苏州非物质文化遗产游客感知差异研究

韩双斌

摘 要：以苏州为例，基于游客认知视角，运用SPSS21.0数据处理软件，采用因子分析、方差最大化旋转、t检验和单因素方差分析，研究游客非物质文化遗产的主要感知因子以及不同人口学特征的游客对各项因子的感知差异。结果显示，游客感知因子由服务质量、景观质量、旅游价格、传承保护和环境条件构成，其中服务质量的方差累积贡献率最高;不同性别、年龄、学历、职业和收入的游客，对不同公因子的感知存在差异。

关键词：非物质文化遗产;游客感知;差异;苏州

中图分类号：G122       文献标志码：A         文章编号：1673-291X（2018）36-0032-05

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是世界各民族、各地区的文化精髓和珍贵的文化资源，在各地文化中有着举足轻重的地位。旅游开发作为保护与传承非遗的重要途径之一，被学界普遍认可。国内非遗旅游开发研究中，以开发与保护的关系论证、资源评价、开发模式选择、社区居民参与为主流，客体研究占优势，主体旅游者认知角度的探讨相对缺乏。而成功的旅游开发，需要展开旅游主体研究，了解旅游市场需求，找到资源与市场的结合点。

游客感知是旅游主体对旅游目的地的综合感知，其既直接影响旅游决策，也是旅游地可持续发展的重要参考。朱竑等（2005）分析了中国世界遗产类旅游产品的游客感知度[1];马耀峰、张佑印（2007）探讨了英国游客对我国旅游价格与服务质量的感知[2];高军等（2010）从景区景点、民风民俗、当地饮食、旅游购物、交通便捷、友善好客、环境氛围等旅游吸引力因素研究了外国游客对华旅游城市感知差异[3];胡道华、赵黎明（2011）围绕景观质量、服务质量和环境质量构建了游客感知评价的模型[4];陈海波（2012）以海南为例，剖析了接待服务、环境氛围和资源价值3个感知维度[5];刘建国等（2017）则提出了游客感知评价内容包括资源优势、价格优势、可进入性、出游氛围、购物休闲等[6]，戴其文等（2014）以桂林为例，利用交叉表格分析法，分析了游客对非遗旅游项目的感知差异[7]。可见，我国旅游感知内容主要由旅游资源、旅游服务、旅游环境以及旅游价格等构成，感知领域以城市旅游、博物馆旅游、自然风景类旅游、历史古迹旅游等为重点，非遗游客感知研究相对匮乏。本文以苏州为例，从旅游主体角度展开非遗游客感知差异研究，既是尝试完善非遗旅游研究、旅游感知研究的内容，又为更好地了解苏州非遗旅游客源市场的差异化需求，找准非遗供给与需求的结合点，从而提高非遗旅游的满意度和忠诚度。

一、苏州非物质文化遗产概况

苏州历史悠久、人文荟萃，在两千五百多年的城市发展史中，形成了大量的非物質文化遗产，其中世界级名录项目6项，如昆曲、古琴艺术、中国蚕桑丝织技艺（宋锦、缂丝）、中国传统木结构营造技艺（香山帮传统建筑营造技艺）、端午节;国家级名录项目32项，如苏州评弹、苏剧、桃花坞木版年画、苏绣、玉雕、制扇技艺、明式家具制作技艺、苏派盆景技艺、碧螺春制作技艺、苏州甪直水乡妇女服饰、庙会、雷允上六神丸制作技艺等;省级和市级名录项目分别为124项和159项。在地方政府的扶持和大力发展下，苏州拥有国家级非遗生产性保护示范基地1个，近半数的市级非遗代表性项目在各类场馆中展示，有近1/3的项目有专门的展列场所[8]，如苏州市非物质文化遗产馆、昆曲博物馆、评弹博物馆。这些展馆成为展示非遗的重要窗口，也成为苏州非遗旅游活动开展的重要依托。当前，苏州非遗旅游的开展，还以昆曲艺术节、戏曲演艺、苏州旅游纪念品、美食等模式体现，多样旅游开发模式极大地表现了苏州非遗的魅力。

