原创短视频平台的网络传播研究

摘 要 随着移动互联网的高速发展，自媒体以迅猛之势对传统媒体的地位造成冲击，特别是移动互联网与视频的结合，更带动着信息传播方式和视频行业的繁荣发展，而短视频平台就在这样的大背景下应运而生，并呈现井喷式的发展态势。其中，“二更”以其“文艺、生活、精致”的产品定位在众多原创短视频平台中成绩斐然。文章以“二更”为例，分析其在网络传播中的特点，并为原创短视频平台发展提出可行性建议。

关键词 原创短视频平台;二更;网络传播特点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0020-02

“二更”是由杭州二更网络科技有限公司创立的原创短视频平台，在2014年11月正式以微信公众号的形式上线，其名字源于固定每晚二更（21：00—23：00）为受众推送最新原创短视频。凭借优质的内容、精良的制作，“二更”一经推出就受到广泛关注。截至目前，累计发行作品4 681部，累计播放数量300亿，其微博公众号粉丝数量高达872万，其微信公众号粉丝日增长量多达4万余人。

近几年来，随着移动互联网高速发展，自媒体以迅猛之势对传统媒体的地位造成冲击。特别是移动互联网与视频的结合，更带动着信息传播方式和视频行业的繁荣发展。2018年3月1日，中商产业研究院发布的《2018年中国短视频行业市场前景研究报告（简版）》显示，2017年中国短视频市场规模达到53.80亿元，增长率为175.9%。2018年中国短视频市场规模有望达到113.25亿元[1]。其中，“二更”以其“文艺、生活、精致”的产品定位在众多原创短视频平台中成绩斐然。

1 “二更”的制作特点

1）专业制作团队制作精良。“二更”视频采用统一标准化片头，运用黑、白、灰三色搭配，配以极具标志性的配乐，从视频初就奠定视频简洁、轻松的基调。“二更”拥有自己独立的专业团队。从选题、拍摄、后期，到网络推广，均有专业人士负责。专业人士充当“把关人”，对视频的选题传播过程取舍选擇加工，保证其视频风格稳定和质量优质。在选题时精心策划，更贴合观众审美，有极强的故事结构。采用专业器材拍摄，镜头语言考究。后期剪辑对故事进行剪辑再创造，剧情节奏张弛有度，制作精良给受众以最佳的观看体验。

2）“分点式”的生产模式。与此同时，“二更”创新地提出“更媒体，新主流”的观点，先后在杭州、北京、广州等地推广“分点式”的城市垂直策略，旨在发展都市融媒体平台，即培养各地的内容团队为自身提供内容，同时为各地内容团队提供集合平台和包装。“二更”的城市垂直策略，既能保证其视频创作实例和客户来源的丰富性和多样性，避免在后期出现“巧妇难为无米之炊”的尴尬局面。又可以为本地用户提供本土化信息，使得视频内容更加贴近于本地用户的兴趣爱好和地域文化，从而扩宽自己的受众群体。依托于当地文化资源的“二更”，也可以利用自己的网络影响力为当地文化发展助力，产生社会效益，达到互惠互利的共赢效果。

2 “二更”的传播内容特点

1）“走心路线”的内容定位。相比于“秒拍”“快手”“抖音”等短视频平台定位潮流、年轻，号召受众泛娱乐化的刺激创意。作为内容主导型视频平台，“二更”始终坚持“发现身边不知道的美”的理念，主打传递真实的“走心路线”，从小人物出发，百姓化的故事，纪录天南地北形形色色的普通人在社会中的经历与体验，展现社会的风貌。拉扎斯菲尔德的“选择性接触假说”认为，“受众在接触媒介信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或者接近的内

容[2]。“二更”坚持真实的内容定位，与受众产生情感联结点，从而形成一个稳定的受众群体，对“二更”的忠诚性黏度增强。

2）自述性的表达形式。“二更”通常使用主人公第一人称的“自述性短视频”，主人公通过“亲身视角”直述事件的发展，而不是让演员进行重新演绎。一方面，主人公直接与受众“面对面”，生动直观的情感流露，保证故事的真实感。编导巧妙“隐身”，避免过多人为参与的痕迹，提高视频影像的语言性叙述，降低画面性叙述，拉近视频本身与受众之间的距离。另一方面，主人公在直述过程中不必拘泥于时间的连续性，避免繁琐，增强片子的信息量和可看性。如“二更”获得2 205.9万全网播放量的视频——《洗车行的喜憨儿》，通过一群心智障碍的主人公亲述，讲述他们开洗车行自立自强、获得尊重的故事。真实的故事和情感表露都通过现场记录的方式直接呈现给受众，受众充分感受到主人公们的不平凡，这样的真实更具有情感冲

