媒介融合时代广播电视舆论引导能力提升策略

吴晓洪

21世纪是信息化﹑知识化和网络化的社会，信息技术的迅猛发展，给传统媒介的传承和发展带来了极大的挑战。在这个信息化时代，媒介融合已经成为时代发展的必然。广播电视作为传统媒介的重要组成部分，在舆论引导方面起着重要的作用。但是，长期以来，受到保守﹑传统文化的影响，广播电视的市场竞争能力逐渐削弱，在传媒界的舆论引导能力逐渐减弱，市场竞争能力下降，使得广播电视的发展受到了前所未有的严峻形势。俗话说：穷则变，变则通。广播电视要想在巨大的市场竞争压力下获得主动权，就必须迎合媒介融合的社会潮流，不断创新，努力提升自身在传媒行业的舆论领导能力。

1　媒介融合概述

媒介融合概念，最早是在20世纪80年代由美国提出，其最初的定义就是将不同类型的媒体融合在一起，使各种媒介呈现多功能一体化的趋势。在市场经济的背景下，媒介融合可以说是新闻资源的整合工作，是所有媒介沿着电子化﹑数字化方向迈进的体现。在这个过程中，网络的力量不可小觑。通俗地讲，媒介融合不过是在数字技术的影响之下，将传统纸媒﹑广播电视以及互联网等进行同质化的过程，这种资源的整合突破了时空的限制和束缚，将信息等同化地放在同样的平台进行传播，促进了媒介之间的交互性，是不断促进新媒体衍生的过程。

2　媒介融合对广播电视舆论引导产生的影响

长期以来，受到传统发展理念的影响以及各种客观因素的束缚，广播电视在激烈的市场竞争中明显处于劣势地位。面对媒介融合，广播电视更加不能放松对自身舆论引导能力的提升。

2.1　舆论平台更为丰富

媒介融合的过程，就是将不同类型的媒体融合在一起，呈现多功能一体化的趋势。如今，电子化﹑数据化和网络化，给社会的发展带来了很多机遇。媒介融合的深入，促进了新媒体的产生，同时使舆论平台显得更加丰富。传统的广播电视主要是以“点对面”的传播形式出现，而媒介融合的深入，彻底打破了这样的传播格局，打破了舆论引导的时空限制，最大程度地将受众引入其中。

2.2　广播电视舆论引导作用降低

在计划经济时代，广播电视在新闻传播﹑舆论引导方面承担着主要的社会责任。而市场经济的发展，打破了广播电视这种垄断的传播局面，多样化的传播方式，使得广播电视的舆论引导面临着前所未有的挑战，引导能力和作用显著降低，在一定程度上束缚了行业的发展。受众数量的减少﹑消费者层次的降低，都极大地冲击了广播电视在舆论引导中的主体地位。

2.3　传统传播格局失衡

传统的广播电视所采用的是“点对面”的传播形式，在舆论引导方面，主要体现的是以“传者”为核心。而今，互联网的发展，这种以“传者”为核心的局面明显已经失衡，互联网构建的各种舆论平台，使得受众具有更大的发言权，偶尔出现的谣言现象，往往会使受众产生更加不满的情绪，使局势显得越发紧张。通俗地讲，在各种各样的舆论平台面前，单纯的广播电视显然已经不再适应新时代的传播模式。

2.4　互联网成为舆论引导的核心

媒介融合是信息技术的产物，而互联网则逐渐成为媒介融合背景下的中心舆论场，对传统广播电视产生了极大的威胁。与传统的广播电视传播形式相比，互联网显然具有时代的鲜明性和进步性，在信息的传输和传播上更加便捷，并为受众获取信息提供了更加便捷的服务。互联网的这些优势和特征，对传统广播电视而言，无疑是沉重的打击。广播电视已经难以成为舆论引导的主角，在信息的获取上甚至还要依赖互联网，这一点对于广播电视的舆论引导地位而言是极为不利的。

3　媒介融合背景下广播电视舆论引导现状

结合上述分析，可知广播电视舆论引导在媒介融合时代处于尴尬的地位。为阐述广播电视舆论引导现状，笔者首先介绍舆论引导的过程：媒介从社会现实获取信息—对信息进行加工﹑包装—借助广播电视﹑媒体﹑互联网等对相关传播平台进行传播，最终形成舆论导向。长期以来，广播电视作为党的喉舌，往往引导着社会的主流舆论。但是，在互联网迅速发展的背景下，广播电视的传播往往呈现“后知后觉”的特点，尤其是在一些热点事件﹑突发事件的报道上，新媒体可以实时报道，而广播电视只能采取通稿灌输式的报道方式。这一点对于广播电视而言，是极为不利的，对广播电视的舆论引导产生了极大的威胁。

在新媒体时代，广播电视没有被时代的浪潮冲垮，一个重要的因素在于其与生俱来的权威性。广播电视拥有各种新媒体难以与之比拟的权威性。这个权威性，对于广播电视的市场竞争而言，是不容小觑的。因此，面对当前尴尬的传播的地位，广播电视必须借助自身的权威性，提升信息传播的速度，不断提升自身在社会大众舆论﹑国际主流舆论中的主体地位。

4　媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升对策

4.1　不断提升公信力

广播电视是由国家和社会授权的﹑正式的媒介组织，在新闻传播和舆论引导方面具有其他任何新媒体不可比拟的权威性，这一点也是广播电视的核心竞争力。因此，对于广播电视的舆论引导而言，公信力直接决定着广播电视在传媒行业的地位。在媒介融合时代，互联网的冲击，不断威胁着广播电视的舆论引导能力。而广播电视要想在激烈的社会竞争中与其他新媒体分得一杯羹，必须要从自身的公信力入手，将服务人民以及关注民生﹑民情作为服务宗旨，明确自身的公共服务地位，不断提升自身的公信力，以促进其舆论引导地位的提升。

4.2　加快媒体转型，提升核心竞争力

广播电视在舆论引导方面具有其他新媒体不可比拟的权威性，但在媒介融合时代，广播电视的舆论引导能力仍然受到很大的威胁。归根结底，与媒体的传播形式有很大的关系。广播电视采取的是点对面的传播形式，是单向的传输过程。而新媒体则打破了传统广播电视的传播格局，通过互动的传播方式，极大地满足了社会公众参与﹑评论舆论的需求。因此，作为国家传统主流媒介的广播电视，应当加快媒体的转型升级，充分利用现代化的传播手段，利用电子化﹑数据化的传播技术，将传统的单向传输转变为互动式传输，做到倾听民生，洞察民情，提升自身的舆论引导能力。

4.3　立足“三网融合”，提升主体地位

如今，互联网﹑电信网以及广播电视网构成了“三网融合”的信息传播局面。在舆论引导方面，“三网”各有利弊。媒介融合的发展，使得“三网融合”已经成了时代发展的潮流和必然趋势。在“三网融合”的过程中，广播电视应当利用自身在舆论引导和信息传播方面的权威性，通过公共服务功能的确立，逐渐提升自身在“三网融合”中的主体地位。

5　结语

媒介融合以及互联网的发展，对广播电视舆论引导产生了极为不利的影响。面对各大传播平台激烈竞争的局面，广播电视应当充分利用自身的权威性，通过明确公众服务功能﹑提升公信力﹑加快媒体转型﹑提升“三网融合”主体地位等方式，不断提升自身的舆论引导能力。

参考文献：

[1]乔保平,冼致远,邹细林.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014(1):35-39.