考虑自有品牌与直销渠道下的广告模型研究

◇杨 颖

一、相关理论的研究现状

制造商采用品牌广告是很常见的一种产品宣传手段，为了扩大自身品牌的知名度以及获取更多的市场份额，制造商通常会投入一笔广告费用以支持自己的品牌产品，广告的引入改变消费者对制造商品牌产品（National Brand，以下简称NB产品）的价值判断。零售商店内销售渠道是制造商主要的销售来源，制造商品牌广告投入增加了NB产品的需求，因此，引入品牌广告可有效提高渠道成员的利润。同时零售商引入的自有品牌产品（Store Brand,以下简称SB产品）作为NB产品的替代品也不同程度受到制造商品牌广告的影响。许多学者证明了某一产品广告的引入对该产品以及其他产品的影响。Simon and Sullivan（1993）和 Yoo et al.（2000）等学者指出，营销策划通常用广告这一工具提高产品的感知质量和客户的忠诚度。Slama Karray和Guiomar（2009）运用动态模型认为：首先，制造商品牌广告不仅影响制造商产品销量，同时还影响自有品牌产品（SB产品）的销售量，加强了渠道竞争；广告进一步影响产品定价以及整个渠道其他成员的广告决策。Robert Ridlon（2014）认为适当的广告策略可以提高销售量及制造商利润。杨宜苗（2010）发现消费者的产品价值感知一定程度上受到了广告效果的影响。Isabel Buil&Leslie de Chernatony（2013）运用市场调查发现通过广告宣传可以提高品牌知名度，改变消费者对产品的态度。Salma Karray（2017）在两个竞争市场中研究广告的影响，认为针对产品长期效果看，受到产品的可替代性的影响，其广告效果存在不确定性。在引入制造商品牌广告时，渠道竞争仍然存在，渠道成员为了获得更高的利润，分别采用不同的策略安排：

第一种情况，分析制造商引入直销渠道。尽管品牌广告可有效提高制造商产品的知名度和消费者忠诚度，进而提高了制造商产品的消费者需求，但制造商产品的店内销售是传统渠道的唯一途径。制造商直销渠道的引入，势必会削弱制造商在零售商店内销售的力度。制造商凭借自身产品优势，为扩大利润水平，不断努力开拓创新渠道，特别是电商的出现，使得制造商直销渠道越来越成为一种普遍的现象。例如，联想、戴尔、索尼、耐克及宝洁等大型制造商，采用网络直销的形式直接面向消费者，制造商品牌的销售实力得以加强，一定程度上缓解了零售商传统渠道货架稀缺带来的渠道矛盾。然而，在制造商品牌广告背景下，制造商直销渠道的引入产生了产品在不同渠道的产量分配问题，制造商在不同渠道的产量安排会影响渠道成员的利润分配。Tsung-Hui Chen（2015）研究认为，引入直销渠道不仅可以提高渠道利润安排，还能缓解上游渠道冲突，同时向下游实体供应链提出挑战。杨磊（2015）证明了制造商主导的Stackelberg博弈下的双渠道供应链广告策略，分析认为在最优广告策略下，当直销渠道和分销渠道的产品市场所占的份额在一定范围内可以使得零售商和制造商双方均受益。张旭梅和陈国鹏（2016）针对双渠道供应链中，建立微分对策模型，分析表明广告的投入与品牌差异程度相关，同时还与不同渠道的零售商、制造商边际利润大小相关。黄松（2017）研究了双渠道供应链中定价与广告决策，并通过数值算例表明，制造商和零售商的最优决策受到广告投入水平和消费者对渠道偏好的影响。

