点亮多元文化背景下那点点星火

孙晓晶

当代社会广告伴随着经济的繁荣和科学的进步而发展，“酒香不怕巷子深”的日子已经一去不复返。而丰富多彩的广告也令人应接不暇，广告对于促进营销、树立品牌、引导消费起到了极大的推动作用。所谓广告，实际上就是“广而告之”，广告是向大众传播信息的一种手段，更是一种付费用的宣传，是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告词，它是广告的灵魂所在。广告的内容十分精炼新颖，运用广告教学有利于调动学生的学习兴趣，提高学习效率。广告词可以是字可以是词语也可以是句子，有自身的语言现象、音韵美、词格等，这些与语文课堂中的词语、语音以及修辞手法是一致的。因此，可以通过对广告词的分析进行语文课堂教学。

一、广告词的特点

（一）个性独特

广告必须在有限的篇幅和时间内吸引读者的注意力，使这种商品深深印入大众的记忆；没有个性的广告语言抓不住受众的注意力，不能留在他们的头脑里。广告语言应尽量表其所长，与其他品牌区别开，树立自己的品牌。例如，网易的广告词为：“轻松上网，易如反掌”。将其企业发展宗旨简明扼要地阐明，使人印象深刻。上海三菱电梯的广告词为：“上上下下的感觉”。直白地说明乘坐电梯的感受，朴实而易于记忆，让人印象深刻。

（二）简洁明了

广告是花钱传递信息的活动。在信息时代，生活节奏加快，广告只有采用简洁的结构，精巧的语言，才能使人过目不忘，才可能让受众像阅读文学作品一样去反复诵读，体会其含意。

（三）创意独特

广告词的创意是广告创意的重要组成部分。有创意的广告词不但可以提高整个广告创意力度，还可以增强广告的艺术感染效果和说服力，起到画龙点睛的作用。例如，伦敦地铁入口处有一句广告词：“如您无票乘车，请到伦敦法院站下车。”幽默委婉地劝告旅客购票乘车。再如，小天鹅洗衣机的广告词：“一般洗衣机无故障运行3000次，小天鹅全自动洗衣机能够无故障运行突破5000次。”

二、广告词与词语教学

（一）广告词中的语言现象

1.巧用成语熟语

现代广告中广告词中运用成语的现象越来越普遍，创造性地运用成语能够对广告意思的表达起到画龙点睛的作用。例如，华力牌电蚊香的广告词为：“华力牌电蚊香，默默无闻的奉献。”广告词同时也写出了该电蚊香和该厂家的高贵品质——默默无闻为国民做贡献。

2.欲扬先抑

加多宝集团的王老吉凉茶的广告可谓家喻户晓：“不必担心什么，激情享受生活，怕上火，喝王老吉。”某裘皮大衣的广告为：“该大衣唯一的缺点就是将使您不得不忍痛扔掉以前购买的毛绒衣。”这些广告都让顾客心领神会，增加购买的欲望。

3.一词多义

在一个广告中往往出现同一个字同意不同的字，但是他们都是广告产品带来的效果的一个方面。例如，龙牧壮骨冲剂的广告词：“宝宝口服，妈妈心服。”同样是一个“服”字，前者是指宝宝服用冲剂，而后者则是指妈妈对于冲剂的积极功用的心服和信服。

（二）广告词中语言现象对词语教学的意义

熟语又叫习用语，包括成语、惯用语和歇后语，是人们常用的定型化了的固定短语，是一种特殊的词汇单位，运用极为普遍且极富表现力。由于它的性质和作用相当于词，人们好像运用词一样把它当作一个语言单位来用，它们是词汇研究的对象，属于一般词汇。

三、广告词与语音教学

（一）注重押韵

广告需通过声音来表达诉求，表达产品的特性和功用，让顾客听到富于美感的广告词而对广告中的产品产生好感并希望购买。故在广告词中，语言的音韵美有着重要的作用，因此许多广告词很注重押韵，寻求回环复踏的韵律美。广告词为的韵相同使得广告词读起来旋转复踏而顺口，听起来顺口而便于记忆，给人留下深刻记忆，较利于传播。

（二）使用联绵词

在广告词中充分发挥词语的语音修辞价值，加强广告语的生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美性。词语的声音才能体现出音节整齐匀称、韵脚和谐自然、以叠音词语的恰当使用等方面。而使用联绵词应是其不二选择。所谓联绵词，既是指连个音节连缀成义而不能拆开的词。

四、广告词中的辞格

（一）反复。反复的作用就是在于突出强调。运用反复可以加深人们对广告对象及其性能的印象，有力的提高广告的宣传力度。著名止泻药“泻立停”的广告词：“泻立停，泻立停，痢疾拉肚，一吃就停！”广告中反复诵咏自身品牌，并且韵脚和谐，强化人们对于该产品的记忆。著名家电品牌美的的广告词：“美的空调，美的电扇，美的电器，美的享受。”重复着本产品的商标，以便强调商标，加深印象，便于记忆。

（二）回环。所謂回环是指把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，它可以有效地表达出事物之间的有机联系，同时强化事物的突出特征，给人留下极深的印象。

（三）双关。双关中可分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙地利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目，回味无穷。

（四）对比。即将各种可能出现的想象一一列出并进行对比，“没有最好，只有更好”，实事求是地道出了商家的不懈追求，努力地为消费者研制更好的产品。

（五）对偶。即用字数相等，句法相同或相似的语句表现相反或相关的意思。

它的形式整齐，便于记忆，又可以表现丰富的内容，加深人们对事物的认识。例如著名的日产汽车：“古有千里马，今有日产车”。再如宝马汽车：“驾驶乐趣，创新无限”。

【作者单位：灌云县伊山中心小学 江苏】