从政府内容定制服务中拓展城市电视台的发展空间

曾 端

1　从政府内容定制服务中拓展城市电视台的发展空间

十九大报告指出，意识形态决定文化前进方向和发展道路，必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。为了满足新形势下政府工作的要求，创新工作模式，在公共领域利用更多的社会力量，加大政府购买服务的力度，在这个形势背景之下，政府购买的内容定制服务也越来越多，要求也越来越高。

政府内容定制项目往往具有鲜明的特点，如权威性﹑强制性﹑垂直性﹑具体性﹑非营利性﹑封闭性等，政府的社会服务职能注定需要更加高效的，与经济社会发展相适应的，高效合理的公共服务资源配置体系和供给体系，从而提升政府的公共服务水平和服务能力。

为城市服务，深耕于城市生活的城市电视台在完成﹑执行政府内容购买服务的活动中，往往具有先天优势。政府内容定制服务的需求同样通过媒体的内部和外部资源整合来实现，通过各种资源的配置整合，从而达到宣传资源和传播效应的最大化。

2　城市电视台必须了解政府采购内容定制服务的特点、需求和机会

政府采购主体的特定性，一般为各级政府及其所属机构，如国家机关﹑事业单位和团体组织；是采购资金的公共性，政府采购的资金主要来源于政府财政拨款，即由纳税人交纳的税款所形成的财政资金；是采购程序的法定性，政府采购的各个环节和步骤都必须依照法定的程序进行，有严格的限定性；是采购目的的公益性，政府采购的目的不是营利，而是实现政府职能和社会公共利益。

城市电视台根植于城市及周边区域，主要满足这些特定区域的观众需求，包括市级电视台﹑县级电视台，虽然面临覆盖范围窄﹑发展空间小等诸多制约，但是城市电视台大量的新闻类以及生活资讯类节目的下沉式服务，关注城市动态﹑了解市民需求，深入城市的方方面面，更准确捕捉城市跳动的脉搏，是政府构建新型公共关系中不可忽略的介质，构成城市信息交流的毛细血管，非常契合政府内容定制服务当中要求的权威性﹑具体性﹑垂直性等特点。

以2016年广州广播电视台综合频道为例，自2016年4月实行频道责任制的第一年，政府采购的内容服务金额就占到全年社会服务经营植入的六成左右，2017年的内容植入收入已经占到该频道硬广收入的七成，上升趋势非常明显。

因为长期植入与城市生活，几档强势新闻类节目在广州本地占有的收视份额很高，长期占有同类节目的收视前两位，提升了频道的价值，政府各部门招标采购内容也通过各类节目达到城市生活的末端。

虽然目前传统媒体受到一定的挑战，新媒体﹑自媒体令信息的传播交互更加多元，但是一些主流权威﹑有公信力的媒体平台，依然是政府内容服务采购的首选资源，一些品牌节目﹑品牌栏目不仅受众欢迎，与政府购买社会服务的诉求点也高度吻合。

3　城市台改变职能是融媒体、全案服务对接的需求

在对接政府内容采购服务的过程中，城市电视台也要改变传播模式和赢利模式，以融媒体﹑全案服务的方式对接政府的内容采购服务。长期以来的扁平化的传播模式已经发生变化，城市台必须在融合和共享当中获取赢利模式。

3.1　全媒体服务成为常态

与过去的政府采购内容服务不同，现在的传播模式更加多元，城市台的赢利模式也相应有所变化，全案服务成为主流，全案服务包括：传统的节目制作模式﹑数字化平台融媒体的运用﹑线下的活动执行。

2017年，广州市广播电视台开展2017广州《财富》全球论坛宣传报道项目的内容定制服务就是一个典型的全媒体﹑跨媒体的全案服务方案。

服务内容包括：（1）系列城市宣传片定制；（2）系列专题报道和专题访谈；（3）推出十城联合采访方案，联合多家城市台推出《从广州出发》联制联播节目；（4）系列活动策划，比如“走进500强一日游”“外国街坊行广州”等系列全媒体互动策划，以及大型全媒体直播“广州准备好了”，等等；（5）制作“相聚花城”纪录片，全方位﹑全媒体﹑多角度服务广州市政府的“财富”宣传。

借助“财富”论坛的举办，广州成功吸引世界的眼光，在国际化的道路上再上一个台阶。从此，天津有达沃斯，杭州有G20，广州有《财富》论坛。借助《财富》论坛，广州城市的国际知名度将进一步提升，对城市进一步集聚优势资源﹑发展再上新台阶也具有重要意义。

3.2　注重个性化定制

传统的电视节目更加注重个性化定制，节目业态更加丰富，针对政府需求量身定制节目。通过数字技术以及网络技术的广泛运用，新媒体具有海量信息，以及交互性﹑及时性的特点。移动终端的大量使用，使信息的传播方式有了新的特点，建立数字化平台﹑提供融媒体服务也成为城市电视台改革和求新求变之路。

以广州电视综合频道为例，利用移动互联技术开发的“掌中广视”新媒体，依托“城市交换云平台”，整合手机客户端﹑微信﹑微博三大主流交互平台，为用户提供包括手机直播﹑图文﹑视频在内的全方位新闻资讯服务和互动方式。自投入使用后，这两年呈现井喷式的规模效应，2016年﹑2017年做的“广州二中音乐节”“约跑广马”“广州春运”全媒体宣传都取得过百万的浏览量，取得了非常好的传播效果。在政府定制的各种服务当中，新媒体手段的运用已经是常态，数字化平台融媒体的运用符合时下政府内容定制服务的宣传诉求。

除了数字化平台的融媒体形态，城市台彼此共通﹑共享﹑共创，组成联盟，打破地域界限，找到共同的利益诉求点，广州电视综合频道独立开发的“城市交换云平台”，集合180家城市电视台组成共同体，兼具新闻交换处理﹑全媒体融合云直播﹑融媒体孵化﹑广电电视电商﹑大数据分析功能，180家城市电视台资讯共享﹑直播互联，实现真正意义上的一次发布﹑多屏分发的功能，从内容到传播形式都可以定制，凭借强大的城市电视交换云平台的功能，政府的一些内容定制服务通过城市电视台之间的策划协调，共同投入资源，共同推广﹑分享，实现了放大效应。

2017年是建军90周年，南昌市广播电视台利用城市交换云平台，组成三大起义的节目联制联播体系，联合广州广播电视台﹑长沙经济电视台﹑南昌市广播电视台推出“南昌起义﹑秋收起义﹑广州起义”系列节目，在2017年建军节之际同步推出，利用新媒体技术，燃爆观众的关注度，取得很好的传播效果，经济效益和社会效益双丰收。

4　结语

十九大报告指出：牢牢掌握意识形态的工作领导权，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。在这样的大环境下，创新理论宣传的模式和创新服务政府的模式显得尤为迫切，政府更好地为城市的经济社会发展服务，内容购买的社会化服务也越来越普遍，抓住机会拓展城市台的发展空间，提高城市台的节目质量，才能够取得更好的社会效益和经济效益，且对完成传统媒体的转型升级大有益处。