新环境下广告学理论与广告教育的创新研究

摘 要：在为期30天的实践里，我在一所思博文艺术学校做美术老师。在这家艺术学校学习期间，我发现一个很人性化的宣传模式。这家机构会记住每一位小朋友的生日，每次快到小朋友生日那天，都会告诉他说：“明天是你的生日，我们学校给你准备一个生日派对，你可以告诉你的好朋友一起过来。”生日当天，家长带着小朋友一起来到学校，见证了主角在学校一点一滴的成长。这样的仪式感让小朋友对这家学校更加信任拉近的彼此的关系，同时也做了最好的宣传。我们常常在街上会看到这样一个场景，一个人在发传单做宣传。在教育行业这样的宣传已经过时了，甚至还会向同行泄露你的课程安排。所以我提出一个想法，在新环境下的广告要人性化。既然是人性化，那就离不开去研究人，揣摩人的想法，做出下一步的计划。怎样可以一步步把潜在的客户或者是学员变成学校的学生？由于是私营企业，他们比正规学校的广告要多很多，这是为了提高知名度，获取广大的学生来源。这就是我想要说在教育培训繁多的环境下，他们所推出的广告引导教育走向消费主义倾向的现象，以及通过“有力的符号”深入分析广告中背后的价值观。

关键词：品牌；消费；推广；社会环境

一、消费主义与培训机构概说

（一）消费文化与消费主义的定义与阐释

“消费”（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品消费来满足人们各种需要的过程。所谓“消费文化”是指在一定的历史阶段中，人类物质与精神生产、消费过程中所体现出来的消费理念、消费方式和消费行为的总和。西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求無节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。在消费文化中，“消费”的概念从传统意义上的“用东西”或“消耗”向更广义的“使用”意义上倾斜，揭示了生产与消费的角色转变，这不仅体现对物质的消耗。

（二）消费文化与广告

广告行为一种是商品符号化信息传播行为。当广告把商品与某种文化意义联系起来时，商品便有了其使用价值以外的附加价值，随着附加价值更为广泛的传播和被人们所接受，广告完成符号化过程，同时消费文化在不知不觉中被人们认为是理所当然的。毫无疑问，在此过程中，广告是消费符号的构建者，也是消费文化的推行者。

1.广告——消费符号的建构者

联合国的一份报告《多种声音，一个世界》中指出：广告作为一种交流形式，已被批评为对人的感情施加影响，把人的现实情况化为固定的框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。广告通过影响消费者的情感、通过把消费者淹没于广告所制造的“符号”“形象”中、通过给消费者创造出“另一个世界”、通过把消费者变成“沉默的大多数”，从而让消费者不得不接受它所推行的观念，消费符号被成功建构了，消费文化形成了。

2.广告——消费文化的推行者

当今社会无处不在的广告和人们的生活有着千丝万缕的联系，广告的目的和功能有很多，推销产品、传播文化、制定判断标准、改变消费观念、建构生活方式等，这一切目的和功能都在指向广告最深层次的目的——推行消费文化。

关于广告和文化的关系，麦克夸肯说：“广告通过意义传递把消费品和属于文化范围的世界带到了一起。广告公司的创作人员追求的是让观众/读者一看便能发现二者（消费品和文化）之间有共同的一些属于文化范围的特征归属到广告所代表的消费品上去。这样，从文化到商品之间的特征转引便完成了。”广告所提供的判断标准、消费观念和生活方式同样无一例外为推行消费文化服务。推行享乐主义、追求及时行乐、提倡个性张扬、发展自恋的性格等是消费文化的基本内容侧，而这些内容在广告中随处可见。北京小米科技责任有限公司推出的以15到25岁年轻人为目标消费者的小米手机，其广告口号为“为发烧而生”，但是它并没有像当年的“动感地带”一样以周杰伦为形象代言人，而是以一只卡通兔子“米兔”作为形象代表，品牌logo以黄色为基调，显得活泼、明亮、富于动感，充分迎合了目标受众群追求时尚、注重感觉、张扬个性的心理。同时小米公司成功使用“饥饿营销”的手段，不定期在其官方网站上推出准时抢购活动，另外再加上其微博运营的造势，该品牌广告推广非常成功，被业界不断称颂。