击力。

3 “二更”的传播推广特点

1）“线上+线下”矩阵传播。传播渠道是传播内容的载体，而丰富多元的传播渠道，则在“二更”的网络传播中起到不可或缺的作用。在线上传播方面，“二更”的传播渠道主要依托于当下热门社交平台，其成立微信微博公众号，并将视频上传至优酷、秒拍等视频平台，借力于热门平台的辐射能力，让二更视频可以由其他平台用户转载，形成以用户为分点的网状型传播，成本低廉，速度高效，并打破原有单一传播造成的壁垒。再次以《洗车行的喜憨儿》为例，该视频全网总播放量达到2 205.9万，发行渠道平台13家。

“二更”还将视频投放至电视台、地铁移动端、实体活动等渠道。通过线下传播，增强品牌影响力，提高品牌形象，推动品牌商业价值。正是因为“线上+线下”的多元化传播渠道作为双重保证，使得二更具有高密度、多维度的矩阵式传播特点。

2）基于社群经济的双向反馈模式。“二更”网络传播过程中，形成独特的商业盈利模式——社群经济。社群经济正是基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求[3]。近年来，“二更”与阿里巴巴、京东、联合利华等500多家国内外知名品牌深度合作，正是依靠社群经济，实现将有限的资源产生最大化的传播影响力。

区别于以往大众传媒的单向性传播的特点，信息传播存在反馈时间差。而在网络传播过程中，信息传播者与信息接收者之间的传播模式呈现出双向反馈的特征。双向反馈的传播特质依赖信息传受双方的交互性，即信息创造者与传播者、受众之间的互动交流[4]。受众可以在社交平台上，对视频内容进行观点评论及分享。反之，“二更”也可以与受众进行互动，双向反馈传播模式使得二更在传播过程中更为多样、丰富、灵动和人性。

3）依托大数据实行传播影响力最大化。2017年12月14日，二更与AdMaster公司达成战略性合作，由该公司通过对“二更视频”后台数据进行监测，从而精准分析其用户行为。依托大数据分析。使得“二更”在内容生产的过程中，进行定位生产，之后再通过数据分析进行积累，形成“分析—生产—分析”的良性循环，从而满足传播影响力最大化的需求。

4 结束语

即便“二更”取得一定的成功，仍不可避免地存在一些问题。第一，作为内容主导型短视频平台，它在传播内容的把关方面需要加强。第二，其“PGC的发展模式固然保证了内容水准，但也存在受众审美疲劳的隐忧。针对以上问题和不足，以“二更”为代表的原创短视频平台可从以下方面切入：

1）高质量、个性化的内容设置。坚持“内容为王”的理念，进一步优化产品质量，提高内容深度，明确自身特色，加大措施紧跟新闻热点，持续扩大品牌影响力。

2）创新性、多元化的盈利模式。当前大多数原创短视频平台盈利模式相对单一，对流量和广告收入的依赖性强。“二更”的盈利模式有所拓展，特别是二更视频、更城市等新媒体的融合，为盈利开辟更广阔的空间。

3）高黏性、固定化的受众体系。自媒体应增强受众黏性，在运营模式上更多考虑受众参与可能，丰富双向互动模式，将普通受众转变为忠实粉丝。

在当今互联网“娱乐至死”观念甚嚣尘上以及短视频平台繁杂多变的大背景下，短视频平台行业已呈现出饱和趋势，而“二更”的成功，无疑为其他互联网短视频平台提供很大的借鉴意义。只有坚持优质内容生产，利用好短视频传播的发展红利，才是保证短视频平台领域持續发展的第一动力。

参考文献

[1]中商产业研究院.2018年中国短视频行业市场前景研究报告（简版）[R].2018.

[2]See H.D.Lasswell，The Structure and Function of Communication in Society，The communication of Ideas，Harper and Brother，New York，1948.

[3]胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015（11）：13-17.

[4]赵伟，宋华，谢翔宇.移动互联网环境下自媒体的传播特点与社会文化价值探析[J].出版广角，2014（1）：66-67.

作者简介：徐海皎，广东财经大学人文与传播学院。