基于SWOT分析的高校思政工作新媒体矩阵建设研究

摘 要 随着微信公众号等新媒体成为高校开展大学生思想政治教育工作的重要载体，许多学校开始建设思政工作新媒体矩阵以增强教育效果。在对广州地区部分高校在校生进行调研之后的研究表明，高校思政工作新媒体矩阵与校园自媒体相比，存在鲜明的优势（S）和劣势（W），面临独特的机遇（O）和挑战（T）。运用SWOT分析法对上述四个要素进行分析，从SO、WO、ST、WT四种分析模型出发，提出了高校思政工作新媒体矩阵的建设策略。

关键词 SWOT分析;思政工作;新媒体;矩阵

中图分类号 G416 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0011-04

“矩阵”（Matrix）是一个数学名词，指按照长方形列的复数或实数集合。“新媒体矩阵”是新近出现在传媒业的一个概念，它借用了“矩阵”原有的“方阵”“纵横阵”的特点，用来指代那些性质相同或相近新媒体，为了实现共同的目标而组建的联盟。目前，通过建设新媒体矩阵来提升传播效果的做法已经走出传媒业，被应用在更多的领域内。我国高校中面向大学生的网络思政教育工作（以下简称“网络思政工作”）即是其中的典型。以广东省为例，据广东高校新媒体联盟于2017年12月发布的《广东高校新媒体发展白皮书》显示，省内143所高校（含独立学院）共开设各类官方新媒体平台500余个，官方微博和微信公众号是其中的主体。在这些新媒体中，有很大一部分是以开展网络思政工作为主业的。在当前高校构建“大思政”格局的背景下，很多学校已经开始对校内不同的思政工作新媒体平台进行整合，通过建设新媒体矩阵来增强网络思政工作的合力。这类矩阵往往由一到两个核心新媒体平台和数个子平台组成。各平台虽然具有一定的独立性，但是又在一定程度上左右呼应。本文从调研网络思政工作的受众——在校大学生出发，运用管理学中SWOT分析的方法，对高校思政工作新媒体矩阵的优势劣势和建设过程中的战略选择进行了梳理。

1 调研情况

本次调研采取问卷调查的方式开展，问卷的内容主要包括四个部分。第一部分是受访者基本信息，第二部分是受访者的媒体使用习惯，第三部分是受访者对高校思政工作新媒体矩阵的看法，第四部分则通过态度量表的方式对受访者通过接受思政教育的效果进行评价。本次调研历时两个月，2018年3月中旬至4月上旬，主要完成了问卷的编制工作。2018年4月中旬至年5月中旬，调研组分别在中山大学、广州中医药大学、广州番禺职业技术学院、广州城市职业学院、广州体育职业学院、广州铁路职业技术学院等广州地区的7所高校发放纸质调查问卷1 200份，回收有效问卷1 155份，回收率为96.25%。受访对象中包括男生585名，女生570名;本科学生355名，专科学生800名;中共党员86名，共青团员975名，群众94名。考虑到研究开展的可持续性，调研对象更多选择了大一、大二年级的学生。除此之外，1 155名受访者在性别、学历、政治面貌、就读专业四个维度上均符合高校学生的整体分布情况，具有较好的代表性。

2 高校思政工作新媒体矩阵的SWOT分析

2.1 SWOT分析法和比较对象的确定

SWOT分析法是美国旧金山大学教授H·Weihric在20世纪80年代提出的一种应用于企业管理活动中的分析方法。在SWOT这个缩写中，S代表优势（Strengths），W代表劣势（Weakness），O代表机会（Opportunities），T代表威胁（Threats）。SWOT分析法的基本思想就是由企业分析自身在竞争过程中存在的优势和劣势，面临的机会和威胁，在综合考虑自身条件和外部环境的基础上，扬长避短，发挥优势，选择适当的经营战略。目前，SWOT分析法的应用范围已经扩大到城市规划、组织发展乃至职业生涯规划等领域。

