自媒体时代大众传播理念的创新

金培

摘 要 在自媒体时代不同的大众传播媒介虽各有创新，但在大众传播理念上有共同创新：从封闭走向开放;从单向传播逐步走向多元和谐互动传播;从同质化走向个性化精准化。

关键词 自媒体;大众传播;传播理念

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0015-02

1 “自媒体”和“大众传播”的内涵

自1.0传统媒体时代和2.0新媒体时代后，又迎来了3.0时代，即“自媒体”（We media）时代。自媒体这一概念由丹·吉尔默于2001年首次提出，他认为“以博客为趋势的个人媒体或叫自媒体”。此后学术界对自媒体的研究颇多，在概念阐述中各有不同，但基本上采用谢因·波曼自媒体定义的核心架构，故本文采用定义：自媒体本质是具有交互性的信息共享的即时交互平台”[1]，是利用网络新技术进行自主信息发布的那些个体传播主体[2]。传播学鼻祖施拉姆曾预测“自媒体”时代的来临，个人越来越成为媒体主宰，而非被“媒介”利用[3]。从定义上看，大众传播即为专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化生产手段，以社会上一般大众为对象而进行的信息生产和传播活动[4]。本文讨论的大众传播非多数人理解的“大众的传播”，而是其对立面的专业化媒介组织。在《大众传播学》一书认为大众传播的传播者是在大众传播媒介中专门从事制作、采写、编辑和发送讯息的一群专业人员[5]。因此本文所要讨论的传播者不是普通大众，而是这样一批专业媒介组织，他们所代表的大众传播在当今自媒体时代下共同性的理念创新。

2 大众传播理念的共同性创新

不同大众传播媒介虽各有特点，但他们之间又有着大众传播的共同创新，首先表现在传播理念方面，主要指三个转变：从树型传播的封闭式走向开放式，专业化的媒介组织由信息生产者转为信息整合者;从曾经的单向传播逐步走向多元和谐互动传播;传播从同质化走向个性化、精准化。

2.1 内容生产从树型封闭式传播走向开放式，专业化媒介组织由信息生产者转为整合者

传统大众传播理念是各通讯员收集新闻线索和素材，专业媒介组织再派遣专人实地寻找相关信息，编制内容，最后传至普通大众，其关键在于占据制高点，高度决定传播。在传统传播理念下，内容的编制过程几乎完全对大众封闭的，在内容由媒介组织播出之前，鲜少有受众参与内容选择和编制，最后受众接收到的信息是经过层层加工过滤的。大众媒介采编过程中的“把关人”是一个非常重要的角色，媒介组织不是把社会上存在的大量信息线索悉数发布，而是经过取舍，形成一道关口，传播到受众处的信息只是少数。“把关人”的取舍选择会受意识形态、经济、文化价值观念的影响，按照其意愿选择性发布传播信息于自己有利的信息，表现出很强的价值导向性、倾向性、权威性和影响力。通讯员往往不是新闻当事人或者目击者，扮演着信源“二传手”，使大众传播新闻时效性低于自媒体平台。专业媒介组织的新闻触角少而短，据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿①。据《中国新闻事业发展报告》显示，至2016年底，全国共有223 925名记者持有有效新闻记者证②。新闻记者人数相对于中国网民人数是沧海一粟，其新闻触角无法像自媒体平台那样长而广，但若大众传播机构，对自媒体平台上的内容加以利用，让信息内容生产从封闭走向开放，不仅减少了媒介组织工作者的工作量且增强了传播内容的时效性，极大地提高了新闻反应力。如2016年江苏省盐城龙卷风导致的建筑机架倒塌事件和“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故，记者无法在事件发生的瞬间赶到现场进行拍摄播报，而路人或乘客却能用手机及时记录，第一时间传播到如微博等自媒体平台上。记者通过自媒体发现新闻线索后可立即编制传播内容，编制时只需引用当场大众拍摄的画面、视频即可，极大增加了传播内容的时效性;并且大众对自己身边新闻的播报让记者不至于错过某些新闻，再小的事件只要有人关注经专业媒介组织的发布后普通大众都能了解。

