“两大酱香白酒”战略厚积薄发郎酒欲建中国白酒标杆企业

位于四川盆地南部边缘的二郎镇，属于四川省泸州市古蔺县管辖，因红军四渡赤水及当地生产郎酒而得名，与茅台故里仁怀市茅台镇隔赤水河相望，其间距离不到40公里，为中国白酒金三角核心区域。

由于当地特殊的水、土壤、气候和空气形成独有的微生物群落，赤水河两岸诞生了中国两大酱香白酒，即茅台和郎酒。郎酒与“老大哥”茅台在产地、原料、工艺、历史渊源等诸多方面都有联系。

从汉代的“枸酱酒”到宋代的“凤曲法酒”，从“回沙工艺”到“盘勾勾兑”，传承1000多年的酿造古法——“高温制曲、两次投粮、晾堂堆积、回沙发酵、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺，形成了今天的郎酒，白酒行业内的一句“名酒都有历史传承”在郎酒身上尽显。

1984年中国名酒评比时，郎酒与茅台、五粮液等同被评为中国名酒。在计划经济时代，郎酒凭票供应，那时的销售额和市场价格与茅台等相差无几。

历经几十年发展，如今贵州茅台已成为国内高端白酒的代名词，其营业收入不仅位居白酒行业上市公司首位，业绩增速在2017年前三季度更是加快释放，其市值已占白酒行业的40%。

作为中国两大酱香白酒之一的郎酒，近年来在加快追赶的步伐，2017年上半年销售收入同比增长79%，其中高端酱香青花郎同比增长更是高达225%，预示着其脚步在加速。

在13万吨基酒储备的优势下，百亿元销售额并不是郎酒的目标，计划用十年重塑更大辉煌，建设全国白酒标杆企业，是其志向所在。

为此，公司对销售公司旗下事业部进行改革的同时，也在各地招商，加快全国化扩张步伐。作为被四川省重点推荐的全国十强品牌之一，郎酒的发展也迎来政策东风。

酱香酒崛起

回望新中国成立以后国内白酒发展史，从上世纪70年代之前清香型占据主要市场，到70年代分离己酸菌的标志性事件后30余年浓香型引领，再到2010年以来酱香酒崛起，目前国内白酒形成了酱香、浓香并驾齐驱的场面。

经历过上期行业调整后，随着国民收入的大幅提高，其中高收入人群收入大幅增加，让白酒特别是高端白酒的终端消费客户，已经由上轮上升周期的“政务消费”转向民间消费，进入到健康、可持续发展的发展轨道上。

这轮白酒的崛起，无论是终端销售价格、销售量，还是业绩增幅，以贵州茅台为首的酱香型白酒表现得更为亮眼。

终端市场上，众所周知的是茅台酒价格一度突破1600元/瓶，而且市场仍处于供不應求的状态。

随着茅台的供不应求，作为中国两大酱香白酒企业之一的郎酒，其生产的青花郎也成为市场热销产品之一，在北京部门零售价，也已经突破公司所标的零售价。

目前，青花郎53度500mL（20）全国建议零售价为1198元/瓶。

2017年11月初，位于北京市通州区梨园镇梨园村商业1号楼的北京金茂尔商贸有限公司一位人士对记者表示，随着茅台酒的脱销，郎酒的价格也在上涨，公司所卖的青花郎53度500mL（20）价格为1300元左右，2017年销量相对于2016年增加不少。

价格的回升和销量的增加，让郎酒的经销商收入也在大幅增加。

从2010年开始作为青花郎经销商的成都云上商贸有限公司老板瞿竞表示，2012年青花郎的销售收入高峰时为3000万元左右，在2013年-2014年下滑至1000万元左右，从2016年下半年开始回升，2017年销售额突破3000万元，超过历史最高峰。