SWOT分析法是一种比较分析的方法。因此，有效运用SWOT分析法的前提就是要确定恰当的比较对象。从实际情况来看，与高校思政工作新媒体矩阵直接对应的是学校内部分个人或群体自发运营的新媒体，它们一般不具有官方身份一般被统称为校园自媒体。上述二者在目标受众、发布内容和传播范围等方面高度重合，形成了事实上的直接竞争关系。因此，为了确保SWOT分析的有效性，本文将校园自媒体视作一个整体与高校思政工作新媒体矩阵进行对比。

2.2 高校思政工作新媒体矩阵的优势分析（S）

2.2.1 内容更加权威和真实

随着技术的进步，“人人拥有麦克风”的媒介生态环境逐渐形成。人们在享受个性化表达的快感和信息资源高度丰富的便捷之时，也经常被消息来源鱼龙混杂，虚假信息肆意泛滥的状况所困扰，这其中涉世未深的大学生往往深受其害。在这一背景下，高校思政工作新媒体矩阵的官方身份及其发布内容的权威性和真实性得到了大学生的青睐。本次调查中，当受访者大学生被问到“您认为与校园自媒体相比，高校官方新媒体平台的优势有哪些？”這一问题的时候，获选次数最多的选项是“内容权威真实”（876人次，占比33.6%）。这一结果符合现实情况，也充分证明，高校思政工作新媒体矩阵最大的优势就在于代表学校发声，能够提供真实可靠的信息。

2.2.2 较高的覆盖率和阅读率

在互联网上，新媒体平台之间的竞争已经呈现白热化。以微信公众号为例，据腾讯公司2017年底发布的《微信数据报告》显示，截至当年年底，微信公众号的数量已超过2 000万个。公众号之间的竞争首先在于在一定范围内被多少用户所关注，即覆盖率。其次是用户是否阅读了其发布的内容，即阅读率。在本次调查中，超过60%的受访学生订阅了16个以上的公众号，订阅数量在6到15个之间的人又占去了受访学生总数的30%。但与之形成鲜明对比的是，74%的受访者每天都读或会定期阅读的微信公众号都在5个以内。这表明，对大学生群体而言，大部分微信公众号的内容实际处于被忽视的状态。这种情况更加凸显出高校思政工作新媒体矩阵的优势。一方面矩阵往往是紧密依托“学校-学院-班级”这一组织架构组建的，校方能够通过组织动员的形式确保矩阵在校内的覆盖率。另一方面，思政工作新媒体矩阵发布的内容，对大学生群体而言具有时间和空间上的贴进性优势，往往具有较高的阅读率。

2.3 高校思政工作新媒体矩阵的劣势分析（W）

2.3.1 发布内容质量普遍不高

“内容为王”是媒体提升竞争能力必须坚持的基本原则，思政工作新媒体也不例外。只有提供高质量的内容才能吸引学生的关注，从而实现思想政治教育的目的。然而，受访学生中有57%的人认为学校思政类新媒体发布内容的质量有待提升，具体表现为说教色彩太浓、内容不接地气、话题范围较窄等。这种情况的出现，一方面是很多具体承担新媒体内容制作任务的人员还没能适应发展形势，仅仅将新媒体作为转发纸面消息的一种渠道，造成思政工作新媒体矩阵发布的内容与移动互联网的语境格格不入;另一方面，内容策划、版面编辑、图片拍摄等专业技能的欠缺也使得相关人员难以创作出制作精良的内容。

2.3.2 对热点事件的响应较慢

研究表明，社会热点事件出现的时刻，往往是各种社会思潮集中展现的时刻，也是高校開展思政教育的最佳时机。特别是在事件的发生和发展阶段，学校应当及时发声，分析事件背后的规律，为学生答疑解惑。但在现实中，高校思政工作新媒体平台要完成从选题策划到内容发布的整个流程，往往要经过层层审批，耗时较长，通过新媒体矩阵形成宣传合力就需要更长的时间。在本次调查中，77%的受访者认为学校思政工作新媒体上发布的信息时效性较差。这与校园自媒体反应灵活，善追热点的做法形成了鲜明的反差。