广告通过优美的语言和精美的画面使原本单纯的商品有了文化的意义，商品不仅仅只代表商品本身，它被赋予情感和联想，当消费者购买到这种商品时，他不仅拥有了商品，似乎也拥有了广告中描述的美好意义。鲍德里亚在《物的系统》一著中认为，“在西方现代消费社会，一个人的地位越来越依据他/她所使用或消费的物的等级来识别，而越来越少依据其出身、血统、种姓等级和阶级成分来判定。”

（三）教育培训机构概念及分类

培训，按照联合国科教文组织的定义，是指为达到某一种或某一类特定工作或任务所需要的熟练程度而计划传授所需要的有关知识、技能和态度的训练。从这个定义可以看出，培训的概念是非常宽广的。但是无论怎样，培训本质上也是一种教育。因为广义的教育泛指人类社会的一切增进人的知识、技能、影响人的思想、观念，增强人的体质的活动。从广义教育的角度理解，培训当然是教育，但这种教育无论从形式还是内容上来讲都不同于人们通常所说的正规教育或学校教育，即狭义的教育。正规教育是指由教育部门认可的教育机构（学校）所提供的有目的、有组织、有计划、由专职人员承担的，以影响入学者的身心发展为直接目标的全面系统的训练和培养活动，有一定的入学条件和规定的毕业标准，通常在教室（课堂）环境中进行，使用规定的教学大纲、教材、其特点是统一性、连续性、标准化和制度化。根据以上阐释，与本文密切相关的“教育培训”即是指以在校中小学学生为对象，通过一定的形式课程，增进其知识、技能，影响其思想、观念的非学校正规教育的教育活动。endprint

在计划经济时期，教育作为公益事业是由国家一手包揽的，改革开放以来，尤其是科教兴国战略实施以来，尽管国家加大对教育事业的扶植力度，但是仍然不能满足教育产业迅猛发展的需求。异军突起的教育培训机构不仅是对学校正规教育的有效补充和延伸，也开阔了学生的视野、满足了家长的需求，同时也为社会创造了更多的财富和就业机会。可以说教育培训机构的存在改变了人们对传统教育的狭隘理解，形成了一种大教育观。在大教育管的指导下，人们提出并认同了“教育培训”这个概念，本文的“教育培训”与“培训”实质上是相同的，只不过这种提法更能体现学校教育与培训之间的沟通和融合，是时代发展的必然结果。

（四）我国教育培训机构的发展概况

总体来说我国教育培训机构经历了三个阶段，第一阶段，即改革开放之初到1992年的萌芽阶段。十一届三中全会以来，党和国家把工作重点转移到社会主义现代化建设上来，社会对各行各业人才的需求空前高涨，公立教育在短时间内无法解决这一重大社会问题，于是教育培训机构便应运而生。但是由于这一时期计划经济仍然占据主导地位，政府出于宏观调控，对教育培训机构的培训对象、内容、数量、质量等都有严格的干预，教育培训机构虽然初露锋芒，但仍然发展缓慢。第二阶段为1992年到1998年的初步发展阶段。党的十四大召开以后，在深化改革和扩大开放、建立社会主义市场经济体制的热潮中，各项事业顺势而上，呈现出欣欣向荣的景象。这一时期教育培训市场也如雨后春笋般迅速崛起，主要表现为成人高等学历教育、职业技术培训、自学考试、计算机培训、IT技能培训、外语培训以及以中小学学生为对象的各类课业辅导、艺术教育等。国务院和教育部也在这一时期颁布了《社会力量办学条例》，以支持、鼓励和规范社会力量办学。新东方教育科技集团就是在此背景下成长并发展壮大的典型。第三阶段即从1998年至今。教育培训市场则是在劳动力市场、人才市场的牵引和强烈推动下形成的。2001年高考擴招，上大学的门槛降低，学历变质，于是催生了大学生追求更高学历的愿望，考研培训市场应运而生。WTO吹响了国外培训机构进军中国的号角，海外机构不断抢滩中国教育市场，大批以培训为主要任务的公司和国际教育培训服务业巨头，如华尔街、英孚等机构陆续进驻中国。