同时，中端酱香白酒红花郎、中端浓香型郎牌特曲和大众产品兼香型小郎酒的经销商收入也在增加。

作为郎牌特曲的经销商，许多在扬州下的仪征市、高邮市，分别有江苏省仪征市许氏酒业（简称“仪征许氏”）和江苏省高邮市许氏酒业两家公司（简称“高邮许氏”）。两个城市的人口规模为120万，近年来随着当地企业家、居民消费升级，郎牌特曲在当地的销量大规模增长。2013年-2017年（前11个月），仪征许氏经销的郎牌特曲在当地的出货额分别为600多万元、2000多万元、4000多万、6000多万元、7000多万元。2015年-2017年（前11个月），高邮许氏经销的郎牌特曲在当地的出货量分别为2000多万元、3000多万元、3000万元。

小郎酒经销商湖南株洲泸淞区星火商行老板张永欣回忆，其在当地的销售规模从2014年刚开始做的100万元销售额，做到2017年的1000多万元，每年销量增幅巨大。

长沙万华糖酒从2012年销售小郎酒100万元到2016年销售小郎酒5250万元，销售业绩稳步上涨。

随着量价齐升，酱香白酒的收入也在不断增加。

2016年，贵州茅台营业收入388.62亿元，同比增长18.99%，归属于上市公司股东的净利润167.18亿元，同比增7.84%。2017年前三季度，贵州茅台营业收入424.5亿元，同比增59.40%，归属于上市公司股东的净利润199.84亿元，同比增60.31%。相对于2017年上半年营业收入同比增33.11%、归属于上市公司股东的净利润同比增27.81%，大幅提高。

如果从营业收入额来看，近年来，贵州茅台营业收入稳居白酒上市公司首位，而公司近期市值一度突破1万亿元，占白酒上市公司市值40%左右，由此可见市场对酱香白酒的高度认可。

Wind资讯统计，2017年上半年，白酒上市公司营业收入同比增幅中，超30%的有三家，超70%的只有水井坊。

而郎酒2017年上半年销售收入同比增长79%，其中高端酱香青花郎同比增长更是高达225%。

随着产品销售收入大幅增加和酱香酒的迅速发展，郎酒的品牌价格在白酒行业中一直保持较高排名且稳步增长。endprint

2017年《中国500最具价值品牌》中，郎酒品牌价值573.96亿元，位居第51位，相对于2016年448.59亿元，同比增加28%。紧随贵州茅台、五粮液，连续八年稳居白酒行业前三甲。

厚积薄发 储酒底气彰显

郎酒业绩的持续稳定发展，与公司近年来产能增加，特别是和公司庞大的基酒储备密不可分。

2001年酱香型白酒在全国白酒产量中所占比例仅为0.2%，随后在茅台、郎酒等品牌的带动下呈现快速上升趋势，酱香型白酒产品和市场份额比例总体呈现上升趋势。

相关资料显示，2005年-2010年，白酒产业复合增值率为21%，其中酱香型复合增值率为32%，远高于浓香型18%和清香型17%。2011年，酱香型白酒销售规模达350亿元，在销售规模上超清香型白酒，居中国主流白酒香型第二位，其销售收入约占中国白酒行业的13.8%，利润约占中国白酒行业的28%。

2013年，中国酱香型白酒产量占白酒行业总产量的3.8%。

随后，白酒行业进入深度调整期，酱香酒行业产量开始下滑，大酒厂开始缩减基酒产量，部分小型酱香酒企因为业绩和资金双重压力，大面积停产和倒闭。如酱香龙头贵州茅台2015年生产茅台酒及系列产品基酒5.07万吨，相对于2014年的5.87万吨，同比减13.62%。酱香白酒在2016年白酒总产能中占比下降到1.5%。