2.4 高校思政工作新媒体矩阵的机遇分析（O）

2.4.1 新媒体环境下的思政工作受到高校的普遍重视

随着“互联网+”上升为国家战略，“互联网”+“思政教育”能够产生的巨大作用也逐渐被高校了解和重视。根据《广东高校新媒体发展白皮书》的数据，目前广东省所有的高校都已经开通了官方微信公众号，96%的高校建设了新闻网站，79%的广东高校开通了官方微博，还有部分高校在今日头条、网易新闻、南方+等手机资讯平台上设立了官方账号。各高校还在硬件和人员方面加大了投入。81%的学校投入专项经费用于官方新媒体建设，主要使用在团队建设、日常培训和硬件采购等方面。还有部分高校通过制定具体规定，确保校内多个部门协同生产新媒体思政教育文化产品。上述种种举措都为高校建设思政工作新媒体矩阵营造了良好的氛围。

2.4.2 校园网络条件不断优化和移动上网设备广泛普及

据一项时间跨度为2011年至2017年，涉及117所国内高校的调查显示。截至2017年，出口带宽在3G以上的高校已经由2011年的16所上升至67所。实现全校范围无线网络覆盖的高校由82所上升到110所，无线上网已经成为高校师生使用网络的主要方式。同时，使用传统按流量计费方式的高校越来越少，大多数学校开始实行包月收费甚至免费使用，这有效降低了学生使用网络的成本。另外，从本次调研的数据看，智能手机的普及率已经达到100%，82.6%的受访学生拥有笔记本电脑，33.1%的拥有iPad或其他平板电脑，拥有移动上网设备的学生已经远超拥有台式电脑（17.9%）、收音机（10.3%）等传统媒介工具的学生。正是校园上网条件的不断优化和移动上网设备在学生中的广泛普及，为高校思政工作新媒体矩阵作用的发挥提供了硬件基础。

2.4.3 大学生的媒介素养有了显著提升

“媒介素养”指的是个人经过后天训练、培养和实践而达到的应对各种媒介的智力和非智力水平，主要包括知识、技能、情感、态度和价值观等几个主要维度。大学生个体媒介素养的高低对于其能否准确理解信息的含义，以及从海量的网络信息中去伪存真具有决定性的作用。近年来，国内学者开展的多项研究均表明，在校大学生的媒介素养的水平一直处于稳步提升的趋势中。具体表现在大量学生已经熟练掌握了借助新媒体平台发布信息的能力，对网络虚假信息的辨别能力和以网络为渠道参与社会事务的意愿都在不断增强等等。这为高校思政工作新媒体矩阵发挥作用提供了思想铺垫。

2.5 高校思政工作新媒体矩阵的威胁分析（T）

2.5.1 层出不穷的各种新媒体平台带来的冲击

著名的传播学家麦克卢汉认为“媒介是人的延伸”。在人们的表达意愿不断发展的同时，新媒体平台也在不断的推陈出新。如果说以网络论坛、聊天室为代表的第一代新媒体平台满足了人们在虚拟世界里的即时沟通，那么以博客、微博、微信公众号为代表的第二代新媒体平台则进一步满足了人们个性化表达的需要。2018年上半年以来，以抖音、快手等为代表的短视频应用迅速崛起，吸引了大量用户。这些更新一代的新媒体平台在用户黏性、商业价值等层面对微信公众号等新媒体平台发起了挑战。在这种信息高度发达，呈现手段不断升级的情况下，大学生的关注度已经成为“稀缺资源”，在争夺这些“资源”的过程中，高校思政工作新媒体矩阵面临的是来自社会中各种新媒体平台的竞争压力，同时也是最大的威胁。