2010年5月，中国中商情报局发布题为《2011—2015年中国教育培训行业发展现状与前景预测报告》的行业研究报告。报告中指出“在这样一个常被称为知识经济时代与信息时代的社会里，由于教育产业化，国际化的发展，使中国的教育培训机构得到了历史以来空前的发展。”“教育培训市场已被公认为是最具‘钱景的市场之一和‘朝阳产业。”我国目前现有2亿多的中小学在校生，全国每年参加各类培训的中小学学生超过1亿人次。在大中城市，接近90%以上中小学生在课后参加各种各样的辅导培训。足见，教育培训行业拥有一个十分巨大的需求群体市场。虽然中国的教育培训行业起步于上世纪90年代，然而历经二十几年的市场锤炼，中国的教育培训行业正步入一个快速成长的阶段。

二、教育培训机构广告的消费符号的建构方式

教育培训机构是一种商业组织，在我国产业类型划分中属于第三产业，即服务业，它的核心价值是为学员提供教学服务，同时它又属于智力密集型产业，机构的教师所具备的专业知识和教学技能是获取学生和家长认同的主要因素。教育是一种特殊的互动过程，是教师授课、学生学习同时进行的过程，是教师帮助学生学习知识、认识世界、塑造人格、树立理想的过程，尤其对于尚未成年的中小学学生而言，教师对他们的人生有着不可衡量的作用。教育培训机构的教育行为虽然不属于正规的学校教育，但是它仍然属于教育的范畴，具备教育的一般特征和功能，机构中教师的行为同样可以对学生产生重要的影响。因此教育培训机构是一种特殊的社会角色，社会角色的特殊性也决定了其广告建构方式的特殊性。对教育机构的广告分析，教育机构广告符号化建构方式通过以下几种方式完成。

（一）对名师教育的崇拜

中国有句古话叫“名师出高徒”，它强调了教师的个人能力和素养在教学活动中的重要作用，对于教育培训机构而言，其核心价值在于教师的专业知识和教学技能，因此以名师形象作为品牌形象的代言人是很多教育培训机构的选择。尊师重道、仰慕名师一直在儒家文化中占有重要地位，程门立雪的故事便是典型的代表。名师在我国文化中往往代表着博学、才华、仁爱、惜才，经名师指点的学生自然也比普通教师指导的学生才高学广。名师崇拜正是源于社会对名师的认同以及普通人对于名师的美好想象与向往，以名师形象作为品牌符号代表着教育培训机构的教师实力，广告中虚构实力给了学生和家长对于良好教育成果的期待和想象。如新东方以创始人俞敏洪形象作为品牌形象代表；晨钟教育集团的品牌形象广告中，数名身着正装、精神奋发的中青年教师带着自信和蔼的笑容为主画面，每个教师旁边配上对教师身份简介的文案和教师姓名，如“某某年郑州市中考状元指导老师”、“国家一级教师”、“全国十佳教育工作者”等。