随着行业复苏，特别是2017年在茅台的带动下，酱香酒产量开始回升，目前占全国白酒行业产量比例已回升至3%。

“酱香酒产能复苏的原因，一方面是居民对酱香酒的内涵和口感的认知度、接受度提高，促进了消费升级，使得市场消费增加，从而加大了酱香酒在白酒销售中的市场份额。以前，市场上的白酒总销量是在不断增加的，如今酱香酒在白酒总销量不断增加的前提下，酱香酒占比白酒市场的份额在快速增长，这是一个量变到质变的过程。”郎酒股份公司副总经理蒋英丽表示，另一方面，茅台酒因市场上供不应求而不断扩大产能，加速了酱香酒的发展，除此之外，古蔺县和茅台镇区域内的中小酱香酒厂也在开始恢复生产。酱香酒未来充满巨大的潜力，在白酒市场中的份额将不断扩大。

值得注意的是，即使在白酒行业调整期，面对经营困难，郎酒的产能也一直处于满产状态，并没有进行减产和裁员。

“当时我們也不太理解高层在低迷期要求保持满负荷生产的原因，现在回想起来才明白其中原因。”蒋英丽指出，无论是浓香型和酱香型，基酒都要有一定的储存期限才能保证酒的品质，不同的是浓香型白酒储存一年即可勾调包装出厂，而酱香型白酒至少要求储存三年才能进行勾调，这也决定了酱香型白酒比浓香型白酒的成本要高，因此多走中高端路线，如中间出现减产，面对行业复苏时，将会面临基酒储存量不够，无法满足市场需求的困境，目前公司年产能为3万吨。

正是公司管理层在困难时期的长远目光，也让郎酒在现在有了足够的基酒储备来保证公司产品的质量，进而为业绩的大幅增长提供了基础。

郎酒集团董事长汪俊林在2017年3月指出，近几年的调整期长远来看是我们最大优势，现在我们五年以上的优质酱酒储存量达12万吨。

“按照郎酒现在每年销售1万吨来计算，再考虑到经济市场正常的销售增长速率，仅这12万吨存酒，就至少可以卖七八年。”汪俊林在2017年7月份青花郎新战略发布会上表示，2022年，力争公司库存老酒达到25万-30万吨，从而真正形成青花郎的核心竞争力。

值得注意的是，随着行业的复苏，白酒公司开始大规模扩产。

在2017年7月底的党委专题会议上，茅台集团公司提出增加基酒产能，2018年1月之前，要开工建设6400吨茅台酒基酒新增产能项目，确保2019年茅台酒基酒产能达到5.5万吨，以进一步增强发展后劲。

五粮液目前也正在推进6万吨酱香型白酒陶坛陈酿库技改工程建设项目。

而郎酒在扩产能的同时，也在扩大储酒基地的建设。

截至2017年11月，郎酒二郎、泸州“两翼齐飞”生产布局顺利推进，二郎酱香基地已拥有优质酱酒年产能3万吨，优质酱酒储存量已增至13万吨。

天然酱香原酒储存库区天宝峰全部建成后，郎酒酱酒储量将突破25万吨。郎酒泸州浓香基地已部分投产，全部建成后年产原酒5万吨，储存量25万吨。

汪俊林指出，产能建设方面，按照公司规划在2020年要全部完工所有建设。到时能满足白酒200亿-400亿元的年销售量。

据悉，目前，郎酒正在建设的产能基地为二郎酱香基地、泸州浓香基地。正在建设的储酒区为天宝洞、天宝峰露天陶坛库、天宝峰巨型不锈钢储酒罐区、泸州石洞基地。

“未来，中国白酒将会持续稳定发展，基酒储备是公司的发展优势。”郎酒公司副总经理沈毅指出，但公司也面临着行业共性的难题，如何培养年轻人的白酒消费习惯，如何让中国的白酒走出国门形成类似波尔多世界知名品牌，仍需行业共同努力。

战略升级新征程

作为两大酱香酒企之一，郎酒并不满足于目前所取得成绩，在建设全国白酒标杆企业的目标下，公司在2017年围绕销售模式、产品战略再次进行改革。中国两大酱香白酒之一，成为青花郎的新定位。