2.5.2 运营者在观念、技术和制度等层面的滞后性

高校思政工作新媒体矩阵的运营者主要由宣传部、学生工作部等职能部门的行政人员或从事思政教学工作的教师组成。这一群体往往因为时间精力有限或所学专业不匹配等因素，很难做到及时适应形势发展的需要。例如，在观念层面，思政工作新媒体矩阵效用的发挥要以适应学生的需求为首要原则，只有在此基础上才能顺势而为开展思想引领和价值观教育。这本身就传统思政教育的传授观念产生了冲击。在技术层面，各种新技术的出现大大增强了新媒体内容的表现力和感染力，但掌握这些技术需要投入相当的时间和精力，这对于大多数日常工作已经很繁忙的老师而言需要付出巨大的学习成本。在制度层面，目前高校普遍尚未建立针对思政工作新媒体矩阵的运营考核机制，缺乏必要的奖惩设置，也就很难调动相关人员的积极性和创造性。

3 高校推进思政工作新媒体矩阵建设的战略选择

对于一个组织而言，选择合适的发展战略，其实就是对组织面对的优势（S）、劣势（W）、机遇（O）和威胁（T）四大要素进行分析组合。在综合考虑的基础上选择最佳的应对方案。通常来说，建立在SWOT分析基础上的基本战略选择有四种，它们包括重点发挥自身优势，充分利用外部机会以获得发展的SO战略;着力改进自身不足，借助外部有利因素以获得发展的WO战略;在发挥自身优势的同时克服外部威胁的ST战略;减少自身弱点，回避外部威胁的WT战略。

3.1 推进高校思政工作新媒体矩阵建设的SO战略

3.1.1 突出权威性，满足大学生对真实信息的需要

从调研的结果来看，不同学校、专业和年级的大学生对信息真实性的需求是高度一致的，这在当前信息高度丰富的网络环境下更加得到凸显。在校大学生群体迫切需要有人在纷繁复杂社会事件中提供分析评论，指点迷津。而这些正是高校思政工作新媒体矩阵最擅长的方面，也是实现矩阵发展的良好机遇。高校在推进思想工作新媒体矩阵建设的全过程中都应该旗帜鲜明的突出官方色彩，确保发布信息的真实性和权威性，并不断坚持培养学生从思政工作新媒体中获取相关信息和分析的习惯。在此基础上，还应该组织校内专家学者力量，针对热点事件撰写评论，重点分析事件本身与学校或学生的关系，利用思政工作矩阵发出自己的声音。

3.1.2 加强制度设计，调动更多部门参与矩阵建设

习近平总书记在2013年召开的全国宣传思想工作会议上就曾经指出：占领网络这一阵地，要树立大宣传的工作理念。各级党委要负起政治责任和领导責任，加强对网络宣传思想工作重大问题的分析研判和统筹指导。此后，全国高校在贯彻习近平总书记要求的过程中，逐步加大对网络思政教育工作的重视和投入，这种趋势一直延续到了现在。高校思政工作新媒体矩阵所拥有的重视程度和可利用的资源是校内其他自媒体平台很难比拟的，这是推进矩阵建设最有利的因素。要把一因素转变为实际优势，就需要高校内部做好顶层设计，改革现有机制，调动更多部门的积极性，使之致力于寻找自身工作与大学生思想政治教育和新媒体平台的契合点。

3.2 推进高校思政工作新媒体矩阵建设的WO战略

3.2.1 避免单打独斗，切实发挥矩阵合力

高校思政工作新媒体矩阵之所以被冠以“矩阵”的名字，而不是叫做新媒体的集合，关键就在于“矩阵”是一个有机统一的联合体，发挥的是合作的力量，这也是建设新媒体矩阵的逻辑起点。高校要推进思政工作新媒体矩阵的建设，首先要确立两到三个新媒体平台作为矩阵的核心，其他平台通过转发核心平台的内容或发布与核心平台相呼应的原创内容来形成思想引领的合力。同时，这种合力的发挥不应以牺牲各个新媒体平台自身的特色为代价。如校级层面的思政工作新媒体平台应突出时效性，确保较高的内容质量;二级学院的平台应突出本单位特色，并做好及时转发;党委宣传部、马克思主义学院等部门的新媒体平台应在发表评论和舆论引导等方面下功夫等。

