晚间新闻栏目的竞争力从何而来

江少宾

摘要：电视晚间新闻面对的竞争环境非常严酷，安徽广播电视台公共频道的《夜线60分》以深度和温度见长，长期稳居黄金时段晚间八点档，省市双网年平均收视率均在1个点之上，靠的是从群众利益出发，传播社会正能量;变单向传播为共同解读，彰显核心竞争力;融合助力，全媒体行动主打“亲情牌”。《夜线60分》打造核心竞争力的经验告诉我们，打败传统媒体的，并不是所谓的“新媒体”，而是传统媒体人固步自封的思维方式，以及部分传统媒体客观存在的僵化体制。

关键词：晚间新闻  收视群体  核心竞争力

CSM媒介研究最新发布了这样一组数据：2018年上半年，全国平均每人每天收看电视132分钟，比2017年上半年少了12分钟，下降幅度为8.33%，是五年来下降幅度最大的一年，与2014年上半年相比，下降幅度达到19.02%，减少了31分钟。另一个值得注意的现象是：2018年上半年，65岁及以上的老年观众人均收视277分钟，是唯一与2017年同期保持等量收视的群体，其他各年龄段群体的收视量都出现了不同程度的下滑，中青年群体尤为明显。毋庸置疑，65岁及以上的老年人已经成为最主要的收视群体。当开机率逐步下滑，65岁及以上的老年人成为最主要的收视群体时，电视人不得不正视一个现实问题，即该如何有效组织节目生产，从而在激烈的市场上分得一杯羹，最大限度地留住这部分收视群体。

《夜线60分》栏目是安徽广播电视台公共频道自办的一档晚间新闻杂志类节目，播出时间为每天20：00—21：00。晚间八点档，是黄金剧场以及各类综艺节目的播出时间，面对这片血腥的“红海”，《夜线60分》秉蓝海思维逆势而上，在差异中寻求突破，寻求潜在的收视份额。经过多年坚持、努力与实践，尤其是最近五年的探索与创新，《夜线60分》不仅成为安徽本土电视频道第一档在晚间八点直播的新闻节目，还以差异化的节目内容以及大小屏联动的融合传播方式，改变了部分观众尤其是老年观众的收视行为。

从群众利益出发，传播社会正能量

晚间八点播什么？如果播资讯，时效性太差，况且晚八点之前，安徽本土还有两档老牌的民生新闻栏目，该释放的都释放过了。如果播家长里短的民生新闻，虽然贴近老百姓的生活，但表达方式陈旧，内容碎片化甚至低俗化，观众已经审美疲劳了。在前有堵截后有追兵的情势下，欲与电视剧、综艺节目抢市场的《夜线60分》栏目，最终定位于主打本土深度调查以及真情故事。栏目为此开辟了两个固定的子板块：一是以“探服务态度，访办事效率”为宗旨的调查报道《热线1+1探窗口》，二是以传播社会正能量为诉求的人物故事类节目《涓涓行动》。

《热线1+1探窗口》以记者陪新闻当事人探访窗口单位的形式，同步记录工作人员的服务态度、窗口单位的办事效率，新闻播出之后，窗口单位有则改之，无则加勉。节目辅以个性化的主持、音乐以及纪录片式的表现手法，生动、鲜活、可视性强，深受观众尤其是老年观众的喜爱。老年观众阅历丰富，对“门难进、脸难看、事难办”的现象多有切身体会，《热线1+1探窗口》既传递了他们的心声，也表达了他们的诉求。实践证明，凡是为群众利益着想、从群众利益出发的节目，都能赢得群众的支持。《热线1+1探窗口》的主角是新闻当事人，当事人不仅全程参与探访窗口单位，同时还针对探访给工作人员的服务态度以及窗口单位的办事效率打分。节目第一次让群众走上前台，记者则退居幕后，成为群众利益的代言人。角色的改变赢来良好的传播效果，由于贴近群众需求，符合传播规律，节目已成为践行社会主义核心价值观的有效载体。

《涓涓行动》是另一档以普通群众为主角的新闻子板块。节目以遭遇困境而自身又无力解决的人物命运为主线，通过讲述他们或苦难或励志或温暖的故事，联合社会力量、公益组织、网络平台等，激发社会关注，焕发爱心共鸣，帮助观众解决实际困难和问题。《涓涓行动》自开播以来，共募集善款1500余万元，帮助全省各地600多个家庭或个人走出困境，达成心愿，改变命运，甚至获得第二次生命。四年多的公益行动不仅传递了社会正能量，提升了栏目的影响力与美誉度，更重要的是，还黏合了一大批长期处于“空巢”状态的中老年人。毋庸讳言，部分电视频道为了收视率，不惜牺牲新闻品质，以庸俗乃至低俗的节目迎合观众，忘却了媒体肩负的社会责任，中老年观众对此深恶痛绝。而以传播社会正能量为诉求的人物故事类节目《涓涓行动》极具公益特色，既容易激发大众的情感共鸣，也契合中老年观众的收视心理。