回首郎酒发展史，自2002年改制以来，曾将公司打造成为白酒行业旗帜品牌目标的郎酒，通过团结协作的群狼战略，让公司销售规模大幅增加，2011年，公司销售收入曾一度突破100亿元。

当年，上市白酒行业中，五粮液、贵州茅台、洋河股份位列前三甲，营业收入分别为203亿元、184亿元、127亿元。

经过几年的调整期，郎酒再次崛起，从上述公司取得业绩增速及丰厚的储酒“家底”，让公司对于未来的发展规划，并不局限于百亿目标。endprint

“郎酒的短期发展目标是2018年销售额达到100亿元，利润率保持20%以上，这个目标对如今的郎酒而言，是件很容易的事情，明天就能实现。”汪俊林指出，但100亿元、200亿元的短期年销售规模，绝不是郎酒的目标，郎酒计划用十年时间，重塑郎酒的更大辉煌，即建设全国白酒标杆企业。

分产品目标来看，小郎酒目前已经成为全国小瓶白酒的品牌和销售冠军，其目标是2020年单品销售额突破100亿元，成为全国小瓶白酒旗帜，2018年小郎酒销量要在2017年的基础上翻一番。

而郎牌特曲2020年销售目标是突破60亿元，2018年要在2017年的基础上增长100%。

为此，郎酒对公司的销售部门和品牌营销进行“改良升级”。

2017年3月16日，郎酒股份宣布，即日起将郎酒销售公司旗下的郎牌特曲事业部、郎牌原浆事业部、新郎酒事业部整合为全新的郎牌特曲事业部，新的事业部将重点扶持培育郎牌特曲鉴赏级12产品，加快全国化扩张步伐，同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。

此次战略调整后，郎酒将在深化品牌营销上持续发力。首先，坚定聚焦发展、中高位发展道路，长期坚持青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒战略主导产品稳健发展。其次，加强品牌营销观念和市场力度，加大主导产品品牌投入，树立大品牌。第三，建立强大的、有能力的市场营销队伍，运作传播大格局，策划市场大活动，从销售到营销转型升级。第四，强化全国市场布局，建立一支强大的商家队伍，要让青花郎、红花郎、郎牌特曲和小郎酒在全国家喻户晓。

在保护老经销商利益的同时，公司开始大规模在全国招商。

实际上，在白酒低迷期，虽然部分经销商因为经营压力而退出，但通过补贴来维护经销商的利益，特别是与经销商一起开展品牌建设等活动，也让郎酒培育一批忠诚度很高、专心做渠道建设和品牌建设的优质经销商。

“因为在2012年库存太多，2014年，在青花郎价格下跌至500元的时候，我自己的公司确实出现经营困难，亏损金额大概在400万元。”瞿竞坦承，当年郎酒公司给予库存补贴180万元，所以当年亏损200多万元，在我的可承受范围之内，郎酒的该补贴一直延续至今。2016年加上补贴，仍亏损50万元以内，但2017年算上补贴，预计盈利在60万元左右。

瞿竞表示，郎酒的上述措施，让其感觉到公司对经销商利益保护的诚心，这是人情比较浓的一笔，也是其一直坚持做青花郎的主要原因。

小郎酒经销商湖南株洲泸淞区星火商行老板张永欣表示，目前其经营的小郎酒在株洲的毛利率大概在10%左右，郎酒公司对小郎酒销售额增幅30%的经销商有补贴，公司努力2017年能拿到补贴，希望较大。

许多表示，其在江苏代理的郎牌特曲收入大幅增加，与自己与郎酒公司近年来在当地渠道建设高投入密不可分，在当地不仅要经常进行品鉴会，还会每年组织大客户游玩，特别是近年来郎酒公司组织的红色之旅，通过对郎酒公司二郎镇基地的参观，不仅对郎酒文化有了更深的了解，公司庞大的储酒能力更是给消费者留下深刻的印象，进一步增强了客户对公司产品质量的认可。

