大数据时代企业营销策略研究

方芳

摘要：大数据时代、互联网时代，层出不穷的颠覆技术。本文在分析了几个热词“互联网+”、“O2O”、“全渠道”、“数字化转型”的基础上，对零售企业数字化转型进行了解构，提出了企业数字化转型能力打造的具体操作方法，从而帮助企业营造自己的竞争优势，提升管理效率。

关键词：大数据；数字化转型；全渠道；O2O；零售企业

现在我们正经历着汹涌澎湃的大数据时代、互联网时代，变局的时代，层出不穷的颠覆技术，迎面扑来的热词，企业如何进行战略选择？

今天我们谈的很多的技术或工具，包括大数据、数字技术、数据挖掘、数字化转型、移动app、云计算、AR、VR、WIFI等等。现在我们就“互联网+”、“全渠道”、“O2O”、“数字化转型”这几个概念进行深入探讨。

1“互联网+”的本质

“互联网+”包含三个内容：（1）互联网思维；（2）互联网模式；（3）互联网技术。互联网思维谈的是用户中心、数据驱动、生态协同。互联网模式谈的是混流、跨界、整合。互联网技术里谈的是智能、网络云端。每个企业都会谈“用户中心”，“数据驱动”、“信息系统”、“生态协同”这些内容。

所以“互联网+”本质，其实就是在整合资源，是一种跨界的整合资源。

2“全渠道”和“O2O”的区别

“O2O”与“全渠道”这两者之间有区别吗？

首先，“O2O”即Online to offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。“O2O”本质上谈的还是渠道，它是一种以渠道和产品为中心的经营管理。

再来看“全渠道”（Omni-Channelretailing）是什么？就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或提供服务。实际上它就是一种全消费者或全顾客。

“O2O”是有中国特色的，它最早是由线上企业京东、淘宝提出来的，因为他们要整合线上。而国外谈的更多的是“全渠道”，它是由排名前十位的实体电商发起的。他们谈全渠道，是因为他们要充分利用线下资源，更多去扩展他的综合能力。

我们看到从“O2O”到“全渠道”已经做了非常多的转变：

企业从商品和渠道为中心转变到以消费者为中心，这是第一个转变。

第二个转变，“O2O”门店里涉及到很多客户，消费者的路径，企业会刻意去改变消费者的行为途径，让消费者按照企业的想法去走。但在“全渠道”里面，客户不会跟着你跑，我们不会刻意改变客户的消费行为。“O2O”关注的是倒流和平台，而“全渠道”更关注的是体验，它是一种在体验中的交易。“O2O”强调会员运营，忠实客户。全渠道里更关注的是粉丝，是社群运营。“O2O”目前大多数停留在前段营销，通过微信支付的方式把会员引进来，通过微信方式的营销。而“全渠道”更关注的是整个后端供应链的整合。“O2O”强调与电商与线下电商业态之间的整合性，而“全渠道”强调客户接触点之间的联动。另外，“全渠道”承载的是内容，是商品，强调的是不同接触点之间互动的体验。这是两者之间的区别，我们要把“O2O”和“全渠道”这两个概念分清楚，不要谈到全渠道就是O2O，它们本质上不同的。

3数字化转型的解析

数字化转型是什么？如果把“O2O”和“全渠道”看成是企业未来商业模式或未来策略的话，数字化转型是把“O2O”、“全渠道”落地的一个方法，就是通过数字化的方式来改造你的企业。

我们对数字化转型存在很多的误解。

3.1数字化就是客户体验

事实上，数字化并不是客户体验，数字化是关乎到企业自身内部效益的提升。比如说供应链，商品的全退货，这些都是通过数字化手段来实现的，这些已经完全超出全渠道的概念。

3.2数字化只是在科技公司或B2C公司起到重要作用

数字化转型其实对所有行业都适用。只是在目前来讲，零售行业做的电商或全渠道比较早，所以现在零售业谈数字化转型比较多。但实际上我们可以看其他行业，比如矿山机械行业也有数字化的转型，以前机器出了故障靠操控师傅去找毛病，現在工程机械行业安装有可视化摄像头，直接可以看到每个机器的故障情况，所有的数据都是被监控的，而不是靠师傅去找问题。这个就是数字化过程，不是全渠道。

数字化转型，是把很多企业内部的经营活动变成数字，而数字的目的是什么？用来去提高企业的效率，去帮助企业决策。

“全渠道”和“O2O”以前发起部门基本是业务部门。数字化转型现在有一些是IT部门，有一些是业务部门发起的。数字化转型其实更强调IT和业务二者之间的融合，而不是说业务部门把需求告诉IT，这是指的信息化，而不是叫数字化。

信息化和数字化的区别在哪里？信息化是说用信息化的工具来帮助你覆盖你的业务需求。而数字化是什么？企业很多的技术手段，比如：移动应用这样一个数字化的技术，本身对你的商业模式有没改变？毋庸置疑，改变是非常多。比如淘宝，以前是PC端的电商，现在开发出来手淘，这就是另外一种商业模式的创新。手淘，是客户用自己的手机端创造了一个属于他的掌上生活圈。这种商业模式是因为什么技术产生的？就是因为移动技术。这种情况下，企业的业务和技术融合度必须非常高。