3.2.2 打造一支专兼结合的矩阵运营团队

优秀的运营团队是建设新媒体矩阵的前提和基础。但与校园内活跃的各种自媒体相比，思政工作新媒体矩阵的运营人才普遍比较缺乏。这一方面是因为相关师生的流动性较强，造成团队很难稳定。另一方面更在于后者往往是以工作任务为纽带的，与因兴趣爱好而走到一起的自媒体团队相比，在参与性与积极性方面都不够强。为了弥补这一不足，校方必须高度重视运营团队的培养工作，要选派教师专职从事团队指导和培养工作。打造核心运营团队。还可以以此为基础，从相关职能部门、教学单位选拔优秀人才组成带有通讯员、特约记者性质的外围运营团队。以发挥专兼职结合的效用。同时，学校还要注重学生团队的培养，让学生参与到思政工作新媒体矩阵的主题策划、内容制作、协同传播等各个环节中，让这一群体在实践中提高，在总结中进步，进而形成团队内部“传帮带”的良性循环。

3.3 推进高校思政工作新媒体矩阵建设的ST战略

3.3.1 保持校园内覆盖率的优势，不断提升阅读率

建立新媒体矩阵的目的在于将思政教育工作的内容及时、精准、全面传递到学生身边。高校思政工作新媒体有学校的权威性背书，有“校院班”三级组织架构的依托，在吸引在校学生订阅和关注的方面具有先天优势。这是思政工作新媒体矩阵得天独厚的优势，应当继续巩固和发扬。但也应当清醒的认识到，高到达率并不等于高阅读率。如果学生只是关注了新媒体平台，而对平台发布的内容选择忽略，则网络思政工作的效果就无从谈起。因此，思政工作新媒体矩阵的运营者要善用多种手段来提升阅读率。如善于“蹭热点”，讲年轻人关注的内容;运用多媒体手段，改善学生的阅读体验;大胆借助包括今日头条、抖音、QQ空间等平台的力量，使用竞争对手的方式与对手展开竞争等。

3.3.2 线上线下联动，打造网络思政教育工作闭环

管理学中的闭环思维是指将完成一项任务的行动分解为计划、执行、检查和优化四个环节，通过这些环节的循环推进，在积累中不断提高工作质量和水平。对于网络思政教育工作而言，要想打造闭环，关键在于不断开展与线上宣传工作相配合的各类线下活动。如阅读分享会、现场答疑解惑活动等。其目的是将思政工作新媒体矩阵倡导的内容，转化为学生能够接触到的东西。通过实实在在的为学生排忧解难，指点迷津，使其感受到网络思政教育的现实作用。建立与学生群体的实际联系，这是其他自媒体平台欠缺的地方，却正是高校网络思政工作新媒体矩阵的优势所在。

3.4 推进高校思政工作新媒体矩阵建设的WT战略

企业竞争中的WT战略意味着扬长避短，将资源集中在擅长的领域，通过创造比较优势来赢得竞争。同样，在推进思政工作新媒体矩阵建设的过程中，高校也应当有所为有所不为。例如，校园自媒体往往以娱乐化的表达为主要特色，在这一点上思政工作新媒体矩阵没有必要也很难效仿。而是要在保持亲和力的前提下，做出自身的特色。再如，许多校园自媒体会通过举办有奖互动、点赞抽奖等具有物质奖励性质的活动，力求在短时间内收获更多关注。此类活动对于思政工作新媒体矩阵而言，一方面与自身的性质不符，另一方面也不利于获得实实在在的长期影响力，应该尽量避免。简而言之，思政工作新媒体矩阵建设中的WT战略没有固定规则，学校应当在实践中逐步探索适合本校实际的做法。

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基金项目：本文系2017年度广州市哲学社会科学发展“十三五”规划课题“高校思想政治工作新媒体矩阵的构建及其效果研究”（课题编号：2017GZMZQN28）;2018年度广东大学生科技创新培育专项资金项目“高校思想政治工作新媒体矩阵的构建及其效果研究”（项目编号：pdjhb0829）的阶段性研究成果。

作者简介：缪志波，助理研究员，广州番禺职业技术学院校团委副书记，研究方向为大学生思治教育、新媒体宣传等。