新媒体环境下的广告传播路径研究

（吉林大学 长春 130012）

前言

新媒体环境下，其依托于网络信息技术，借助电脑、手机等新的信息传播媒介，使得传统的信息传播环境受到了巨大的冲击，对广告传播路径也带来了一定改变。需要广告传播快速适应新媒体环境，选择科学合理的传播路径，对于广告传播未来发展具有重要的意义。

一、新媒体环境下广告传播特点

传播方式内容更加多样丰富。传统媒体进行广告传播主要依靠的载体为电视、报纸等，广告传播方式较为单一，并且广告传播在时间、形式、内容上限制较大，缺乏新意，难以真正引起观众的观看兴趣，甚至还会引起观众反感，导致广告效果大打折扣。而在新媒体环境下，广告传播载体更加丰富，同时传播方式更加多样，更加巧妙，更加利于观众所接受，例如在网络上，常常会见到一些以微电影形式展现的“创意广告电影”、“创意广告视频”，完美的将广告与微电影融为一体，依靠或幽默、或感人、或深刻的创意内容来打动观众，极大减少了观众对广告的反感。

传播范围更广。随着网络技术的发展与普及，“地球村”已经逐渐成为现实，人们足不出户，即可与地球另一端的亲人、朋友进行视频聊天、交流。因此对于广告传播来说，其通过依靠新媒体在网络上进行传播，理论上也能够被世界各地的网络使用者所看到，从而相对于传统的电视、广播，广告传播范围更加广阔，能够被更多的人所熟知、了解。

互动性。无论是传统媒体还是新媒体，广告都是其运营的主要收入来源之一，传统媒体、新媒体为广告传播提供了平台，同时广告商也为传统媒体、新媒体提供了必要的资金支持，两者互利互惠，因此想要从源头上杜绝广告在媒体上的传播显然是不切实际的。但相对于传统媒体之上的广告传播，观众接受广告信息较为被动，而新媒体依靠先进科学技术，观众接受广告信息更加自由，例如在很多手机视频APP上进行广告播放时，会让观众评价“是否喜欢这类广告”，从而最大程度上减少观众对广告的“反感度”，更加人性化。

二、新媒体环境下广告传播存在的问题

（一）受传统广告传播理念影响，缺乏必要的创新

由于新媒体发展起步时间相对传统媒体较晚，一些广告营销人员在广告传播上对新媒体的认识还不够全面，仍处于探索发展阶段，且缺乏相对较完善的相关监测体系，再加上一些其他因素影响，使得相关人员在进行新媒体广告传播在选取和制定时缺乏一定的创新性。这种创新性表现为两方面，一是许多新媒体广告仍在走“按展示付费”的老路，从企业的角度来说，企业进行广告投入的主要目的是提升自身产品的知名度，扩大产品营销范围，如何体现广告投入效果，除了从自身产品销量在广告投入之后是否有所提升方面来证实外，最重要的是让企业认识到广告能让具体有多少消费者看到，有多少消费者是在看到广告后才进行的产品购买。这两项基本的数据无法准确得知。这同时也意味着第三方监测数据还很难实现。尽管当前有一些公司能够进行第三方监测服务的提供，但监测数据差异性加大，受不可控因素影响较大，缺乏必要的代表性与准确性。另一方面，新媒体广告传播难以体现“新意”，一些广告公司在进行广告设计时，缺乏对新媒体深刻地认识，其思想依然受传统媒体下的广告传播思想影响较大，缺乏必要的创意性，因此很难充分发挥出新媒体广告传播但优势与特点。过多生硬的隐性广告引起很多观众不满，还有很多网络视频播放器在视频出现前，随意进行广告插播，严重影响了观众的观看体验，造成观众对广告的极度反感。

（二）广告传播缺乏规范性整合

由于新媒体广告运作方式还不太成熟，再加上一些法律规定的缺失，受复杂的网络环境影响，导致新媒体环境下的广告传播存在以下问题，一是随着广告传播方式日益呈现多样化，导致一些虚假、甚至涉嫌欺诈的不法广告趁虚而入，在一些不法网站上随处可见，导致一些消费者被蒙骗误导；二是在广告传播内容上，为增加广告传播效率，使得一些涉及到情色内容的广告在网上进行传播。例如诱使观众在非法网站上进行在线观看，从而利用点击量达到赚取网络广告佣金的目的。