民生新闻如何转型？笔者认为，民生新闻发展到今天，“独家新闻”的概念已经从过去的“新”和“奇”转换成现在的深度报道与人文关怀，不断拓宽民生内涵，变“小民生”为“大民生”，正是民生新闻转型的关键。

变单向传播为共同解读，彰显核心竞争力

新闻话题是《夜线60分》栏目的另一个重要特色。在晚间八点档，《夜线60分》的主要竞争对手是电视剧和综艺节目。一项针对北京、广州、上海、南京、兰州、开封、杭州等十个城市居民进行的问卷调查显示，对于本土新闻，82%的观众会在时间许可的情况下“选择性收看”，这说明观众对本土新闻有一定的关注度，但也并非照单全收。今天我们所处的是一个信息大爆炸的时代，观众获得信息的渠道比以往任何一个时代都要多。“分众”“窄播”“细分市场”的大趋势日益凸显，观众对本土新闻也有了比过去更深入、更全面、更丰富的收看需求。《夜线60分》的播出时间不适合传播资訊，但利用资讯或热点事件制造新闻话题，加强与观众之间的互动与交流，变单向传播为共同解读，却是一条切实可行的路径。

随着社会经济的发展、民主的推进以及网络媒体的迅猛发展，中国社会的话语空间正逐步适度开放。而互联网正在加速重构媒体格局和舆论生态，对传统媒体的舆论引导能力提出了更高的要求。正是在这个大背景下，《夜线60分》栏目推出了官方微博与微信公众号，让网民（主要是年轻人）参与节目讨论，对当天的新闻节目以及其他社会问题发表看法与见解。但中老年观众更习惯于发送短信，节目在直播过程中一直开通短信互动通道，便于中老年观众在收看节目的同时，发祝福、聊话题、谈观点。与此同时，栏目还邀请新华社记者杰文津以及本土多位资深媒体人、学者、律师担任特约评论员，对关系群众切身利益的热点事件发表评论，如上海“携程虐童事件”，温州女孩坐网约车遇害，高铁“霸座”，昆山“反杀”案，以及上海“天价账单事件”等。这些全国热点事件经过“本土落地+新闻链接+观众互动+特约评论”的组合式报道之后，社会反响强烈，既提升了栏目的新闻品质，也迅速成为街谈巷议的百姓话题。

新聞事件是由媒体和观众共同完成的，让观众通过各种形式参与到节目中来，能有效拉近观众与节目之间的距离，进而积攒人气、增加黏性，提升观众的认可度和满意度。进入海量信息时代，观众缺的不是信息，而是思想和观点，旗帜鲜明的评论恰恰是主流媒体的核心竞争力。需要警惕的是，媒体评论不能武断，不能说教，不能进行任何形式的道德评判，让新闻评论去“精英意识”和“法官意识”，这也是一个主流媒体应有的立场和态度。

融合助力，全媒体行动主打“亲情牌”

从某种意义上说，今天我们所处的再也不是传统新闻时代，便捷的网络成为市民尤其是年轻一代获取信息的首选。面对这一趋势，传统媒体要想取得突破，赢来转机，应该顺势而为，借力新媒体，尽快迈开融合转型的步子。

媒体其实没有新旧之分，有分别的，只是媒体从业者的思维方式。以老年观众为收视主体的传统媒体，究竟该如何融合转型？或者说，什么样的融合转型，更容易为老年观众所接受？笔者认为，宜围绕“家庭”促融合，围绕“亲情”做互动。早在2014年，《夜线60分》栏目便开始尝试融合转型，栏目微信公众号（yexian60）主打亲情牌，在本土首先发起以“萌宝”为主题的系列图片、视频征集活动，如“萌宝大拜年”“萌宝好声音”“萌宝时装秀”“春天在哪里”“小鬼当家”等，七季活动共吸引三万余人次参与。网民上传的图片、视频经过加工制作之后，通过大屏播出、小屏推送，又在微信朋友圈实现二次传播，凸显了融合的特征与效应。除了热度一直不减的“萌宝”系列活动，《夜线60分》栏目还利用传统的节假日，围绕“家庭”做互动，先后推出了诸如“最美全家福”“感恩母亲节”“最美夕阳红”“帮你把爱送回家”等全媒体行动，每一次均广受欢迎。这些全媒体行动有一个共同点，即子女通过小屏参与，父母通过大屏收看，实现了大屏与小屏的双方传播与互动。

“终端随人走，信息围人转”是当前信息传播的新态势。面对这一新态势，传统媒体既要抓思想，也要在深度和温度上做文章，注重资源整合，深耕信息内容，做到众说纷纭中引领舆论，众声喧哗中回应民意，最终提高新闻信息的到达率、阅读率、点赞率和转发率，让主旋律更高昂、好声音更响亮、正能量更强大。近两年，唱衰传统媒体的声音不绝于耳，笔者认为：打败传统媒体的，并不是新媒体，而是传统媒体人固步自封的思维方式，以及部分传统媒体客观存在的僵化体制。

参考文献：

1.杨明品：《全国媒体融合面临两大难题，该以什么为抓手》，国家广电智库，2018/09/08。

2.《虞爱华：在深度融合中守好阵地》，《人民日报》，2017/06/29。