新媒体环境下都市报发展策略探析

沈春娥

1　新媒体概况

1.1　新媒体

新媒体对我们而言，并不是陌生的东西，我们日常生活中经常用到的智能手机﹑微博﹑微信等都是新媒体的重要组成部分。但目前整个学界对什么是新媒体并没有达成共识。清华大学熊澄宇认为：新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和[1]。而联合国教科文组织给新媒体下的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”[2]中国传媒大学宫承波则认为，门户网站﹑搜索引擎﹑虚拟社区﹑电子邮件﹑网络文学﹑网络游戏属于新媒体[3]。

综上所述，笔者认为：利用数字技术和互联网络是新媒体区别于传统媒体的最根本因素。因此，互联网门户网站﹑博客﹑播客﹑微博﹑微信﹑网络电视等，都是新媒体的重要形式。

1.2　新媒体的特点

随着数字技术的运用和互联网的发展，新媒体展现出了各种特点和优势。

1.2.1　传播与更新速度快

新媒体传播是一种数字化传播。它可以通过互联网迅速传播并实时更新，可以像电台﹑电视台一样进行直播；同时，它的更新不受印刷﹑运输﹑发行等的限制，瞬间将消息传递给新媒体用户，大大提高了新闻报道的时效性。

1.2.2　互动性强

新媒体集声音﹑图画﹑动画于一体，而且能够传播大量信息。新媒体与受众的交流是双向的，受众可以参与到传播过程中去。在新媒体中，任何人都可以接受信息，也可以发送信息。所以在新媒体中，已经打破了传者和受者之间的界限，将所有使用新媒体的人称为“用户”。

1.2.3　具有较强的针对性

传统媒体的传播方式就像是园丁浇灌田园时喷水式的广播方式，是大面积的﹑“喷洒式”的。而新媒体可以根据不同用户的不同兴趣和个人需求来提供更为精准的信息，是一种更具有针对性的传播方式。

2　新媒体发展给都市报带来的冲击

2.1　新媒体占据了大额市场，都市报发行量下降

新媒体凭借着其方便快捷﹑用户体验更好等优势占据了大量市场。据中国产业信息网的数据，2016年国民数字化阅读率达到了68.2%。数字化阅读的稳步增长使得国民对都市报的需求下降，销量呈现逐年下降趋势。2015年都市报零售量比2014年下降50.8%[4]。发行量的下降给都市报的发展带来了巨大的冲击，市场需求锐减使都市报面临着前所未有的危机。

2.2　都市报广告收入持续减少，生存发展出现危机

都市报是各报业集团的主要经济支柱，而都市报的主要收入来源于广告收入。截至2016年12月网络广告收入远远超过传统媒体广告收入。由于新媒体广告具有成本低﹑传播范围广﹑传播速度快的优势，使得更多的广告主选择在新媒体上发布广告；同时，都市报市场逐步缩小，发行量逐步降低，广告传播效果逐渐甚微，这些都导致都市报的广告收入持续减少。

2.3　都市报新媒体形态无法带来收入增量

艾媒咨询发布的数据显示，2016年中国百强报纸100%开通了微信公众号，其中90%以上都做了APP。但是转型之后的模式未能适应新媒体的发展环境，诸多都市报所创办的新媒体形态也还没找到适合自己的盈利方式。都市报进行新媒体转型都较晚，往往是跟随新媒体的步伐进行尝试，无法获得先机，也无法创造好的营收模式。广州大洋传媒有限公司董事长吴国华说：“传统媒体做新媒体全部是烧钱，没有一个是成功的。传统媒体的人做新媒体很难做，花的钱基本上是打水漂。”[5]由于都市报的新媒体形态缺乏盈利前景，都市报对于新媒体的投资也存在疑虑。而都市报在新媒体市场的止步不前，又导致都市报市场份额降低﹑收入减少，如此形成一个恶性循环，使都市报陷入了前所未有的困境。

3　新媒体环境下都市报发展的策略

3.1　充分发挥都市报的优势

都市报自20世纪90年代逐步兴起之后，至今已有20多年的发展历史。经过这20多年的发展和积累，都市报形成了自己的特点和优势。

都市报报道的新闻质量更高。都市报是依托于各报业集团发展的，拥有较为广泛的信息获取渠道。都市报作为传统媒体，相较于新兴媒体来讲，拥有更为成熟的新闻采编机制和经验更为丰富的采编人员，以及更为稳定﹑广泛的信息获取渠道。都市报拥有做好新闻报道的基础和实力。相较于许多新媒体平台上的碎片式的新闻，都市报的报道内容则更加全面和深刻得多。在许多热点新闻方面，与新媒体的“新闻快餐”相比，都市报也能做出更为详实﹑更为理性客观的报道。

都市报报道的新闻更具有权威性。新媒体上任何人都可以进行信息的发布和传播，由于缺乏把关人的机制，这些信息往往虚假信息泛滥，让新媒体用户感觉真假难辨，无所适从。而都市报经过多年的发展，拥有成熟的运行机制，以及严格的把关，使得都市报所报道的新闻与新媒体平台上的信息相比更具有权威性。