三、新媒体环境下广告传播路径

（一）注意尊重广告受众的自主性

网络环境本就是相对自由开放的个性环境，观众在网络环境中的选择权也更多，因此为有效减少观众对广告的“反感度”，需要从观众角度出发，抓住观众观看偏好，尽可能多地满足更多观众的需求，减少观众对广告的厌烦感，例如在百度、谷歌搜索引擎之上，其在广告服务方面，会根据用户的上网行为进行分析，根据用户的喜好与意愿进行广告投放，精准定位不同的观众，从而使得广告传播更加具有针对性与实效性。除此之外，还可以在手机彩铃中，进行广告歌曲的设置，从而让用户根据自己的喜好自主选择，一方面能够满足用户娱乐需求，另一方面也达到了良好的广告传播目的。

（二）对与广告传播相关的法律法规进行调整

当下我国与广告有关的法律法规主要有《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例实施细则》等，对于我国广告内容及传播的规范性合法性进行了有效地约束。但由于在新媒体环境之下，其依托于复杂的网络环境、更为丰富的广告传播媒介，从而无法对新媒体广告进行全面有效地约束，在进行一些违法广告传播案件处理时，由于缺乏明确的法律条例进行支撑，导致法律约束效果被削弱。基于此，相关部门应在现有的《中华人民共和国广告法》基础之上，不断进行广告法律的完善，丰富法律细节，尤其是针对新媒体广告内容及传播进行有效地约束，有效杜绝在新媒体之上一些虚假、淫秽色情性质的广告进行非法传播。

（三）注重消费者参与

新媒体环境下，人与人之间的交流更加便捷，而发布广告的最终目的即是吸引更多的消费者了解并购买广告宣传的产品。益普索(Ipsos)广告创意研究理论认为，一个成功的广告必须具备以下三要素，一是到达(Reception),二是反应(Response),三是激发再次传播(Retransmission)，具体来说，所谓的“到达”即是你的广告必须在众多类似广告之中能够脱颖而出，受到观众注意，而“反应(Re⁃sponse)”是指，你的广告必须能激发消费者的购买欲望，能够使得消费者从行为到态度上对品牌产生更加积极的反应，而不是“厌恶”或类似的一种情绪，而“激发再次传播”即是消费者在受到广告积极的影响之下，会自主进行广告的再次传播，进而达到良好的广告宣传效果。基于这一理论，需要我们在进行新媒体环境下的广告传播过程中，一方面充分利用新媒体下的信息传播便利性优势，另一方面通过开展各式各样的活动，发动消费者积极参与到其中，使得消费者不仅是购买主体，同时也是广告传播主体，从消费者（观众）角度出发进行广告传播，对消费者产生积极的影响，从而在消费者之间达到“一传十，十传百”的目的，有效提升广告的宣传效果。以百事可乐“我要上罐”广告活动为例，要求观众在网络平台上进行个人照片发布，若得到选票最多，就能够被印在可乐罐子上展示自己的风采，从而让更多的人认识你、关注你。这一广告活动一经推出，吸引了大量的年轻人参与进来，同时也使得广告传播效果得到了有效的提升。

（四）注重与传统媒体的结合

尽管新媒体相对于传统媒体具有诸多的优势，尤其是在广告传播上，其相对于传统媒体主要优势体现在新媒体广告传播方式更加灵活多变、传播范围更加广阔、传播内容更加方便等方面。但不可否认的是，传统媒体在信息传播方面具有着新媒体所不具备的公信力，究其原因在于，新媒体环境下虽然相对更加自由，但自由的同时也意味着“混乱”，互联网每天都在进行海量信息更新，针对这些信息很难辨别真假，因此一些不法分子往往利用新媒体信息这一特点，常常发布一些虚假广告信息，对于新媒体广告传播真实性造成一定影响，基于此，新媒体必须充分认识到传统媒体的优势和地位，在传播信息的过程中不断与传统媒体进行融合。例如，很多网络广告同时也会出现在电视上面，尤其是招聘网站、婚恋网站等需要以客户提供的信息为主要生存支柱的网站，在进行广告宣传时，既需要借助新媒体及网络进行广泛传播，又需要依靠电视媒介的公信力提升自身的信誉。

结语

综上所述，新媒体环境赋予了广告传播更多的可能性，同时也为广告传播带来了一定挑战，基于此，需要在进行广告传播的过程中深刻认识到其中存在的问题，从而选择更加科学合理的广告传播路径，有效提升广告传播的效果。