另一种情况，零售商引入自有品牌。零售商为了巩固以及加强自身的市场优势，在满足制造商产品销售的同时，研究开发属于自己品牌的产品，即零售商自有品牌产品（SB产品）。SB产品作为制造商产品的替代品，受到制造商品牌广告的影响，但并不能说明零售商引入SB产品无利可图。近几年，像沃尔玛、特易购、家乐福等，许多大型的零售商凭借自身资金、市场以及品牌零售店的优势已经在国际市场上建立起产业链。然而，很多制造商面对零售商的竞争，认为自有品牌产品只占很小的市场份额，对自身威胁不大，并没有看到零售商自有品牌的发展速度及趋势。Aida Mimouni和Ouidade（2010）探讨广告对制造商和零售商的影响，认为广告可以改变消费者对不同品牌产品的看法。Salma和Guiomar（2007）考虑微分博弈模型，解释了自有品牌产品定价与广告决策之间的关系取决于广告效应。吕芹（2010）分析制造商与零售商自有品牌之间竞争加入广告的影响，考虑一个两阶段Stackelberg博弈，发现制造商广告投入与制造商和零售商产品销售量及定价之间存在密切关系。

在制造商品牌广告背景下，已有的文献仅考虑零售商创建自有品牌或制造商引入直销渠道一种决策，而现实中很可能这两种情况同时存在。本文首先考虑不存在自有品牌和直销渠道的传统零售模式，制造商产品的需求量只受自身品牌广告的影响。其次，构建零售商单独引入自有品牌产品（Store Brand）模型，作为制造商产品的替代品，自有品牌产品的需求量会受到制造商品牌广告的影响。与此同时，制造商单独引入直销渠道的情况，考虑制造商产品的需求量来源于两大途径，将消费者划分为零售商店内销售偏好及制造商直销渠道偏好。最后，构建自有品牌和直销渠道同时存在的博弈模型，并分别得出各种情况下的博弈均衡。通过四种模型利润对比，分析可得在不同情况下的渠道最优决策。

二、存在广告的双渠道模型

（一）不创建自有品牌，不引入直销渠道（传统模型）

为了分析充分，本文首先考虑不引入自有品牌和直销渠道的传统零售商渠道销售模型，在这种情况下，制造商产品的广告投入由制造商单独承担，制造商的产品只在零售商店内销售，制造商不引入直销渠道，零售商也没有自有品牌。此时的需求函数为

需求函数受NB产品广告效应的影响，零售商和制造商都为了追求自身利益最大化，其利润函数为

考虑一个两阶段博弈：首先制造商确定批发价格w，制造商品牌广告投入Ao；零售商观察到批发价格和广告投入后，确定制造商产品的零售价格Pno，博弈结束。用逆向归纳法求解渠道博弈。

求解一阶条件πmo/wo=0，πmo/Ao=0可得均衡的批发价格和广告投入，零售价格以及制造商、零售商和渠道总利润。

（二）零售商创建自有品牌，制造商引入直销渠道（自有——直销模型）

博弈顺序为：第一阶段，制造商制定批发价格，制造商品牌广告投入A；第二阶段，零售商确定制造商品牌产品的零售价格Pn1、零售商自有品牌的零售价格为Ps1。

制造商的批发价格及制造商产品零售价格和自有品牌零售价格、制造商利润、零售商利润以及渠道总利润分别为：

三、最优策略安排

将直销模型与传统模型下的渠道利润对比，通过研究发现，直销模型并不总是优于传统模型。

假设：制造商引入直销渠道的利润受消费者选择在零售商实体店内购买制造商产品的偏好θ确定，若θ∈[0，θ1]，则制造商引入直销渠道可提高利润水平，否则制造商引入直销渠道降低自身利润水平。零售商的利润πr3-πro≥0成立。

制造商的利润大小根据消费者选择在传统零售商店内购买和制造商直销渠道购买的比重来定。制造商利润：

四、结语

在渠道竞争中，一方面零售商凭借自身市场优势创建自有品牌，另一方面制造商开拓创新扩大自身的销售渠道。零售商引入SB产品作为制造商产品的替代品，消费者对SB产品的价值判断受到NB产品广告效应的影响。制造商将产品通过零售商店内销售及直销渠道销售，受消费者渠道偏好的影响。本文构建两种不同情况下的博弈模型，并求解分析。通过利润对比发现，当制造商产品的比例小于一定范围，零售商和制造商渠道的均衡决策是双方同时引入自有品牌和直销渠道。

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