在我的观察和分析中，在教育培训机构各种类型的广告中，品牌形象广告所用到最多的元素便是名师形象。

（二）对快乐学习、轻松考试的教育理念的推崇

虽然素质教育理念被国家教育部门不断强调，但我国学校教育评价体系仍然是以考试成绩和升学率为主，所以素质教育理念对我国的中小学教育而言仍然只是无法实现的理想。考试成绩和升学压力一直是我国中小学生无法摆脱的困扰，教育培训机构在广告中营造“快乐学习”“轻松考试”的氛围，使学生在精神上摆脱学校教育的严肃性和刻板化，认为在培训机构的学习是轻松快乐的，意在使建立学生对培训机构的好感和向往。自广告诞生以来，轻松、快乐、幸福、温馨、美好、舒适等符号一直都是广告诉求的宠儿，在教育培训机构的广告中，轻松、快乐仍然发挥着无可替代的作用。这种教育理念所影响的不仅仅只是学生本人，更重要的是学生家长，因为在中小学教育培训的消费过程中，家长才是实际消费决策者，“快乐”和“轻松”唤起家长对孩子的怜爱，也会使家长认为孩子在培训机构的学习比学校学习要轻松更多，是对孩子学习负担的一种减轻。广告的核心诉求总是贯穿于广告的每一个角落，在理念的指导下，广告的每一个细节都渗透着理念的表达，中小学教育培训广告中，“快乐学习、轻松考试”的理念也会渗透在每一个广告细节中。如轻松明亮的主色调，个性夸张的艺术字体，自信有活力的人物形象，活泼可爱的卡通元素，以及代表梦想起航的帆船、代表自由翱翔的飞机雄鹰等。endprint

（三）憧憬式梦想的建构

广告自从诞生以来，似乎对梦想的建构更加偏爱，房地产广告构建着无房人的住房梦，化妆品广告构筑着女性青春永驻的梦，同样教育培训机构的广告也构筑着学生的天才梦和名校梦。根据心理学家马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高依次分为五个层级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。梦想理所当然属于最高层级的自我实现梦，梦想的实现者除了可以享受到自身的成就感外，更可以享受到被他者羡慕目光追随的虚荣。

在教育培训广告中，梦想被定义为：成为学霸、考上名校、出国留学、全能天才、艺术明星等。从社会学角度来看，社会角色决定社会行为，社会行为反应社会角色，广告在构筑梦想的同时也暗示了实现这些梦想的人的社会身份。人作为一个自然实体，如果仅仅依靠自身的自然属性来融入这个社会往往显得力不从心，只有借助某种因素为基础所构成一定的社会身份，人自身的属性才能更好地被展现出来。同理，梦想实现者必然会拥有新的社会身份，对于中小学学生而言学霸、名校学生、留学生、天才和明星是他们群体中的佼佼者，是学校光荣榜上的学习榜样，也是家长期待中的好孩子。

（四）对课程信息的商业化包装

课程是教育培训机构的核心，是学生体验学习的最直接途径，也是影响学生和家长消费决策的最重要因素，可以说所有的教育培训广告最终目的都是为课程服务的。在消费社会的浪潮下，课程没有摆脱被商品化的命运，在广告中它具备了一切商品促销广告大部分特征。

三、广告引导教育价值取向走向功利化

在教育培训机构的广告中，学生的成功和梦想被定义为提高分数、考入名校、出国留学甚至成为艺术明星，注重个人的修养个人、和谐发展、实现对真理的追求的目的从未被提及。教育价值取向的重点由学生的全面发展转向所谓的“欲望的全面实现”，并把“实现学生欲望”视为教学准则，这就是學者们所说的“学生消费者至上”的观念。以此为基础形成的消费主义价值观包含三个层面的观念：表层是，教育是用来满足学生欲望的；其次是，学生的成功和梦想是靠考试成绩实现的；深层是，借顾客就是上帝等市场话语权而形成的学生消费者至上等观念。其具体表现有很多，如产生于教育培训机构却在公立学校也被推行的“学生评教”体系；如广告语中“大山外语，帮你实现梦想”、“学外语上大山，提分快，成绩好”、“新学期、新梦想、新东方”。总之，消费主义文化下的教育培训机构广告不断构筑着功性教育价值观。

参考文献：

[1]成启明.基于项目化教学的高职院校《广告设计与制作》课程教学研究与探索[J].学周刊.2016（30）.

[2]陈刚.走向数字营销实战的广告教育创新[J].青年记者. 2016（25）.

作者简介：金千惠（1990—），女，满族，辽宁本溪人，硕士研究生在读，主要研究方向：品牌文化推广。endprint