在老经销商队伍稳定的基础上，郎酒2017年来不断在各地进行招商，抢占市场份额。

为此，公司2017年开启九个地区招商，皆是精准定位河北、广东、浙江、东三省、京津冀、甘肃、内蒙古、陕西、山东、河南乃至全国的少数空白区域，补充合作商家，丰富经销网络，强化重点市场的渠道布局，进而成功推进战略目标。

此轮招商，郎酒三大事业部针对不同单品、不同市场采取了不同操作模式，优化资源配置，科学布局，精准定位。

中国两大酱香白酒之一·青花郎，执行“低门槛、低配额、高周转、强管控”的最新管控原则；实行“品牌驱动+核心终端建设+消费者培育”三管齐下的市场操作模式。

全国热销的小瓶白酒-小郎酒，以品牌驱动为核心，将重点打造核心终端（餐饮终端），进行全网点覆盖；在提供团队化、体系化、专业化营销服务的同时，保持每年数亿的品牌投入、做出五年的连续规划。

作为郎酒核心战略产品之一的郎牌特曲，将实施战略聚焦，目标是要努力成长为中国特曲白酒的旗帜性品牌。

政策东风

除了储酒优势、销售结构调整等自身努力外，四川省对白酒行业的大力支持也为公司未来发展提供良好的政策环境，而郎酒亦是四川省重点扶持企业。

地处泸州市的郎酒，对泸州市，乃至四川白酒行业发展都有着重要作用。

《四川省关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》显示，到2020年，力争全省规模以上白酒产业主营业务达到3500亿元，全省白酒主营业务收入、利润占全国的比重提高到40%左右，并力争培育销售收入超千亿元企业1户、超300亿元企业1户、超200亿元企业1户、超100亿元企业1户，同时把打造郎酒、剑南春两个全国十强品牌作为2020年的品牌培育目标。

为此，四川省将在财政、金融、税收等方面给予政策支持。

其中，财政支持方面，重点加大财政资金对白酒企业兼并重组、技术改造和市场开拓等支持力度，支持省内白酒企业兼并重组，按照企业兼并重组所支付金额的10%、总额不高于1000万元的标准进行奖励。同时，鼓励符合条件的企业通过银行间市场债务融资工具、公司債、企业债等各种债务融资工具，优化融资结构，降低融资成本，推动符合条件的白酒企业到天府（四川）联合股权交易中心挂牌、融资、培育，到境外资本市场上市融资。对通过股权、债券等融资的白酒企业，按照《四川省人民政府办公厅关于实施鼓励直接融资财政政策的通知》规定给予一次性补助。

金融支持方面，探索设立全省白酒产业发展基金，鼓励各类政府基金和市场化基金参与四川白酒产业发展，支持重点白酒生产企业和流通企业加快发展。并积极支持各重点产区建立并强化白酒企业转贷周转机制，为白酒企业提供临时资金支持。

税收方面，白酒生产企业为开发新技术、新产品、新工艺发生的符合条件的研究开发费用，未形成无形资产计入当期损益的，在按照规定据实扣除的基础上，按照研究开发费用的50%加计扣除，形成无形资产的，按照无形资产成本150%摊销。

“郎酒是我们县的支柱性企业，其快速发展带动了我们地方的酱香酒产业的发展，也带动了白酒销售等产业链的发展，为我们创造了很多的就业机会。”古蔺县经济商务科技局局长陈元鑫指出，所以只要有政策支持，我们就会为郎酒争取更多政策优惠，来促进其快速发展。

“古蔺县对于郎酒的发展一直都很支持，未来二郎镇除了大力发展郎酒生产、储酒基地外，还将打造成白酒旅游城市，目前各项目正在建设之中。”古蔺县酒业发展局副局长李雄表示，酒厂生产、度假村等主体工程由郎酒建设，县里出资对包括公路、水、电等配套设施的建设。endprint