二、问卷的设计与数据采集

在前文总结国内外文献[1]至文献[7]基础上，结合非遗保护性旅游开发前提，根据苏州非遗旅游发展实际情况设计问卷。问卷分为两部分：第一部分是游客的基本信息，包括游客性别、年龄、学历、职业、收入水平等;第二部分，苏州非遗游客感知调查，采用李克特5级量表来测度（1=非常不同意，5=非常同意），共设计了25个问项，具体包括：非遗项目体验性强;博物馆较好维系遗产的原真性;节庆、演艺等活态开发，创意性强;非遗项目知名度高;景观适游期长;旅游解说系统完善;旅游宣传及时，宣传渠道广泛;工作人员服务热情、专业;旅游购物方便;公共服务设施完备;旅游餐饮具地方特色;交通便捷，可进入性强;旅游纪念品物有所值;餐饮价格合理;门票价格合理;非遗旅游总体消费合理;交通工具价格合理;促进了非遗的保护和传承;增加了非遗传播的机会;展示了苏州本地的历史和文化;促进了传承人的保护;旅游环境卫生;治安条件好;当地居民态度友好;文化氛围浓郁。

选取苏州具代表性的市非物质文化遗产馆、苏式生活体验地七里山塘老街以及苏州餐饮购物街区观前街为问卷调查区域。问卷调查时间为2018年4月28日至5月2日。共发放问卷200份，回收问卷196份，有效问卷190份，有效问卷率95%。

三、数据统计与分析

数据统计与分析主要采用SPSS21.0软件进行相应的处理。

（一）调查对象基本情况分析

被调查者以男性居多（54.7%）。年龄分布上，集中在18～25岁（26.8%）和26～40岁（32.6%）。学历以大学/大专（54.2%）为主，研究生及以上占8.4%。职业分布较广，其中企业管理人员占12.6%，个体职业占14.7%，学生占17.4%，离退休人员占13.7%，教师占5.8%，农民占2.6%。月收入2 000～4 000元占30%，4 001～6 000元占32.1%。可见，作为文化旅游中的一种特殊类型，苏州非遗旅游受到了男性、中青年、高学历、中低收入、工作稳定人群的较高关注。

（二）因子分析

KMO检验用于研究变量之间的偏相关性，一般KMO值在0.9以上表示非常适合做因子分析，低于0.5则不适合因子分析。Bartlett球形检验统计量的Sig.<0.01，表示各变量之间存在显著的相关性。样本结果显示，KMO值为0.783，Bartlett球形检验得出的卡方值为2 369.508，显著性为0.000。因此，原有变量适合进行因子分析。通过主成分分析法，利用方差最大化的正交旋转，并以特征值>1为标准，提取出5个游客感知公因子（见表1）。

由表1可见，累积方差解释贡献率为63.994%，说明这5个公因子能基本解释25个变量所包含的信息。根据变量内容及其相关性，将5个公因子分别命名为服务质量、景观质量、旅游价格、传承保护、环境条件。

（三）游客感知差异分析

运用t检验对不同性别游客的感知差异进行检验，运用单因素方差分析不同年龄、学历、职业和收入游客的感知差异。Sig.值>0.05表示差异不明显，Sig.值≤0.05表示差异明显，Sig.值越小说明差异越显著。

1.不同性别游客对苏州非遗的感知差异。由表2可见，不同性别游客景观质量、传承保护感知的Sig.值分别为0.010和0.000，表明不同性别游客在此两方面的感知存在明显差异。男性对于景观质量与传承保护的评分明显高于女性，说明男性更为理性看待非遗旅游开发的质量和文化效应。不同性别游客对服务质量、环境条件的感知无明显差异，说明两者对2个公因子的认知形成了共识。从均值看，男性游客对苏州非遗旅游的认可度高于女性。