在新媒体环境下，都市报要认识并发挥自己的优势，才能在新媒体的激烈竞争环境下焕发新的生机。

3.2　充分利用新媒体，打造自己的平台

新浪财经的数据显示：截至2017年9月，新浪微博活跃用户达到3.76亿。截至2017年7月，微信公众号超过2000万，微信和Wechat月活跃用户超9亿。以微博﹑微信为代表的这些新媒体平台拥有巨大的用户群体，都市报可以利用这些平台和自身优势的新闻资源吸引受众。一方面，可以通过这些微博﹑微信等平台发布一些重大消息﹑热点新闻等，吸引用户眼球，博取关注度；另一方面，都市报充分发挥自身的特点，打造具有自身特色的全媒体平台。

在新媒体环境中，也要学习新媒体的运营经验，充分了解用户的心理和兴趣爱好，培养自身的新媒体运营管理的意识，提升自己的服务与管理水平。在运行微博﹑微信公众号等新媒体形态时，要加强与用户的互动，积极听取用户的意见建议，提高用户的黏性。

都市报也可以打造自己的APP。在自己的APP上，发布新闻消息和各类信息。紧跟时事热点，适时进行舆论引导；多报道老百姓密切关注的事件，吸引他们的关注，赢得他们的信任；以积极服务的心态，发布用户需求的各类信息，方便百姓生活；还可以结合自身的特色和优势，打造自己的特色栏目和内容。

3.3　发展新兴技术，紧跟时代步伐

都市报也要紧跟时代的发展，积极学习﹑利用新兴技术，以获得自身的发展。这些年迅速兴起的AR﹑VR技术，都市报也可以积极学习﹑运用这些技术，为自己的新闻报道服务，把这些新技术运用到新闻报道中，进行新型新闻的尝试。例如：将VR技术运用到新闻报道中，可以最大限度地还原新闻现场，让用户在接受﹑信息时拥有更好的体验，还能自主地获取更多的信息。都市报运用这些新技术可以让用户享受到新技术的发展带来的便利。

3.4　革新管理模式，提升自身实力

都市报应当加快全媒体化转型的步伐，要最大限度革新管理模式，适应激烈的市场竞争环境。在这个过程中必须打破过于保守的思想，设法提升各机构各部门的运行效率。《楚天都市报》自创刊之后，员工数量一直在增加，2015改版前，其编辑部和广告经营员工达到484人[6]。在都市报失去大量市场份额的情况下，这样臃肿的机构和庞杂的人员成为都市报难以承受的负担，只好精简人员以节省开支。存在这种情况的都市报并不在少数。在这种情况下，都市报必须精简机构﹑创新管理办法。

3.5　拓宽经营思路，创新盈利模式

在都市报市场份额锐减的情况下，单纯依靠广告盈利的媒体经营格局早已进入死胡同，举步维艰。在这种情况下，都市报必须要转变思想观念，积极拓宽经营思路，从实际出发，以市场为导向，迅速转型。

都市报可以调整思路，充分运用自己的资源和优势，进行线下活动，拉动报纸的经营。《郑州晚报》近年来陆续策划了“丝绸之路罗布泊大型联合采访”“环球小姐郑州行”“冰峰行动”“天天团购”等活动，不仅有效地提高了自己的关注度，活动期间的报纸版面也成为各广告主争相投放的抢手货。

都市报还可以运用自身的资源和优势，实现从经营媒体到经营资源，拓展延伸产业链。如地方博物馆藏品衍生品的授权经营﹑旅游景点的开发升级包装推广营销﹑城市文化名片的塑造﹑精准扶贫等方面，还有打造美丽乡村﹑建设特色小镇﹑发展文化创意产业等各个领域，都特别需要传统媒体提供智慧支持以及其他优质资源的定向配套[7]。

同时，还可以市场为导向，做好民众和社会需要的重要领域的服务，比如：政务﹑教育﹑医疗﹑科技﹑金融﹑司法等领域，这些领域是一些新媒体关注的薄弱环节。都市报在做这些领域的服务时，依靠自己的资源和优秀的采编人员，可以使这些重要领域的信息服务做到客观﹑公正﹑准确，以赢得更多受众的欢迎和喜爱。

参考文献：

[1]匡文波.新媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2015:3.

[2]陶丹,张浩达.新媒介与网络广告[M].北京:科学出版社,2001:3.

[3]宫承波.新媒体概论[M].北京:中国广播电视出版社,2007:1.

[4][5]陈国权.中国报业2016年发展报告[EB/OL].(2017-12-20)[2018-01-25].http://mp.weixin.qq.com/s/wLqM_lpcZoA_A_kLBnW_nA,2017-12-20.

[6]张昆,周钢.都市报裁员与媒介融合变革——以《楚天都市报》2015年改革为例[J].新闻记者,2015(11):65.

[7]人民网.在学习中求生存谋拓展——2017年全国报业经营形势回望9亿[EB/OL].(2018-01-22)[2018-01-25].http://media.people.com.cn/n1/2018/0121/c416887-29776824.html,2018-1-22..