数字化转型是通过挖掘数字技术和商业深度融合的机会，着眼于客户体验最前端。关注商品和服务，从最开始的搜索，到放进购物架，一直到最终的交付，整个企业端到端的价值链的升级改造。

这里就涉及到外部客户与企业之间的互动，企业员工和流程的互动，企业的渠道和流程的互动，从这三个方面来进行数字化改造，目的是获得创新的收入增长和效益提升的驱动力。

怎么去做数字化转型？我们从二个方面去谈：

（1）传统业务和创新的深度融合。endprint

我们需要把左脑与右脑进行连接。因为实体企业经营都是逻辑思维，左脑是逻辑思维。而在互联网的世界里，很多创意创新都是感性进发出来的，这是右脑感性思维。实体店经营的方式一定是逻辑思维，你经营电商的后台操作以一定是逻辑思维，而与客户互动的层面一定是感性的。所以我们需要更多的把左腦逻辑和右脑感性思维连接起来。

在全渠道的思维方式里面，其实没有渠道的概念了。实体店这个渠道是不存在的，因为企业与客户之间的连接方式是完全离散化的方式，没有任何渠道概念。所以从全渠道概念来讲，更应该叫做全客户，后台的供应链财务一定是非常逻辑化的思维。

（2）业务和IT技术的深度融合。

以前单纯的是从业务需求到工厂，工厂支撑你的业务，现在这种方式只考虑你的商务模式创新，或业务环节的效率提升，更多的是两者之间的融合性。

另外，从着眼于客户体验到供应链的端到端的全价值链，一定是从前到后进行的。从企业内外部交互内容、渠道和流程三个方面的数字化改造升级。

面向客户的层面上，就会关注到企业本身的社交媒体，与客户互动的层面，包括移动渠道、实体渠道。企业要关注到内部整个流程的数字化，包括内部系统。如果按照你本身的功能点划分，就会关注到；（1）企业的门店怎么选，选在哪里，开多大；（2）企业从多少个渠道去获得客户；（3）企业跨平台的营销；（4）整个社群运营和统一会员管理；（5）跨平台商品或品类经营；（6）全局库存；（7）统一支付结算；（8）统一支付和服务；（9）供应商的运营。

这里面有三种角色，第一种就是消费者，第二种是员工，第三种是企业的生态伙伴，所以企业在整个价值链中要考虑与这三方的互动。

区分现在的数字化转型的，我们有4种角色。从二个维度上分析，第一个维度是企业本身已经上了电商或app，这个是代表企业有数字化能力，这是纵向的维度。还有一个横向的维度，这种数字化能力需要管理。比如说，企业能不能从组织机制上保障从事电商工作的这些员工，他们的工资不被消减，怎么样能留住他们。还有企业的流程如何改造，这些都是企业的转型管理能力。如果二个维度都很厉害，这是一个“颠覆者”（占26%）；如果你只有战略，有管理能力，但你还没有数字化，那你就是“缓慢者”（30%）；还有一种是“观望者”（26%），没有数字化能力，又没有管理能力；最后一种叫“激进者”（17%），没有战略没有转型管理能力就上了数字化。“颠覆者”占有26%，也就是很多企业既考虑战略，又考虑数字化能力的问题，当然企业先做战略，或数字化尝试，没有问题，这个之间一定是循环迭代的过程。

4数字化转型的评价

企业的数字化转型做的成功与否，我们可以从五个方面去分析：

（1）对软件和应用程序有没有高度肯定，比如公司有没有去承认IT的作用；

（2）重视与客户之间的新兴互动渠道；

（3）探索新的渠道里面有一些良性的价值循环；

（4）软件开发新的方式，比如快捷敏捷的方式，如果企业安装一个系统的周期要一年，这就不是数字化思维方式，因为很多数字化方式是快速迭代的；

（5）通过APT来提高内部速度和效率。

5零售行业数字化转型解构

我们要从以下五个方面进行思考。

5.1数字化转型导向

思考三个方面：（1）零售本质是什么；（2）消费者本质是什么；（3）创新特征。

5.2数字化转型战略

（1）数字化领导力愿景；

（2）创新的商品和服务；

（3）怎么把创新商品或服务数字化的经营；

（4）企业本身的组织文化有没有数字化的经营；

（5）企业的技术平台能否支撑起来。

5.3数字化转型能力

从最前端的客户经营，数字化营销，全渠道的经营，一直到门店的重新选址，统一的跨平台营销，统一的会员管理，然后到产品运营，跨平台的供应链，交付支付，我们在每个点上都有数字化的机会，主要看企业如何去做改造。

5.4数字化转型工具或技术

主要工具或技术包括：云计算，大数据，移动技术，物联网，AR装置等。

5.5数字化转型的环境

环境包括：宏观形势，技术的发展趋势，跨界产品的融合趋势等等。endprint