2.不同年龄游客对苏州非遗的感知差异。由表3可见，不同年龄段对景观质量的感知差异明显，感知评分总体随着年龄的增长逐渐提高。究其原因，年龄越大，阅历越丰富，对文化类景观的理解和认识越深刻，认同感也会因此逐渐加强。旅游价格感知差异方面，低于18周岁游客感知均值偏低，随着年龄增长，均值逐渐提高，到退休年龄，又呈现小幅度下滑。低于18周岁游客，收入有限，所以在旅游中会克制旅游消费，追求相对经济的旅游项目，但随着年龄的增长，经济上的约束逐渐减少，旅游消费越来越强烈。

3.不同学历游客对苏州非遗的感知差异。由表4可知，不同学历游客在服务质量、传承保护及环境条件上的感知差异明显。高学历游客，较为注重服务的完备和完善，对服务要求相对苛刻，感知评分相对较低。传承保护的感知评分随着学历的增长而增长，说明学历越高，知识储备越多，对文化传播与传承的责任感的认识越强烈。相比之下，学历的提高与环境条件的認同度提高之间没有明显的相关性。

4.不同职业游客对苏州非遗的感知差异。由表5可见，不同职业游客旅游价格、传承保护与环境条件感知的Sig.值分别为0.000、0.024、0.038，说明游客对此3个公因子的感知存在明显差异。学生对旅游价格感知评分较低，农民对传承保护的认同度低，政府工作人员对环境条件要求较高。感知评分方面，除传承保护外，农民对4大公因子的感知评分相对较高，说明苏州非遗旅游的开展，可以充分考虑积极拓展广阔且极具潜力的农民旅游市场。

5.不同收入游客对苏州非遗的感知差异。由表6可知，不同收入游客对旅游价格、传承保护感知存在明显差异。旅游价格感知评分随着收入的增加逐渐提升，说明收入最直接影响了旅游消费。收入越低，越看重经济实惠的旅游花销;收入越高，旅游价格感知评分越高，说明对旅游价格满意度越高;收入越高，对传承保护的认同感也越强烈。

四、结论与建议

第一，苏州非遗游客感知因子主要包括服务质量、景观质量、旅游价格、传承保护和环境条件。其中，第一个公因子服务质量的方差累积贡献率最大，说明游客对苏州非遗旅游感知中，服务质量是最重要的因子，其次是景观质量。游客对服务质量与环境条件感知评分相对较高，景观质量感知评价相对较低，说明优质服务与良好的旅游氛围，已经成为苏州非遗旅游的重要吸引，而非遗景观质量方面有待提升。

第二，不同人口学特征的游客对不同公因子的感知存在差异。从性别上看，景观质量、传承保护感知差异明显，男性游客对苏州非遗旅游的认可度高于女性;年龄方面，不同年龄游客对旅游价格、环境条件感知差异非常明显，对景观质量感知存在差异;不同受教育程度，对服务质量、传承保护及环境条件的感知存在差异，对景观质量、旅游价格的感知差异不明显;不同职业对旅游价格、传承保护与环境条件的感知存在差异;不同收入对旅游价格、传承保护感知存在差异。总体而言，不同人口学特征游客对传承保护因子感知差异明显，游客对非遗旅游开发下的文化传承与保护感知强烈。非物质文化遗产是地方珍贵的文化记忆，需要充分协调好保护与旅游开发的关系，创新保护模式、维系原真文化、推动文化传承。

第三，为满足不同性别、年龄、学历、职业、收入游客对苏州非遗旅游的不同需求，苏州应在注重文化内核、统筹开发原则指导下，不断提升非遗景观质量，创新非遗旅游开发模式，延伸适游期。旅游营销方面，调整市场营销的经济目标、差异定价的同时，加大宣传力度，不断开拓农民等潜在旅游市场，多渠道、多方位提升苏州非遗旅游对外的宣传影响力。