的互动性建设。良好的互动功能可以很大程度上提升网站用户黏性，提高网站的转化率，因此在移动互联网时代互动性已成为评价网站成功与否的关键指标之一。电商企业用好的营销创意和营销活动吸引到用户的关注后，如果有互动功能就能进一步吸引用户的参与，这样就可以有效提升网站用户的体验度并让用户产生依赖，在达到销售目的的同时还可以帮助网站实现引流功能。

2.建立个性化微信公众号，发挥自媒体作用

微信营销已是移动互联网营销中受关注度最高、应用最广泛的方法。目前在手机端微信用户数最多，打开率也最高，用户已经养成了使用习惯和阅读习惯。企业微信公众账号设置完成后，要想用好用出效果，则必须突出公众号的个性特色。因此公众号日常运营和维护的核心是内容，重点是互动。好的公众号内容，不仅会激发用户的阅读欲望，还能让用户在看完后自发转发，扩大公众号的影响力。另外还可以通过线上和线下开展推广活动，增加公众号与用户的感情，从而带来源源不断的新粉丝，发挥公众号的自媒体作用。

3.主动开发综合性官方APP，把握营销自主性

APP是英文 Application（应用程序）的简称，APP营销是指利用移动端的各种应用程序来进行营销。通过手机APP购物、与企业联系沟通已成为手机互联网用户的常见需求，因此具备条件的电商企业都应考虑主动开发自己的综合性官方APP，为用户获取信息及购买产品或服务提供便捷。而企业则可以通过官方APP发布和传递信息，与用户进行直接沟通，无须再依赖第三方平台，又可以通过APP获取真实用户的行为信息，为后续移动互联网营销积累基础数据，从而把握营销的自主性，精准吸引到潜在客户，实现预期的营销效果。

4.重新设计搜索展示界面，强化用户营销体验

根据CNNIC数据显示，截至2018年6月我国手机搜索用户数已达到6.37亿人，使用率为80.9%。相对于PC端，移动搜索具有方便性和及时性的优势。但是受到移动终端设备屏幕大小的限制，移动搜索用户很少使用下拉条功能，因此电商企业应考虑重新设计移动搜索内容展示的界面，从而提高用户的阅读舒适感。另外还可以考虑增加语音和图像搜索功能，帮助用户更快更准确地找到搜索结果，同时搜索结果界面各頁之间的链接跳转也应合理方便。

四、结束语

综上所述，随着移动互联网的迅速发展，出现了很多网络营销的新技术和工具，电商企业的线上竞争也越来越激烈，如何利用移动互联网进行营销创新来获得移动终端用户的认可，继而获得营销竞争优势已是电商企业的当务之急。因此，电商企业应充分分析当前网络营销的现状和困境，根据移动互联网时代受众特点，充分运用移动互联网思维进行营销创新，将官方网站、微信公众号、APP、移动搜索等新式工具和方法整合营销，从而提高转化率和销售额，取得理想的营销效果。

参考文献：

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