自媒体时代，专业媒介组织更多扮演着信息资源整合者的角色，而不再是发现者、生产者。整合就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，将组合零散要素，并形成有价值有效率的整体。很多新闻虽然由自媒体平台先发出但个人很少受到专业新闻培训，发布内容多零碎、浅层、片面和主观，只算新闻线索。此外个人传播的可信度、影响力不足，信息很少能大规模传播，即使大规模传播后也饱受质疑。大众传播相较于个人传播者，具有公信力高、覆盖面广、威信高等特点，可依已有线索继续跟踪采访，对同一个新闻事件的多篇自媒体文章进行信息资源整合，报道更全面，分析更客观，增强新闻事件真实性，起到补充和认证的作用。

传播内容生产的开放，增强了新闻表现力和可读性。自媒体的惊人力量使国内外一些纸媒已开始尝试在报纸内容中引入博客内容，开放内容生产环节，弥补报纸传播以传者为中心、互动性差的弱点。美德等发达国家，与自媒体网络共享内容编制人才，已经成为以报纸为代表的大众传播创新的重要手段：一些著名的传统报纸不仅鼓励记者、编辑在自媒体上开设账号，与读者互动交流。大众传播还把目光投向自媒体平人气较高的写手，其犀利写作笔法和新鲜信息吸引了著名传统媒体人的目光，他们力图把自媒体精英引到传统大众传播的组织中，使其既作自媒体写手也作大众传播者，增加新闻表现力和可读性。部分大众媒介还通过转载自媒体内容的形式，《北京青年报》在副刊设置“博客阵营”、《辽沈晚报》在评论版设置“论坛”栏目，都在自媒体中挖掘新内容，以此丰富报纸的版面。

2.2 新闻传播从曾经的单向传播逐步走向多元和谐互动传播

专业化媒介组织转发或引用个人拍摄的图片、视频，这本身就是大众传播从单向传播逐步走向多元和谐互动的体现。这种转变体现在，自媒体时代来临前的大众传播机构是“主导受众型”，而现已转向为“受众主导型”。在当今自媒体时代，几乎每家专业媒体都进驻了如搜狐新闻、今日头条等自媒体平台，让它传播的信息接收广大受众的选择和评估。自媒体平台的用户可在平台上发表看法，与专业媒体人互动。专业化媒介组织也通过建立QQ群、微信群等与读者快速互动，或在如报纸等大众传播信息载体中设立专门栏目刊登组织的官方微博、微信的精彩评论，组织各类线上线下活动，实现了专业化媒介组织与读者的和谐互动。如《青年文摘》早在2015年就对编读互动栏目扩容改版，形式上更加多样化，新开设的“微征文”“编读朋友圈”等板块都是先在微博、微信预设话题、征集问题，再在纸刊上择优刊登、编辑回复。话题鲜活，参与手段多样便捷，有了“印成铅字”的鼓励，读者的参与度也非常高[7]。中国人的“书香情结”使人们下意识认为在纸媒上刊登自己的言论更有影响力，这也是纸媒相对于网络自媒体的一个优势所在，纸质媒体线上线下彼此取长补短，不断优化传播形式，以满足受众多元化的信息需求。

2.3 传播从同质化走向个性化、精准化

随着社会发展，人们生活节奏加快，很难在固定时间内接收新闻信息，所以大众传播的碎片化发展是一种必然趋势[8]。传播理念的“个性化”是大众传播碎片化特征的延伸，主要是通过媒介组织将传播内容加以细化分类，利用大数据分析总结用户日常游览的新闻，得出其感兴趣的内容类型，针对用户的兴趣个性化地“定制”不同内容的推送，使得传播的目的性更强、精准度更高，省去了受众在茫茫一片的信息大潮中苦苦搜寻自己感兴趣的内容的时间，使得大众传播更加人性化。

在今后，自媒体不仅会继续存在，而且与我们的生活、社会发展越来越密切，本文中所述大众传播理念的创新对于在自媒体时代下提升大众传播的导向力、冲击力、震撼力和应对自媒体冲击有重要作用。

注释

①数据来源自《中国互联网络发展状况统计报告》。

②数据来源自《中国新闻事业发展报告（2016年）》。

参考文献

[1]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（5）：4-11.

[2]张彬.对“自媒体”的概念界定及思考[J].今传媒，2008（8）：77.

[3]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：111.

[5]李彬.大众传播学（修订版）[M].北京：清华大出版社，2009：113.

[7]龚蕾.自媒体时代大众文摘类期刊的创新策略——以《青年文摘》系列杂志的创新发展为例[J].出版参考，2016（5）：63-64.

[8]林聪.自媒体时代新闻传播模式的创新[J].新闻战线，2016（10）：13-14.

作者簡介：金 培，本科在读，研究方向为文化产业和传媒管理。